Así funciona el greenwashing: una estrategia que puede generar confusión, haciendo que parezca sostenible algo que no lo es y dificultando que destaquen las marcas que sí trabajan de forma responsable.
En este contexto, aprender a detectar las falsas promesas ambientales y entender qué hay detrás de determinados mensajes se convierte en una herramienta clave para tomar decisiones de compra más informadas y alineadas con un consumo de moda responsable.
¿Qué es el greenwashing en moda y por qué es un problema?
El término greenwashing se refiere a aquellas estrategias de comunicación y marketing que simulan un compromiso ambiental que, en realidad, es superficial, limitado o incluso inexistente.
En la industria de la moda, esto se traduce en mensajes que sugieren sostenibilidad sin aportar pruebas claras. Para ello, se recurre a menudo a un lenguaje ambiguo —con términos como eco, verde o responsable— y a un enfoque selectivo que destaca un aspecto positivo mientras oculta otros impactos relevantes.
Un ejemplo habitual es el de una marca que lanza una colección «sostenible» por utilizar algodón orgánico, pero no informa sobre otros factores clave como los tintes, el transporte, el volumen de producción o las condiciones de fabricación.
El problema de fondo es que, cuando estas prácticas salen a la luz, generan desconfianza en el consumidor y perjudican a las marcas que sí están haciendo esfuerzos reales por mejorar. “Esto es claramente una competencia desleal porque se sabe que lo verde, vende”, defiende Gema Gómez, directora ejecutiva y fundadora de Slow Fashion Next, consultora y mentora en moda y sostenibilidad.
“El greenwashing genera una desconfianza en el consumidor, que termina metiendo a todas las marcas en el mismo saco aunque no sea justo”, Gema Gómez, directora ejecutiva y fundadora de Slow Fashion Next.
En consecuencia, el greenwashing no solo desinforma, sino que también frena el avance de una moda más responsable. “Se produce una fatiga en el consumidor por demasiados mensajes, demasiadas etiquetas, demasiada confusión y muy poquita claridad”, continúa esta experta.
¿Por qué se produce el greenwashing en la industria de la moda?
El greenwashing no es un fenómeno aislado, sino el resultado de varias dinámicas propias del sector.
Por un lado, existe una fuerte presión por adaptarse a la creciente demanda de sostenibilidad. Los consumidores exigen cambios, pero mientras que transformar un modelo de negocio requiere tiempo, cambiar el discurso es casi inmediato. Esto lleva a algunas marcas a comunicar sostenibilidad antes de haberla integrado realmente en sus procesos.
Por otro lado, durante años ha existido una falta de regulación clara en torno al uso de términos relacionados con la sostenibilidad. Esta ausencia de normas ha facilitado la proliferación de falsas promesas ambientales. Aunque esto está cambiando —especialmente en Europa, donde están surgiendo normativas más exigentes como la Directiva UE 2024/825, ya aprobada, y la futura Directiva de Green Claims—, todavía existe margen para la ambigüedad y la realidad es que aún queda mucho camino por recorrer: “Con las prácticas de greenwashing da la sensación de que estamos cambiando cuando eso no es real. Las iniciativas de la Unión Europea van a tardar muchísimo tiempo en llegar a la calle y en realidad los datos reflejan todo lo contrario: lo que crecen son las fibras sintéticas y el mercado Kantamanto de Accra (Ghana) recibe cada semana 15 toneladas de ropa”, explica Gema Gómez.
A esto se suma la complejidad de la cadena de suministro en la moda: producción en múltiples países, numerosos proveedores y procesos poco visibles para el consumidor. Esta opacidad dificulta la trazabilidad y, en algunos casos, se utiliza para evitar una comunicación completa o rigurosa.
En este escenario, la transparencia se convierte no solo en un reto, sino en un verdadero elemento diferenciador.
Imagen de Harper Sunday vía Unsplash.
¿Cuáles son las estrategias de greenwashing más comunes en moda?
El greenwashing no siempre es evidente, pero suele dejar pistas. Reconocer sus patrones es el primer paso para evitar caer en ellos.
