Economia comportamentale: quando le scelte non sono razionali
Richard Thaler e il Nobel per l’economia comportamentale
Quando si parla di economia si pensa sempre a numeri, tabelle, dati, quasi mai ci si sofferma sulla connessione tra modus vivendi delle persone ed aspetti economici che sono invece strettamente collegati. Eppure, gli studi sull’economia comportamentale assegnarono un bel premio Nobel all’economista Richard Thaler. I suoi studi hanno trasformato gli individui da consumatori razionali a soggetti influenzati dagli aspetti psicologici, emotivi, culturali e sociali, nel rapporto con i consumi.
Nello scorso ottobre Thaler è tornato ad affrontare l’argomento con un nuovo libro scritto a quattro mani con Alex Imas dal titolo “The Winner’s Curse: Behavioral Economics Anomalies, Then and Now” (La Maledizione del Vincitore: anomalie dell’Economia Comportamentale, allora e oggi”)
Il testo aggiorna i concetti di Nudge (spinta gentile) nell’era dell’intelligenza artificiale.
In verità l’economia comportamentale portata alla luce da Thaler era già nata alla metà del ‘900, l’obiettivo degli economisti era quello di spingere al consumo sempre più persone, i beni andavano acquistati, consumati e rimpiazzati con altri nel più breve tempo possibile.
Una volta si chiamavano persuasori occulti, oggi si chiamano influencer, ma il concetto di fondo non cambia, a parte il fatto che invece di nascondersi si mettono in mostra e la gente non solo li cerca ma in taluni casi li idolatra…
Nudge e spinte gentili: l’architettura delle scelte
Cos’è il nudging e come funziona
Ma cosa s’intende quando si parla di spinte gentili?
La spinta gentile è un intervento messo in atto da qualcuno, per condizionare, influenzare, modificare il comportamento di altri individui. Possiamo riconoscere delle spinte positive come, ad esempio, favorire il riciclo dei materiali in una visione di protezione dell’ambiente o, nel campo dell’alimentazione dei bambini: incentivare ad esempio, l’uso di prodotti sani nell’ottica della battaglia contro l’obesità infantile.
Quello che dovrebbe preoccupare invece sono i fini negativi, che si concretizzano con la spinta a consumare sempre più e l’adeguamento all’intelligenza artificiale senza un doveroso principio precauzionale, ossia esercitare, prima dell’utilizzo della stessa, un’accurata valutazione.
Il nudging si basa sulla filosofia del paternalismo libertario. È “paternalista” perché tenta di influenzare le scelte per il bene delle persone, ed è “libertario” perché preserva sempre la libertà individuale di decidere diversamente. Per essere gentile, la spinta deve rispettare alcuni parametri:
- Non coercizione: Non deve vietare alcuna opzione (non è un divieto).
- Facilità di elusione: Deve essere facile e poco costoso per l’individuo scegliere diversamente se lo desidera.
- Incentivi minimi: Non deve basarsi su sanzioni pecuniarie o grandi incentivi economici (non è una multa, né un sussidio).
- Miglioramento del benessere: Deve mirare a orientare le persone verso decisioni che migliorano la loro salute, ricchezza o felicità
Dal marketing alla propaganda: come si orientano i comportamenti
Propaganda e manipolazione secondo Bernays ed Ellul
La propaganda è uno “strumento” antico, che consiste, come affermava Bernays, nel creare delle situazioni e insieme delle immagini nella mente di milioni di persone modificando le nostre immagini mentali del mondo. Diversi filosofi hanno affrontato il tema della propaganda e dell’autonomia di pensiero e scelta, contrapposta all’eteronomia, ad esempio Jacques Ellul riteneva che “la propaganda sia l’insieme dei metodi utilizzati da un gruppo organizzato in vista di far partecipare attivamente o passivamente alla sua azione, una massa di individui psicologicamente unificati attraverso delle manipolazioni psicologiche e inquadrati in un’organizzazione”.
La visione di Kant fu più indulgente, infatti la sua ampia fiducia negli individui e nella capacità di ragionamento dell’uomo, lo portarono ad affermare un’autonomia di pensiero dell’individuo: egli riteneva che i desideri, le passioni e i gusti siano individuali e quindi non manipolabili, ma che ogni comportamento deve essere ispirato dalla propria interiorità, che non significa agire in modo arbitrario, ma in modo razionale.
Conservare la propria autonomia non significa non vivere in relazione con altri uomini, ma è importante che si mantenga e si conosca la differenza tra autonomia ed eteronomia e, una volta appresa la differenza, preferire di conservare la capacità/possibilità di pensiero e norma in sé stessi, appunto autonomamente, piuttosto che cercarla negli altri.
Purtroppo, dopo più di due secoli da Kant, noi continuiamo a preferire l’eteronomia all’autonomia. Il tutto oggi aggravato da una intelligenza artificiale che ci espropria di pensiero e di libertà cognitiva e quindi di autonomia.
Intelligenza artificiale e decisioni economiche
Quali domande ci pone Thaler nel suo libro?
Ecco alcuni esempi: perché ci aggrappiamo a beni di scarso valore? E perché il vincitore di un’asta rimane così spesso deluso?
Ogni capitolo fornisce una visione chiave del comportamento umano, in modo che i lettori imparino a comprendere meglio le scelte fatte da amici, colleghi e clienti e potrebbero persino migliorare nel prendere decisioni autonomamente; ogni capitolo cerca di risolvere, dopo averle esplicitate, delle anomalie di comportamento. Il mondo è cambiato da quando Thaler scrisse il suo primo testo sull’argomento, oggi a intensificare l’argomento c’è l’invadente presenza dell’AI:
L’utilizzo dell’AI nelle spinte gentili solleva preoccupazioni significative documentate dalla ricerca recente:
- Dark Nudges e Sludge: esiste il rischio concreto che le aziende usino l’AI per creare “sludge” (fango), ovvero attriti digitali che rendono difficile per l’utente cancellare un abbonamento o confrontare i prezzi, sfruttando i bias cognitivi, una sorta di scorciatoie mentali, a vantaggio dell’azienda invece che dell’utente.
- Profilazione e Privacy: la personalizzazione estrema richiede una raccolta massiccia di dati sensibili, rendendo necessari audit algoritmici e regole chiare (come l’AI Act europeo) per garantire che il nudging rimanga etico e non diventi manipolazione occulta.
Ancora una volta il richiamo alla prudenza quando si tratta di AI è molto forte: è come se da una parte, fosse acclarata la considerazione che AI sia una grande risorsa, ma, dall’altra ugualmente granitica la certezza di non potersi fidare ciecamente di essa.
Nelide Quarato
