GEO: come i motori generativi stanno cambiando le regole della visibilità - e cosa significa per le PR - Disclosers

La ricerca di informazioni si svolge oggi su più “superfici” in parallelo. Accanto a Google, crescono strumenti come ChatGPT, Perplexity e Gemini, che producono risposte sintetiche a domande complesse senza obbligare l’utente a navigare tra link e pagine. Secondo i dati di Neil Patel, nel 2024 ChatGPT ha superato Bing per volume di visite mensili – un segnale non isolato, ma parte di una tendenza più ampia nella quale una quota crescente di utenti, soprattutto giovani, ottiene le proprie risposte direttamente da sistemi generativi senza mai raggiungere una testata o un sito.

Come documentato dal Reuters Institute nel report su giovani e informazione, il 15% degli under 25 usa già chatbot AI settimanalmente per accedere alle notizie, e quasi la metà lo fa specificamente per semplificare o interpretare storie complesse. Questo significa che una parte delle audience più giovani non trova le notizie su una testata, ma in un riassunto prodotto da un sistema che ha attinto a più fonti e le ha rielaborate in risposta a una domanda.

Per chi si occupa di PR, questo scenario apre una domanda precisa: se le fonti che i motori generativi citano determinano quali brand, studi, dichiarazioni o notizie raggiungono gli utenti, quale ruolo ha la comunicazione nel presidiare questa visibilità?

Un cambiamento nella struttura della ricerca

Per decenni, il paradigma della visibilità online si è costruito attorno alla logica della SEO: produrre contenuti ottimizzati per i motori di ricerca tradizionali, salire nelle pagine dei risultati, generare traffico verso il proprio sito. Quel sistema è ancora presente e funziona, ma non è più l’unico canale attraverso cui gli utenti trovano risposte.

I motori di ricerca generativi – o, con un termine più preciso, i sistemi che generano risposte a partire da un corpus di fonti indicizzate – non producono una lista di link: producono una risposta fatta e finita.

Quella risposta è costruita a partire da fonti specifiche, che vengono selezionate in base a criteri che includono autorevolezza, struttura, chiarezza delle informazioni e frequenza con cui quella fonte viene citata in altri testi affidabili.

Chi viene citato in quelle risposte guadagna visibilità diretta, senza passare per un clic su un link.

Chi non viene citato, semplicemente non esiste per l’utente che ha posto quella domanda.

Cos’è la GEO e perché riguarda le PR

La Generative Engine Optimization (GEO) è la disciplina che studia come rendere i propri contenuti citabili dai sistemi di AI generativa. A differenza della SEO, che lavora su keyword, backlink e parametri tecnici, la GEO opera su variabili diverse:

• struttura editoriale chiara,
• attribuzione precisa delle informazioni,
• dati verificabili,
• testo organizzato in modo da essere facilmente processabile da un sistema automatico.

La ragione per cui questo riguarda direttamente le PR – e non solo il marketing digitale o la SEO – è che gli strumenti della comunicazione, a cominciare dal comunicato stampa, hanno caratteristiche strutturalmente compatibili con ciò che i sistemi generativi cercano: attribuzione chiara, citazioni esplicite, dati numerici, informazioni organizzate per punti. Un comunicato ben costruito è, per definizione, un testo “citabile” (se ha le informazioni giuste, nella struttura giusta).

Questo non è un tema nuovo per chi lavora nelle PR: la qualità editoriale e la costruzione di un contenuto che risponda alle esigenze informative dei giornalisti è sempre stata la base del lavoro, come avevamo descritto nell’articolo Come trasformare il racconto aziendale in notizia.

Quello che cambia è che oggi quelle stesse caratteristiche – chiarezza, struttura, dati, attribuzione – determinano anche la visibilità nei sistemi che milioni di persone usano per ottenere risposte.

Perché i motori generativi citano certe fonti e non altre

Comprendere i criteri con cui i sistemi generativi selezionano le fonti è utile per calibrare la produzione di contenuti, anche se non esiste ancora un insieme consolidato di standard pubblici e condivisi. Alcune indicazioni emergono dall’analisi del comportamento di strumenti come Perplexity, che è particolarmente trasparente sulle fonti che cita e quindi offre un indicatore diretto di quali contenuti vengono valorizzati.

Le variabili che sembrano incidere maggiormente sono:

• Autorevolezza della fonte. I sistemi generativi tendono a privilegiare fonti già riconoscibili nel panorama editoriale o istituzionale: testate, report di ricerca, comunicati di organizzazioni verificabili. Questo significa che la copertura mediatica su testate autorevoli – il risultato tradizionale di una buona strategia PR – rimane rilevante anche nell’ottica GEO, perché aumenta la probabilità che un contenuto venga indicizzato e citato.

• Struttura e chiarezza. Testi organizzati con titoli, sottotitoli, punti espliciti, dati numerici attribuiti e citazioni dirette sono più facilmente processabili. Un testo denso e poco gerarchizzato, anche se informativo, oppone maggiore resistenza alla selezione automatica.

• Dati proprietari e originali. Le ricerche originali, i dati inediti, le dichiarazioni di esperti identificabili hanno un peso specifico superiore rispetto ai contenuti che aggregano informazioni già presenti altrove. Per i brand che producono studi, sondaggi o analisi, questa è una leva diretta: dati proprietari diventano asset citabili sia per i giornalisti sia per i sistemi AI.

