Innovazione e circolarità sono diventate parole centrali nel racconto del Made in Italy, ma la loro esposizione mediatica comporta un livello di complessità che non può essere gestito in modo superficiale.
Dietro ogni progetto industriale ci sono processi, filiere articolate, dati tecnici e scelte strategiche che richiedono un lavoro accurato di traduzione prima di arrivare sui media.
In questa intervista, Benedetta Marangon (PR Executive), approfondisce il ruolo delle PR nella costruzione di un racconto credibile su temi ad alta esposizione reputazionale: dall’allineamento interno alla selezione delle notizie, dalla mediazione tra linguaggio tecnico e informativo fino alla costruzione di una strategia continuativa nel tempo.
Un punto di vista che mette al centro metodo, rigore e responsabilità nella comunicazione dell’innovazione applicata ai temi del Made in Italy, della sostenibilità e circolarità.
[Su questi temi, in particolare, potete leggere il caso studio di MICS]
- Quando si lavora su temi come innovazione e circolarità, quanto è centrale il lavoro di allineamento interno prima di andare sui media? Quali informazioni e passaggi devono essere chiari a monte per evitare incoerenze o semplificazioni nel racconto esterno?
È la fase più importante di tutto il lavoro e spesso quella più sottovalutata.
Quando si parla di innovazione industriale e circolarità, non si può partire dal comunicato stampa: si parte da una lunga fase di ascolto e studio interno. Bisogna parlare con le persone interne all’azienda, con chi segue la parte marketing, normativa, progettuale, di ricerca e con chi, in generale, ha una visione ampia sui numeri interni. É molto comune infatti che, all’interno dell’azienda, ciascuno veda solo un pezzo del processo e non il suo insieme, finendo così per tralasciare aspetti interessanti.
Ma questo non basta. In questa fase anche noi PR dobbiamo studiare seriamente il progetto, l’azienda e il settore in cui opera, allargando lo sguardo al contesto attuale e al momento storico in cui quella particolare innovazione si inserisce. È questo lavoro che ci permette di fare le domande giuste e, di conseguenza, di costruire un racconto strutturato anche al di fuori dall’azienda.
Il nostro ruolo diventa altamente consulenziale: mettere insieme i punti, capire esattamente qual è l’innovazione, distinguere ciò che è rilevante da ciò che è solo tecnico e verificare che quello che si vuole raccontare sia coerente con la realtà operativa.
Prima di andare sui media, devono essere chiarissimi tre aspetti: cosa cambia davvero grazie a quella innovazione, quale impatto ha sulla filiera e perché è credibile parlarne oggi. La domanda però più importante è chiedersi in che modo questo contenuto potrebbe interessare al lettore e, soprattutto, perché dovrebbe essere interessato a leggerlo.
Se non sappiamo rispondere noi a questa domanda, difficilmente potrà farlo un giornalista o un lettore.
- Nel racconto dell’innovazione e del Made in Italy, come si selezionano le notizie da raccontare senza trasformare la comunicazione in un elenco tecnico incomprensibile per i media? Qual è il ruolo delle PR in questa mediazione?
L’innovazione, per come viene interpretata dalle aziende, è un insieme di processi, ma per i media, invece, deve diventare una storia.
Il nostro lavoro non è semplicemente contestualizzare questi processi e “raccontarli meglio”, ma dobbiamo aiutare le aziende a scegliere che cosa raccontare, soprattutto quando operano all’interno della complessa filiera del Made in Italy, composta da fornitori, partner tecnologici, centri di ricerca e utilizzatori finali.
Spesso le aziende hanno contemporaneamente decine di attività, progetti di ricerca, sperimentazioni e partnership in corso, ma non tutto ha lo stesso valore giornalistico. In questa fase li accompagniamo nella selezione, andando a individuare quale progetto è davvero rilevante oggi, quale si inserisce meglio nel contesto attuale e quale può essere compreso e apprezzato anche da chi non è un tecnico.
A quel punto inizia una seconda fase, ancora più importante: facciamo domande. Tante e molto specifiche. Perché il nostro compito è comprendere a fondo, anche nei dettagli, ciò che sta accadendo poiché le aziende hanno le competenze tecniche, ma spesso non sono abituate a guardare il proprio lavoro con gli occhi di un lettore esterno.
È qui che interveniamo noi.
Raccogliamo le informazioni, le riorganizziamo, le contestualizziamo e le traduciamo per il pubblico, scegliendo un solo angolo narrativo alla volta. Non si racconta “il progetto di innovazione”, ma il nuovo materiale, la riduzione degli scarti, il riutilizzo di una materia prima, l’impatto energetico ridotto, oppure la collaborazione con una startup o un centro di ricerca.
