Una recente ricerca Cision ha chiesto ai giornalisti cosa apprezzano di più nel rapporto con i professionisti delle PR. Le risposte, a prima vista, sembrano tracciare una gerarchia chiara.
Al primo posto, con il 63%, c’è il collegamento con fonti rilevanti. Segue la capacità di facilitare l’accesso a persone o luoghi (57%). Più in basso troviamo le idee per le storie (43%), i contenuti esclusivi (39%), il contesto e i dettagli (34%), i materiali (32%).
La tentazione è leggere questi numeri come una sentenza: le relazioni vincono, i contenuti perdono. Il comunicato stampa è morto, lunga vita al networking. Ma sarebbe una conclusione affrettata e – sicuramente – sbagliata.
Quello che osservo ogni giorno in Disclosers racconta una storia diversa: le cose funzionano quando relazioni e contenuti convivono. Non quando uno prevale sull’altro.
Il comunicato stampa non è il problema
C’è una narrazione ricorrente nel mondo della comunicazione che dipinge il comunicato stampa come un relitto del passato. Uno strumento superato, da abbandonare in favore di approcci più “relazionali”. Questa ricerca, letta superficialmente, sembra confermare quella tesi.
Ma non è così.
Il comunicato stampa rimane (e rimarrà) uno strumento che funziona, quando è fatto bene. Offre al giornalista quello di cui ha bisogno:
- dati verificati,
- virgolettati pronti all’uso,
- contesto che spiega perché una notizia conta,
- informazioni organizzate in modo che possano essere utilizzate rapidamente.
Ma, da solo, non basta. È un punto di partenza, non un punto di arrivo.
Quello che viene prima, quello che viene dopo
La differenza tra un comunicato che funziona e uno che finisce nel cestino spesso non sta nel comunicato stesso. Sta in quello che lo accompagna.
Un comunicato che arriva da qualcuno di cui il giornalista si fida viene letto con un’attenzione diversa. Non si tratta di cinismo, ma di economia dell’attenzione: ogni giorno arrivano decine, a volte centinaia di comunicati.
Quelli che provengono da una fonte già conosciuta come affidabile (attraverso un media pitch curato) hanno più probabilità di essere aperti, letti, considerati.
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E poi c’è il lavoro a monte. Se chi invia quel contenuto ha fatto lo sforzo di capire cosa interessa davvero a quella testata, a quel giornalista specifico, le probabilità di successo cambiano. Non si tratta di personalizzare l’oggetto della mail con il nome del destinatario. Si tratta di chiedersi, prima di premere invio:
- questo contenuto è rilevante per questa persona?
- Risponde a una domanda che si sta ponendo?
- Si inserisce in un filone di cui si occupa?
E c’è quello che viene dopo. Se insieme al comunicato c’è la disponibilità concreta a organizzare un’intervista, un approfondimento, l’accesso a una voce esperta che possa aggiungere contesto — il valore cambia. Il comunicato diventa una porta, non un muro.
I contenuti viaggiano sulle relazioni
Ecco il punto centrale, quello che i numeri della ricerca Cision suggeriscono, ma non dicono esplicitamente: i contenuti non competono con le relazioni.
I contenuti viaggiano sulle relazioni.
Una relazione solida con un giornalista, senza contenuti di valore da offrire, resta sterile. Puoi conoscere diversi giornalisti che scrivono di tematiche riferite al settore in cui operi, ma se quando li contatti non hai niente di interessante da dire, quella relazione non produrrà nulla. Anzi: si consumerà.
Perché, ricordiamolo, ogni contatto senza valore è un piccolo prelievo dal conto della fiducia.
Allo stesso modo, il contenuto migliore che potessi scrivere, inviato nel vuoto, senza alcuna relazione preesistente, senza contesto, senza la possibilità di un dialogo, ha molte meno probabilità di arrivare a destinazione.