Uso de términos vagos o lenguaje impreciso
Palabras como eco, verde, conscious… se utilizan con frecuencia sin definiciones claras ni datos que las respalden. Si una marca no explica qué hace sostenible a una prenda, es probable que esté utilizando el lenguaje como herramienta de marketing, no como reflejo de su impacto real.
Colecciones cápsula «sostenibles«
Otra práctica habitual es lanzar pequeñas colecciones «responsables» dentro de un modelo fast fashion. Estas líneas representan una parte mínima del negocio y no implican cambios estructurales en la producción.
Poner el foco en un solo atributo
Consiste en destacar una característica positiva para desviar la atención del resto del impacto. Por ejemplo, una prenda de algodón orgánico de la que no se informa sobre su producción, transporte o durabilidad puede haber sido fabricada en condiciones poco transparentes.
Falta de transparencia
La ausencia de información también es sospechosa. “No hablar de lo que realmente importa”, añade Gema Gómez, “como son los volúmenes de producción, porque la moda está creciendo a unos niveles que nos tendría que estar asustando a todos”. Según datos de Textile Exchange, se espera un crecimiento del 63% en la producción de ropa para 2030, alcanzando los 102 millones de toneladas.
Cuando además una marca no detalla proveedores, procesos o impacto ambiental y social, es difícil evaluar su compromiso real.
Certificaciones poco claras o inexistentes
Las certificaciones textiles verificables (como GOTS u OEKO-TEX, por ejemplo) son una herramienta clave. Sin embargo, las certificaciones también pueden utilizarse de forma confusa: con iconos verdes que parecen certificaciones pero no corresponden a estándares reconocibles, con logos que imitan certificaciones oficiales, con el uso de sellos poco conocidos, con menciones genéricas de “certificado” pero sin especificar cuál…
Mensajes absolutos o exagerados
100% sostenible, Totalmente ecológico, Cero impacto… Hay campañas que presentan prendas como completamente libres de impacto ambiental pero lo cierto es que, en la industria de la moda, por desgracia, el impacto cero no existe. Las marcas comprometidas suelen comunicar desde la honestidad, no desde la perfección.
Imagen Harper Sunday vía Unsplash.
Cómo detectar el greenwashing: guía práctica para consumidores
Saber qué es el greenwashing es importante, pero saber cómo identificarlo en el día a día es lo que realmente marca la diferencia.
¿Qué podemos hacer como consumidores para evitarlo? “Buscar más datos. Lo difícil es hablar de trazabilidad, de salarios dignos, de reciclaje”, recuerda Gema Gómez.
Analiza el nivel de transparencia
Las marcas responsables suelen compartir información sobre materiales, procesos, países de producción e impacto (aunque no sea perfecto). Cuanto más claros y accesibles sean estos datos, mayor será la credibilidad.
Revisa las certificaciones textiles
Las certificaciones textiles ayudan a verificar ciertas prácticas. Algunas de las más reconocidas son GOTS (Global Organic Textile Standard), que garantiza la utilización de fibras orgánicas y criterios ambientales y sociales; y OEKO-TEX, que certifica que los tejidos no contienen sustancias nocivas. A la hora de revisar estas certificaciones, conviene comprobar que estén bien identificadas y se utilicen correctamente.
Evalúa la coherencia global de la marca
Aquí es donde muchas estrategias de greenwashing fallan. “Si incitan al sobreconsumo constantemente o si lanzan miles de prendas nuevas cada semana, ahí no hay nada de sostenible”, añade Gema Gómez. Para hacer este análisis, es interesante preguntarse: ¿Hay coherencia entre lo que dice la marca y lo que hace? ¿La sostenibilidad está integrada en todo el modelo de negocio o solo en una colección? ¿La marca promueve la moda lenta o incentiva el consumo constante?
Desconfía de las afirmaciones absolutas
En sostenibilidad, las afirmaciones absolutas (100% sostenible, Totalmente ecológico…) suelen ser poco realistas y una señal de alerta. Las marcas honestas explican en qué están trabajando y cuáles son sus avances, y evitan las promesas imposibles.
Investiga más allá del marketing
El primer contacto con una marca suele ser emocional (a través de campañas, redes sociales…), pero la decisión consciente requiere ir un paso más allá. Por eso es recomendable investigar la web corporativa, buscar información sobre trazabilidad, impacto o responsabilidad, informes de sostenibilidad…
En este punto, surge uno de los grandes retos del sector: no solo ofrecer información, sino conseguir que el consumidor la utilice.