La PR diventa un vero mediatore culturale, capace di prendere un sistema complesso e renderlo leggibile, senza banalizzarlo, ma rendendolo solamente più comprensibile.
Di fatto accompagniamo il cliente nella costruzione e nella valorizzazione della notizia, trasformando qualcosa che per loro è routine operativa in un contenuto che, per i media, ha un valore informativo reale.
- Che tipo di materiali e strumenti risultano più efficaci nel dialogo con i giornalisti quando si parla di processi innovativi e filiere complesse? Dossier, dati, case, accesso agli esperti interni: cosa fa davvero la differenza?
Quando si parla di processi innovativi e filiere complesse, non è il formato a fare la differenza, ma la qualità e l’accessibilità delle informazioni. Un dossier può essere utile, ma solo se è sintetico, strutturato e realmente leggibile. I giornalisti non hanno tempo di attraversare documenti tecnici di trenta pagine. Sono molto più efficaci materiali chiari, con dati verificabili, numeri contestualizzati e soprattutto esempi concreti di applicazione.
Quello che fa davvero la differenza sono tre elementi.
Il primo: i dati solidi, spiegati. Non basta dire “abbiamo ridotto gli scarti del 20%”, bisogna spiegare rispetto a cosa, su quale periodo, con quale impatto reale sulla filiera complessa del Made in Italy in cui l’azienda opera e soprattutto in che modo è stato verificato.
Il secondo: i casi concreti. La teoria interessa solamente a un pubblico di settore o accademico, se invece si mostra come un nuovo materiale viene utilizzato in un determinato prodotto, o come una collaborazione tra partner della filiera ha cambiato un processo produttivo, il contenuto diventa immediatamente più forte.
Il terzo, spesso il più decisivo: l’accesso alle persone. La possibilità per il giornalista di parlare con il responsabile, con il direttore scientifico o con chi guida il progetto fa una differenza enorme perché consente di andare oltre il comunicato e costruire un approfondimento.
In sintesi, non servono materiali più lunghi e ricchi, ma materiali costruiti in modo più intelligente.
Un altro elemento fondamentale è la disponibilità a fornire chiarimenti, numeri aggiuntivi, spiegazioni ulteriori perchè, nei settori ad alta complessità, la trasparenza e l’accessibilità sono gli strumenti più potenti che una PR possa mettere a disposizione.
- Dal punto di vista delle PR, come si costruisce credibilità su temi ad alta esposizione reputazionale come innovazione e circolarità nel medio-lungo periodo? Quali scelte strategiche aiutano a evitare un racconto episodico o opportunistico?
La credibilità su temi come innovazione e circolarità non si costruisce con un comunicato ben scritto, ma con una strategia coerente nel tempo.
Dal punto di vista delle PR, la prima scelta strategica è decidere di non parlare solo quando conviene, ma di creare una narrazione continua. Se un’azienda interviene su questi temi esclusivamente in occasione di un premio, di un finanziamento o di una giornata internazionale dedicata alla sostenibilità, il racconto risulta inevitabilmente opportunistico. La credibilità nasce invece dalla continuità con aggiornamenti progressivi, risultati intermedi, prese di posizione su trend di settore e opinione forte in occasione di eventi di attualità.
Un secondo elemento fondamentale è la coerenza tra narrazione e realtà operativa. Se si comunica circolarità, questa deve essere misurabile, documentabile e inserita in un percorso industriale chiaro. Infatti, le PR hanno la responsabilità di fare una verifica interna molto rigorosa prima di portare un messaggio all’esterno. Meglio rinunciare a un’uscita stampa che forzare un posizionamento non ancora solido.
Il terzo elemento è la scelta dei media e dei contesti: costruire credibilità significa privilegiare testate autorevoli, verticali, capaci di approfondire, anche a costo di avere meno visibilità immediata. Infatti, essere considerati e citati come fonte autorevole di settore su temi complessi come l’innovazione e la filiera articolata del Made in Italy, è molto più importante nel medio-lungo periodo rispetto a una presenza diffusa ma superficiale.
É strategico lavorare sul posizionamento tematico e non solo sulle singole notizie; l’azienda che intende diventare progressivamente una voce riconoscibile su determinati temi come la digitalizzazione dei processi, i materiali innovativi, la transizione energetica e l’economia circolare, deve pianificare, studiare costantemente il settore e deve essere capace di collegare i progetti aziendali ai grandi cambiamenti economici e normativi in corso.
La credibilità, in sintesi, è un accumulo. Si costruisce con coerenza, rigore e continuità.
