La inteligencia artificial ya está redefiniendo las reglas de la comunicación y el marketing. No estamos ante una promesa tecnológica, sino ante un cambio tangible en la forma de construir comunicación.
Bajo esta premisa celebramos la mesa redonda “IA en acción” en Madrid, un encuentro profesional centrado en compartir experiencias reales, usos prácticos y criterios de adopción de la IA en equipos de comunicación, marketing y reputación.
El evento reunió a especialistas del sector para analizar cómo la IA está transformando los flujos de trabajo, los perfiles profesionales y la forma de construir marca:
Luís Martín, Director de Soluciones de Inteligencia Artificial en Llorente y Cuenca.
Mònica Valls, Socia Bexperience y docente de IA aplicada.
Pablo Gallego, Socio-Director General de Roman Digital.
Más allá de la tecnología, el foco de la mesa redonda estuvo en cómo integrarla con criterio, metodología y cultura de equipo. La sesión combinó visión estratégica y aplicación práctica, con ejemplos concretos y recomendaciones útiles para agencias y departamentos de comunicación de distintos tamaños.
Agradecemos especialmente a los ponentes su generosidad al compartir experiencia y a los asistentes el alto nivel de participación y debate.
Marca y reputación: el peso de los terceros
Otro de los ejes clave de la conversación fue el peso que tienen los terceros en la construcción de marca. La reputación ya no depende únicamente de los canales propios, sino del ecosistema informativo que rodea a la organización. Medios de comunicación, comunidades digitales y espacios de conversación influyen directamente en la percepción pública y en el contexto en el que una marca es interpretada.
Los entornos conversacionales abiertos y los foros especializados se señalaron como espacios donde se configura buena parte de la narrativa sectorial. No solo son lugares de opinión, sino escenarios donde se consolidan asociaciones, atributos y posicionamientos. Estar presentes —y, sobre todo, saber escuchar— se convierte en un ejercicio estratégico.
Esta realidad refuerza la necesidad de observar de forma sistemática el entorno informativo y conversacional. No se trata únicamente de medir impactos, sino de comprender qué narrativa se está construyendo, qué marcos se repiten y cómo evoluciona el posicionamiento de marca en medios y espacios públicos.
El nuevo diferencial: criterio y capacidad de formular
La mesa coincidió en que la IA eleva la importancia del criterio humano. La calidad de los resultados depende en gran medida de cómo se formulan las instrucciones y del contexto que se aporta.
Se subrayaron varias buenas prácticas:
Formular peticiones claras y contextualizadas
Usar lenguaje sectorial
Pedir alternativas, no una única respuesta
Trabajar mejores prompts para reducir iteraciones
La capacidad de escribir bien y estructurar ideas se consolida como ventaja competitiva en la comunicación con IA.
Integrar mejor que prohibir
La conversación abordó igualmente la cultura organizativa frente a la IA, un aspecto tan relevante como la propia tecnología. Más allá de las herramientas, el verdadero reto está en cómo las organizaciones deciden incorporarlas a su día a día. Los ponentes coincidieron en que prohibir su uso no evita su adopción real. De hecho, en muchos casos solo desplaza su utilización a espacios menos visibles. En cambio, establecer criterios claros, definir marcos de trabajo y acompañar su integración con formación y supervisión permite capturar su verdadero valor y minimizar riesgos. La diferencia no está en frenar la tecnología, sino en gobernarla con criterio. Las organizaciones que mejores resultados obtienen son las que:
Definen normas de uso
La incorporan en procesos concretos
Establecen revisión profesional
La usan como apoyo estratégico
La tecnología impulsa la innovación, pero el impacto depende de cómo se gobierna.
IA y medios de comunicación
De forma transversal surgió otra idea relevante: los sistemas de IA se nutren de contenidos publicados y contexto informativo. Por ello, entender qué se dice en medios y espacios públicos sigue siendo clave para la estrategia de comunicación.
Aquí conecta directamente la monitorización, el clipping y el análisis de medios como base para comprender narrativa, presencia y posicionamiento sectorial. Convertir la información publicada en conocimiento accionable es cada vez más importante para los equipos de comunicación.