Como señala María Giraldo, responsable de Comunicación de Moda re-, vivimos en una “cultura del dato” en la que las marcas tienen la responsabilidad de ofrecer información fiable, contrastada y accesible. Sin embargo, en la práctica, existe una desconexión clara entre lo que se comunica y lo que el consumidor consulta: “Tradicionalmente, el cliente de moda no suele mirar las etiquetas, donde están los datos técnicos, pero sí se deja influir por las redes sociales. Esto hace que los mensajes de marketing sí lleguen, pero no siempre se contrastan con la información real”.
Este contexto plantea dos retos clave para avanzar hacia una moda más transparente y combatir el greenwashing. El primero, según esta experta, es hacer el dato atractivo, es decir, lograr que la información sobre materiales, procesos y fabricación resulte comprensible e interesante, que el etiquetado se convierta en una herramienta útil para el consumidor.
“El sector de la alimentación ha conseguido hacer el dato atractivo; en el sector de la moda tenemos que lograr lo mismo”, explica María Giraldo, responsable de comunicación de Moda re-.
El segundo gran reto es construir un consumidor mejor informado, capaz de ir más allá del mensaje publicitario y prestar atención a la información real de las prendas: “Necesitamos un cliente que mire los ‘ingredientes’ de la ropa igual que revisa la etiqueta de los alimentos antes de comprar”.
En un entorno donde el alcance de los mensajes depende en gran medida del presupuesto de marketing, no siempre gana la información más veraz, sino la más visible. María Giraldo recuerda que “hoy, las empresas con más presupuesto en marketing son las que consiguen que su mensaje se escuche más alto, sea o no sea greenwashing”.
Por eso, el papel del consumidor es más relevante que nunca. “Un cliente bien informado es un tesoro para la industria de la moda”, ya que no solo tomará mejores decisiones de compra, sino que también contribuirá a impulsar el cambio real en la industria.
Observa el precio y el modelo de negocio
El precio también puede dar pistas sobre el greenwashing. Las producciones responsables de ropa suelen implicar costes más altos por lo que, aunque no es una regla absoluta, precios muy bajos combinados con mensajes sostenibles pueden indicar incoherencias. También es relevante analizar si la marca fomenta un consumo responsable o incentiva una compra impulsiva constante. “Si una marca realiza campañas de sostenibilidad pero luego están continuamente aplicando descuentos agresivos del 40% o 60% semanales y con carácter de urgencia, ahí existe una clara contradicción”, recuerda Gema Gómez.
Consulta fuentes externas
Los medios especializados en moda sostenible, los informes independientes y las plataformas de evaluación de impacto pueden ofrecer una visión más completa de las marcas fuera de los discursos que ellas mismas construyen. Cuanto más informado está el consumidor, menos efecto tiene el greenwashing.
Greenwashing frente a compromiso real: cómo reconocer a una marca responsable
Diferenciar entre greenwashing y compromiso real no consiste en buscar marcas perfectas, sino en identificar coherencia, transparencia e intención. Porque una marca sostenible no es la que más lo dice, sino la que mejor lo demuestra.
Señales de una marca realmente comprometida
- La transparencia es real. Las marcas responsables no tienen problema en mostrar cómo trabajan, incluso cuando hay margen de mejora. Estas marcas informan sobre materiales, procesos y proveedores; publican datos concretos, no solo mensajes inspiracionales, y facilitan el acceso a la información.
- Su enfoque es global. Es decir, la sostenibilidad forma parte del modelo de negocio, no se limita a una o varias colecciones cápsula sostenibles. Existe coherencia entre diseño, producción y comunicación.
- Su producción está alineada con la moda lenta. Menor volumen, mayor calidad, diseños pensados para durar y ritmos de producción más responsables.
- Uso riguroso de certificaciones textiles, reconocidas y verificables, aplicadas correctamente, no solo como reclamo, y proporcionando una explicación clara sobre qué garantizan.
- Su comunicación se construye desde la honestidad, sin exagerar, sin afirmaciones absolutas, reconociendo limitaciones y retos, y explicando avances de forma realista.
