L’influencer marketing nel 2026 si trova a fare i conti con un nuovo strumento regolatorio: il registro degli influencer rilevanti dell’AGCOM. A tale elenco devono iscriversi i creator che abbiano raggiunto 500.000 follower/un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Devono inoltre rispondere a una serie di requisiti qualitativi indicati dall’Autorità. L’obiettivo dell’elenco degli influencer rilevanti è garantire una maggiore trasparenza nei contenuti social, per aiutare gli utenti a capire cosa è adv e cosa no.

Dopo l’introduzione a novembre 2025, il 2026 rappresenta il primo vero banco di prova per il registro, che si basa sulle Linee Guida e il Codice di condotta degli influencer. Capiamo allora cosa è cambiato davvero, quali sono gli impatti concreti e come si sta evolvendo il mercato dell’influencer marketing in Italia.

Gli enti coinvolti

I principali organi di vigilanza in materia di trasparenza dell’influencer marketing 2026 sono l’AGCOM – Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni e l’AGCM – Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (l’Antitrust italiana). Su questo ambito intervengono in modo complementare, ma con ruoli diversi.

È utile inoltre ricordare che le regole italiane per i creator si inseriscono in un quadro più ampio, influenzato dal Digital Services Act. Il regolamento dell’Unione Europea dal 2024 ha introdotto una maggiore trasparenza sugli annunci, una maggiore responsabilità delle piattaforme e sistemi di controllo più strutturati.

AGCOM

L’AGCOM definisce il quadro regolatorio, gestisce l’elenco degli influencer rilevanti e vigila sui contenuti. È questo l’ente che ha definito le Linee guida per l’operato degli influencer, e che considera i più rilevanti al pari degli operatori media audiovisivi. I “grandi creator”, in particolare, per la trasparenza dei contenuti sponsorizzati devono rispettare le disposizioni del TUSMA (Testo unico dei servizi di media audiovisivi).

AGCM

L’AGCM agisce in termini più generali a tutela del mercato e del consumatore. In ambito influencer marketing, interviene sulla pubblicità occulta o ingannevole, aprendo indagini e sanzionando le pratiche scorrette. Multa non soltanto i creator, ma anche brand e agenzie.

IAP

Un altro ente che di fatto talvolta si affianca all’AGCOM è lo IAP – Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, associazione privata di autoregolamentazione dell’intero sistema pubblicitario. Chi aderisce allo IAP (aziende, agenzie o creator) ha l’obbligo di rispettare il suo Codice in materia di comunicazioni commerciali riconoscibili e non ingannevoli. In particolare, per quanto riguarda l’online, ha l’obbligo di applicare le regole espresse dalla Digital Chart. Tale regolamento, in linea con le indicazioni AGCOM, stabilisce come segnalare contenuti sponsorizzati, fornendo anche esempi concreti. L’adesione allo IAP è una scelta volontaria, che tuttavia offre una certa tutela, perché aiuta a evitare violazioni. Spesso gli influencer non vi aderiscono direttamente, ma sono comunque soggetti alle sue regole, quando collaborano con realtà che ne fanno parte.

Influencer marketing 2026, cosa significa trasparenza

Regola di base dell’AGCOM: “se un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve essere messo in condizione di riconoscerlo immediatamente come pubblicità”. Agire in modo trasparente per l’influencer marketing nel 2026 significa rispettare questa regola: vale per tutti, non soltanto gli influencer rilevanti.

L’Autorità specifica anche quando si parla di promozione, ossia “quando c’è un pagamento o un beneficio, un accordo di promozione, un’affiliazione/codice sconto”. O comunque, “un rapporto che comporta un vantaggio per l’influencer o per terzi in cambio della visibilità del brand/prodotto/servizio”.

In questo quadro, il concetto di trasparenza si espande. La prima cosa da fare per contrassegnare il contenuto pubblicitario è sempre applicare diciture o hashtag inequivocabili, e in maniera ben visibile. L’AGCOM nel 2026 è più abile a rilevare l’assenza di disclosure, grazie a un sistema di monitoraggio automatizzato AI.

