La industria de la moda atraviesa una transformación marcada por la digitalización, la presión sobre la sostenibilidad y un consumidor cada vez más exigente en términos de autenticidad y valor. En este contexto, entender cómo evolucionan las bases del marketing y su aplicación real en el sector se ha convertido en una prioridad estratégica para el sector.
Compartimos esta entrevista realizada a Gema Martínez-Navarro, profesora e investigadora en la Universidad Complutense de Madrid y autora del libro Marketing y Comunicación de Moda. La autora destaca cómo el entorno universitario se posiciona como un auténtico laboratorio de ideas para anticipar tendencias en moda y comprender el comportamiento del consumidor del futuro.
A lo largo de la conversación, se abordan claves críticas como la evolución del marketing de moda, el impacto de la tecnología y la sostenibilidad, así como el papel de las nuevas generaciones en la redefinición del sector, aportando una visión aplicada y de alto valor para la toma de decisiones en entornos empresariales.
Evolución del marketing de moda: tecnología, sostenibilidad y nuevo consumidor
La industria de la moda ha experimentado una evolución estructural en los últimos años, impulsada por tres vectores clave: digitalización, sostenibilidad y cambio en el comportamiento del consumidor. Tal y como expone Gema Martínez-Navarro, el marketing en este sector ha pasado de modelos tradicionales a estrategias profundamente integradas con el entorno digital, donde las redes sociales, la inteligencia artificial y la omnicanalidad definen la relación con el cliente.
Este nuevo contexto exige a las marcas una capacidad de adaptación constante. Plataformas como TikTok o Instagram han redefinido la construcción de tendencias, trasladando el poder de prescripción hacia creadores de contenido y comunidades digitales. En paralelo, la sostenibilidad ha dejado de ser un elemento diferenciador para convertirse en un requisito competitivo. La exigencia de transparencia, trazabilidad y coherencia en el discurso corporativo condiciona hoy la reputación de marca y su posicionamiento en el mercado.
Desde una perspectiva estratégica, el cambio más relevante no radica en los fundamentos del marketing, que permanecen estables, sino en su aplicación. La segmentación se apoya en datos masivos, la personalización se ejecuta mediante inteligencia artificial y la experiencia de compra se extiende más allá del producto, integrando lo físico y lo digital en un único ecosistema. Este enfoque obliga a las compañías a revisar sus modelos operativos y su propuesta de valor.
Al mismo tiempo, emergen nuevos modelos de consumo como la moda de segunda mano, el alquiler o el resale, que responden a una mentalidad más consciente y redefinen los ciclos de vida del producto. Este escenario introduce una variable adicional en la toma de decisiones: la necesidad de equilibrar rentabilidad, sostenibilidad y relevancia para un consumidor cada vez más informado.
La universidad como radar de tendencias y el impacto de las nuevas generaciones
Uno de los elementos diferenciales que aporta la visión de Gema Martínez-Navarro es el papel de la universidad como espacio de observación privilegiado del mercado. El aula se configura como un entorno donde se analizan en tiempo real las percepciones, hábitos y expectativas de las nuevas generaciones, especialmente de la Generación Z, que ya está redefiniendo las reglas del sector.
Desde esta óptica, la moda deja de ser únicamente un producto para convertirse en una herramienta de identidad, expresión y posicionamiento personal. Este cambio tiene implicaciones directas en las estrategias de marketing: las marcas ya no compiten solo en diseño o precio, sino en valores, autenticidad y capacidad de generar conexión emocional.
Los debates que surgen en el entorno académico reflejan tensiones clave para la industria. Cuestiones como si el marketing crea o detecta necesidades, el impacto de las estrategias que fomentan la compra impulsiva o el papel de los algoritmos en la creatividad ponen de manifiesto un consumidor más crítico y consciente. Este perfil exige a las marcas un enfoque más ético, transparente y alineado con sus expectativas.
Además, la creciente dependencia de la tecnología introduce nuevos desafíos. La inteligencia artificial permite optimizar procesos, anticipar tendencias y personalizar la oferta, pero también abre el debate sobre la posible homogeneización del diseño y la pérdida de diferenciación creativa. En paralelo, la consolidación del e-commerce, el live shopping y los modelos omnicanal refuerzan la idea de que la experiencia de compra debe ser fluida, inmediata y sin fricciones.
Para el sector retail y marketing, estas dinámicas obligan a repensar tanto la estrategia como la ejecución. Comprender al consumidor ya no es una ventaja, sino una condición necesaria para competir en un entorno donde la relevancia se construye en tiempo real.
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