L’irrupció del metavers està accelerant una transformació estructural en la moda: obre noves formes de creació, comercialització i relació amb el consumidor, però també posa a prova els pilars del sector, especialment en l’àmbit del luxe. Així ho conclou un estudi impulsat per la Universitat CEU Abat Oliba (CEU UAO), que analitza com tecnologies com la realitat virtual i la Intel·ligència Artificial (IA) estan modificant els processos creatius i de consum del sector de la moda.
Les conclusions de la investigació es recullen en l’obra acadèmica The Digital Runway: Fashion, Luxury and the Metaverse Experience, publicada per l’editorial Tirant lo Blanch. El treball s’ha coordinat des de la Càtedra de Creació d’Empreses i Empresa Familiar de la CEU UAO, sota l’edició de José Luis del Olmo Arriaga, professor emèrit de la CEU UAO, Carmen Ruiz-Viñals, professora de la CEU UAO i directora de la Càtedra, i Marilé Pretel Jiménez, professora de la Universitat CEU San Pablo, que també participen com a autors del llibre.
Exclusivitat en l’era digital: el gran dilema del luxe
Un dels principals descobriments de l’estudi és la tensió entre la democratització digital i la preservació de l’exclusivitat. En aquest nou escenari, el luxe necessita ser desitjat per molts, però continuar sent accessible només per a uns pocs. Mentre les plataformes virtuals amplien l’accés i multipliquen la visibilitat de les marques, el valor del luxe continua sustentant-se en la raritat, l’experiència personalitzada i la percepció de distinció.
La investigació assenyala que la integració de tecnologies avançades s’ha de realitzar sense diluir la identitat de marca ni comprometre l’herència artesanal que caracteritza moltes firmes. La facilitat de reproducció en entorns virtuals, adverteix l’estudi, pot afectar el valor percebut dels productes.
Una transformació que travessa tot el sector
L’estudi subratlla que aquesta evolució no afecta només les marques de luxe, sinó que arriba a tot l’ecosistema de la moda. Firmes com Louis Vuitton, Dior o Chanel, juntament amb marques de fast fashion com Zara o Mango i plataformes low cost com Shein o Temu, estan incorporant entorns virtuals i experiències immersives en les seves estratègies.
El desenvolupament de col·leccions digitals, esdeveniments virtuals i models “phygital”, que integren el físic i el digital, permet millorar l’experiència d’usuari, reduir devolucions i reforçar la connexió amb audiències joves habituades a la interacció en entorns tecnològics.
Innovació, sostenibilitat i futur del sector
A més del seu potencial innovador, la investigació adverteix de la necessitat d’una gestió responsable d’aquestes tecnologies. Tot i que la moda digital pot optimitzar processos i reduir residus, també planteja desafiaments relacionats amb el consum energètic i la sostenibilitat.
En aquest context, la integració d’eines de personalització avançada i sistemes basats en IA obre noves possibilitats per anticipar tendències i reforçar la fidelització.
Una obra amb dimensió internacional
The Digital Runway: Fashion, Luxury and the Metaverse Experience està impulsada per la CEU UAO i compta amb la participació d’investigadors de diverses universitats europees i espanyoles, entre elles CNAM París, la Universidad Federico II de Nàpols, la Universitat Oberta de Catalunya i la Universidad San Isidoro de Sevilla. Aquesta col·laboració aporta una perspectiva multidisciplinària i internacional sobre un dels processos de transformació més rellevants que afronta actualment la indústria de la moda. El volum es va presentar al Museu del Vestit el mes de febrer.