• Aggiornamento e pertinenza temporale. I sistemi generativi – soprattutto quelli con accesso al web in tempo reale come Perplexity – privilegiano contenuti recenti su temi di attualità. Una presenza costante e aggiornata è più efficace di picchi di visibilità episodici.

Il comunicato stampa come asset strutturato

Tra gli strumenti della comunicazione professionale, il comunicato stampa presenta caratteristiche che lo rendono particolarmente adatto alla logica GEO, a condizione che sia costruito in modo intenzionale e non semplicemente come riassunto di un evento.

Le caratteristiche che rendono un comunicato “citabile” dai sistemi AI sono le stesse che lo rendono efficace per i giornalisti:

• un’apertura che risponde alla domanda “perché questa informazione conta ora”,
• citazioni attribuite con precisione (nome, ruolo, organizzazione),
• dati verificabili con fonte indicata, struttura che separa l’informazione principale da quella di contesto.

Quello che cambia nell’ottica GEO è l’aggiunta di alcuni elementi pensati esplicitamente per la leggibilità automatica: punti riassuntivi nelle sezioni iniziali, domande e risposte che anticipano le query più probabili, un lessico coerente con i termini di ricerca usati dall’audience.

Il punto concettuale più rilevante, però, è che il comunicato stampa smette di essere uno strumento esclusivamente rivolto ai giornalisti e diventa un asset editoriale che può essere processato e riutilizzato da più sistemi – umani e automatici.

Questo sposta leggermente la prospettiva con cui viene costruito: da “testo per convincere un giornalista a scriverne” a “documento che contiene informazioni precise, verificabili e strutturate su un fatto rilevante”.

Questa distinzione riguarda anche la distribuzione. Un comunicato pubblicato sulla sezione stampa del sito aziendale, indicizzato correttamente, con metadati chiari, rimane disponibile come fonte anche mesi dopo la sua uscita – con un valore che si accumula nel tempo e che può continuare a generare risultati.

Come monitorare la propria visibilità nei risultati generativi

A differenza della SEO tradizionale, dove il posizionamento nei risultati di ricerca è misurabile con strumenti consolidati, il monitoraggio della visibilità GEO è ancora in una fase iniziale. Alcune pratiche emergono come standard di fatto.

Perplexity è lo strumento più utile per iniziare: consente di vedere in modo trasparente quali fonti vengono citate in risposta a query specifiche. Eseguire ricerche sul proprio brand, sui temi su cui si vuole essere posizionati, sui prodotti o servizi del cliente, e analizzare sistematicamente quali fonti compaiono, è un esercizio che produce informazioni dirette sulla propria visibilità generativa.

ChatGPT e Gemini sono meno trasparenti sulle fonti, ma interrogarli con domande settoriali specifiche consente di capire quali brand, studi o dichiarazioni vengono spontaneamente associati a certi argomenti. Se il proprio brand non compare mai, o se compaiono competitor, è un segnale che il corpus di informazioni disponibili su quel brand non ha raggiunto massa critica nelle fonti indicizzate.

Il confronto periodico di questi risultati nel tempo permette di costruire un indicatore informale della propria visibilità generativa – non ancora standardizzato, ma già operativamente utile.

Implicazioni strategiche per chi lavora in comunicazione

La GEO non sostituisce la SEO e non elimina il valore della copertura mediatica tradizionale, ma piuttosto la introduce come un terzo livello di visibilità – accanto alla presenza sui motori di ricerca e alla presenza sui media – con le proprie logiche e le proprie leve, potenziando il contenuto.

Per chi lavora in PR, le implicazioni più immediate riguardano tre aree.

• La qualità editoriale dei contenuti prodotti. Comunicati stampa, schede prodotto, biografie aziendali, pagine “chi siamo” sono tutti documenti che possono essere indicizzati e citati. Costruirli con attenzione alla struttura, all’attribuzione e alla precisione delle informazioni ha un ritorno che supera il solo impatto sulla stampa.

• La produzione di dati proprietari. Survey, ricerche originali, analisi di scenario, studi settoriali sono asset ad alto potenziale di essere citati, sia per i giornalisti sia per i sistemi generativi. Un brand che produce regolarmente dati originali sul proprio settore accumula nel tempo un’autorevolezza che si traduce in visibilità sia editoriale sia algoritmica. Ne avevamo parlato in relazione alla media relations nell’articolo sull’evoluzione delle media relations, dove il valore relazionale con i giornalisti resta centrale, ma si integra con una produzione di contenuti sempre più strutturata.

• Il presidio dei canali non tradizionali. Blog aziendali, newsletter, podcast, partecipazione a community settoriali: tutti questi canali producono contenuti che possono essere indicizzati e citati. Tutto ciò ovviamente non va a sostituire il lavoro sulle testate, ma ad allargare il perimetro dei materiali che costruiscono la visibilità di un brand in modo cumulativo.

Il punto di fondo è che la GEO, pur nella sua novità tecnica, chiede ai professionisti della comunicazione, esattamente quello che ha sempre chiesto il giornalismo di qualità: informazioni precise, attribuite, verificabili, organizzate in modo da rispondere a una domanda specifica.

La differenza è che oggi quelle informazioni devono essere leggibili non solo da chi scrive un pezzo, ma anche dai sistemi che sintetizzano il mondo per milioni di persone.

Per approfondire il tema della visibilità nei nuovi media leggi anche Nuovi media e PR: sfide e opportunità in un panorama frammentato e 8 passi per impostare una strategia di PR e media relations.