La trasparenza, però, riguarda anche l’uso di filtri, i contenuti modificati o alterati, e più in generale le rappresentazioni fuorvianti della realtà. L’influencer deve dichiarare l’uso di filtri o ritocchi nelle promozioni, se alterano in modo sostanziale la percezione o diffondono modelli irrealistici. Esistono poi contenuti vietati, detti “gravemente nocivi”: sono quelli che possono compromettere gravemente lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori.  

Diciture corrette per i contenuti promozionali

Non esiste un elenco ufficiale degli hashtag o diciture da utilizzare nell’influencer marketing 2026 per garantire trasparenza, quanto più dei suggerimenti frequenti. 

Per rendere riconoscibile il contenuto commerciale, sia AGCOM che IAP menzionano diciture come “pubblicità”, “advertising”, “adv”, “sponsorizzato da” e “promosso da”. Queste sono le più sicure, immediatamente riconoscibili e conformi alle regole. 

Semaforo rosso, invece, per “in collaborazione con / in partnership with” in relazione a un rapporto di committenza, perché secondo l’AGCOM non rende chiara la natura pubblicitaria. Anche i tool nativi delle piattaforme per i contenuti brandizzati da soli non bastano: è importante che la dicitura sia ben visibile.

Dove applicare la dicitura:

  • nei post con didascalia, all’inizio della caption;
  • nei video, sia in sovraimpressione nei primi istanti, sia in caption;
  • nelle stories, in sovrimpressione, ben leggibile, su ciascuna;
  • nelle dirette, ben visibile in overlay e poi ripetuta durante la live, soprattutto in presenza di call to action.

Più nello specifico, la dicitura non dovrebbe essere apposta nello stesso colore dello sfondo, o in un carattere minuscolo che possa sfuggire alla vista.

Collaborazioni non pagate e autopromozioni

L’influencer marketing 2026 è fatto anche di collaborazioni non pagate, dalle quali comunque l’influencer trae un beneficio. Se riceve un prodotto in regalo, deve segnalarlo con “gifted by” o “prodotto inviato da”. Non è accettabile “supplied by”.

Ci sono poi i codici sconto e affiliate marketing, dove il creator è premiato con una commissione per aver fornito un risultato specifico a un inserzionista. Qui non basta fornire il link e il nome del brand: bisogna aggiungere una dicitura chiara, come “adv” o le altre sopra indicate.

Un caso particolare riguarda l’autopromozione, cioè la promozione palese da parte del creator di beni o servizi riconducibili alla sua attività, senza accordi di committenza con terzi. Ad esempio, libri scritti da lui, canzoni, o altre opere artistiche. Per questo tipo di contenuti l’influencer è libero di non inserire alcuna dicitura o segnaletica di avvertimento.

Beneficenza 

Per quanto riguarda la beneficenza e l’influencer marketing nel 2026, ha fatto scuola il caso Ferragni. Il cosiddetto Pandoro-gate, oltre a un’attività fraudolenta, ha messo in luce tutte le ambiguità di un sistema in cui il volontariato si confonde facilmente con il rapporto commerciale. Ecco perché l’AGCOM oggi preferisce fare chiarezza.

I possibili casi sono tre, con rispettivi trattamenti. Se l’influencer partecipa a iniziative benefiche senza inviti/benefit, può non scrivere nulla. Invece, se partecipa tramite invito/omaggio, deve scrivere “invitato da” o “prodotto inviato da”. Se, infine, l’iniziativa associa un ente e un brand (ad esempio, Balocco per Ospedale Regina Margherita) e l’invito o il prodotto arrivano dal brand, deve scrivere “pubblicità/adv” + brand. 