Le due cose si alimentano a vicenda. Il contenuto di qualità costruisce la relazione: dimostra che sai fare il tuo lavoro, che rispetti il tempo del giornalista, che capisci cosa gli serve, che vuoi davvero collaborare. La relazione, a sua volta, fa arrivare il contenuto: apre la porta, garantisce che venga almeno considerato.
Quello che i giornalisti continuano a dirci
Quello che emerge da questa ricerca (e da molte altre simili negli anni) è che i giornalisti vogliono entrambe le cose. Può sembrare ovvio, ma non lo è affatto. Perché la tentazione di semplificare è sempre forte.
Vogliono contenuti solidi: notizie vere, dati affidabili, materiali utilizzabili, informazioni verificate. Vogliono potersi fidare di quello che ricevono senza dover ricontrollare ogni virgola.
E vogliono qualcuno che li aiuti ad andare oltre il comunicato. Qualcuno capace di dire: questa è la notizia, e questa è la persona giusta con cui parlare per capirla meglio. Qualcuno che conosca le storie dietro i numeri, le persone dietro i ruoli, le sfumature che non entrano in un documento di due pagine.
È qui che il lavoro di PR diventa davvero utile. Non stiamo parlando della distribuzione meccanica di contenuti, ma proprio della capacità di fare da ponte. Tra le organizzazioni e chi le racconta, tra le competenze interne e chi può portarle al pubblico.
Conoscere le persone
Fare questo lavoro bene significa conoscere a fondo le organizzazioni per cui lavoriamo.
Significa conoscere le persone. Sapere chi ha competenze specifiche su un determinato tema, chi sa raccontare quello che fa in modo chiaro (e magari coinvolgente). Chi ha un punto di vista originale, una prospettiva che può aggiungere qualcosa alla conversazione pubblica.
E significa avere con i giornalisti una relazione abbastanza solida (costruita nel tempo, attraverso contatti che hanno funzionato) da poter dire: fidati, vale la pena sentire questa persona. So che il tuo tempo è poco. So che le richieste sono tante. Ma, fidati, questo incontro ti sarà utile.
Quella frase e il “fidati” non si possono pronunciare il primo giorno. Si guadagnano.
Il tempo che serve
Costruire tutto questo richiede tempo. È la parte che nessuno vuole sentirsi dire, ma è la più vera.
Tempo per scrivere contenuti che siano davvero utili, che rispondano a domande reali, che offrano valore a chi li legge (e non solo a chi li commissiona).
Tempo per coltivare relazioni che superino lo scambio transazionale, che non siano fatte solo di richieste (“pubblicami questo”) ma anche di ascolto, di comprensione, di rispetto per il lavoro dell’altro.
Tempo per conoscere chi lavora dentro le aziende. Per capire chi sa cosa, chi può raccontare cosa, chi ha storie che meritano di essere raccontate. E poi per tradurre quei punti di vista in qualcosa che abbia senso per chi legge, che non sia autoreferenziale, che aggiunga valore alla conversazione.
Tutto questo non si improvvisa.
La scorciatoia che non esiste
L’idea che basti “qualche amico giornalista e un paio di telefonate” è una semplificazione che non regge. È la fantasia di chi pensa che le relazioni siano favori da riscuotere e che la comunicazione sia questione di conoscenze più che di competenze.
Nel breve periodo, può anche sembrare che funzioni.
Una telefonata all’amico, un articolo pubblicato, obiettivo raggiunto. Ma nel lungo periodo questa logica si sfalda. Perché le relazioni costruite sui favori si consumano. Perché i contenuti deboli, anche se pubblicati, non producono risultati. Perché la reputazione si costruisce nel tempo, un contatto alla volta, un contenuto alla volta.
Non esistono scorciatoie.
Esistono solo modi diversi di investire il tempo: alcuni che costruiscono qualcosa di duraturo, altri che bruciano capitale relazionale in cambio di risultati immediati.
I dati della ricerca Cision, letti con attenzione, dicono proprio questo. I giornalisti vogliono professionisti che sappiano fare entrambe le cose: produrre contenuti di valore e costruire relazioni di fiducia. Non l’una o l’altra. Entrambe, insieme, nel tempo.