Tornando al Pandoro-gate, dal 2025 è in vigore una vera e propria legge per regolamentare le vendite legate a donazioni. Il DDL Beneficenza (detto “Legge Ferragni”) prevede che ogni post associato a queste attività indichi chiaramente beneficiario e quota destinata, pena multe dell’AGCM fino a 50.000 euro.

FAQ

  • Che cos’è l’elenco degli influencer rilevanti?

È un elenco introdotto dall’AGCOM nel 2025 e operativo nel 2026, a cui devono iscriversi i creator che superano determinati requisiti di follower o visualizzazioni.

  • Quali sono i requisiti per essere inseriti nell’elenco degli influencer rilevanti?

Devono iscriversi gli influencer con almeno 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma, oltre ad altri requisiti qualitativi stabiliti dall’Autorità.

  • Qual è l’obiettivo del registro degli influencer?

L’obiettivo dell’elenco degli influencer rilevanti è garantire maggiore trasparenza nei contenuti social, aiutando gli utenti a distinguere tra contenuti pubblicitari e non pubblicitari.

  • Quali enti vigilano sulla trasparenza dell’influencer marketing in Italia?

Gli enti principali sono AGCOM, AGCM e l’associazione privata IAP.

  • Qual è il ruolo dell’AGCOM?

L’AGCOM definisce le regole, gestisce l’elenco degli influencer rilevanti e vigila sui contenuti, trattando i creator più grandi come operatori media audiovisivi.

  • Qual è il ruolo dell’AGCM per l’influencer marketing?

L’AGCM interviene contro pubblicità occulta o ingannevole, sanzionando creator, brand e agenzie per pratiche scorrette a tutela dei consumatori.

  • Cos’è lo IAP?

Lo IAP è un organismo privato di autoregolamentazione che stabilisce regole sulla comunicazione commerciale. Per la comunicazione online fornisce indicazioni tramite la Digital Chart su come segnalare i contenuti sponsorizzati.

  • Che cos’è la trasparenza nell’influencer marketing?

Significa rendere immediatamente riconoscibile un contenuto pubblicitario quando esiste un rapporto di promozione, pagamento, beneficio o affiliazione tra creator e brand.

  • Quando un contenuto è considerato promozionale nell’influencer marketing?

Quando esiste un pagamento, un beneficio, un accordo, un codice sconto o qualsiasi vantaggio per l’influencer in cambio della visibilità di un brand o prodotto.

  • Cosa si intende per contenuti “gravemente nocivi”?

Sono contenuti che possono compromettere lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori e devono essere evitati o gestiti con particolare attenzione.

  • Quali diciture si possono usare per segnalare un contenuto pubblicitario?

Si possono usare termini come “pubblicità”, “adv”, “sponsorizzato da” o “promosso da”, purché siano chiari e visibili.

  • Quali diciture non sono accettate oggi nell’influencer marketing?

Espressioni come “in collaborazione con” o “in partnership with” non sono considerate sufficientemente chiare per indicare un contenuto pubblicitario.

Nei post all’inizio della caption, nei video in sovraimpressione e caption, nelle stories in modo ben visibile e nelle dirette come overlay e ripetizione durante la live.

  • Come vanno gestiti i prodotti ricevuti gratuitamente?

Se un influencer riceve un prodotto in regalo, deve segnalarlo con diciture come “gifted by” o “prodotto inviato da”.

È la promozione di propri prodotti o opere (es. libri o canzoni) senza accordi con terzi, e in questo caso non è obbligatorio inserire diciture pubblicitarie.

  • Quali regole valgono per le iniziative benefiche degli influencer?

Dipende dal caso: se non ci sono benefit non serve indicazione; se c’è invito o omaggio va segnalato; se c’è coinvolgimento di brand e ente va indicata la pubblicità.

  • Cos’è il DDL Beneficenza (Legge Ferragni)?

È una norma entrata in vigore dal 2025 che impone di indicare chiaramente beneficiario e quota destinata nelle vendite legate a donazioni, con sanzioni fino a 50.000 euro.