Il Diavolo veste Prada 2. Una lezione brutale su come fare PR oggi
Il Diavolo veste Prada 2 non parla solo di moda. Parla della morte lenta del giornalismo come lo abbiamo conosciuto. E per chi fa PR, questa non è una sottotrama, è il nuovo contesto operativo: il collasso strutturale del giornalismo contemporaneo.
Redazioni dimezzate. Magazine storici sull’orlo della chiusura. Giornalisti che producono il triplo con la metà delle risorse. Runway — il simbolo immaginario di un certo giornalismo patinato e autorevole — che rischia di non esistere più.
Non si tratta di uno scenario drammatico da cui prendere le distanze. È il contesto operativo reale di chi fa PR oggi.
Meno spazio. Più concorrenza. Filtri più duri
I numeri non lasciano spazio a interpretazioni rassicuranti. Secondo il Medill Local News Initiative della Northwestern University, dal 2005 ad oggi gli Stati Uniti hanno perso oltre 3.500 testate giornalistiche e più di 45.000 posizioni redazionali tra editor e reporter — un calo superiore al 60%. In Italia, il quadro non è migliore: nel 2023, su oltre 103.000 giornalisti iscritti all’Ordine, meno di 43.000 risultavano attivi con una posizione contributiva tra INPS e INPGI.
Ogni redattore che resta in piedi oggi gestisce un portfolio di fonti, contatti e argomenti che dieci anni fa sarebbe stato diviso tra tre persone.
Questi numeri non misurano solo una crisi occupazionale. Misurano una crisi di capacità produttiva dell’informazione. Meno giornalisti significa meno tempo per leggere comunicati, meno spazio per approfondire, meno tolleranza per le storie deboli. Ogni redattore che resta in piedi oggi gestisce un portfolio di fonti, contatti e argomenti che dieci anni fa sarebbe stato diviso tra tre persone. La sua attenzione è una risorsa scarsa. E le risorse scarse non si conquistano con l’insistenza — si guadagnano con la rilevanza.
Il problema non è il giornalismo. Siamo noi
La crisi del settore ha fatto emergere con brutale chiarezza un problema che esisteva già prima: la maggior parte delle aziende tratta la stampa come un canale di distribuzione, non come un interlocutore editoriale.
Mandano comunicati scritti per l’ufficio legale, non per un lettore. Pitchano prodotti come se fossero notizie. Pretendono copertura per eventi che interessano solo ai loro stakeholder interni. Misurano il successo in uscite, non in rilevanza. Questo approccio era già sbagliato quando i giornali avevano venti pagine da riempire. Oggi è semplicemente controproducente.
Cosa significa fare PR in un ecosistema editoriale che si contrae
Un lancio di prodotto non è una notizia. Un anniversario aziendale non è una notizia. Un premio di settore non è una notizia — almeno non di per sé.
Una notizia è qualcosa che cambia la comprensione di un mercato, conferma o sfida un trend, aggiunge dati dove c’era solo opinione, mette una voce autorevole in un dibattito che il pubblico sta già seguendo.
Il lavoro del PR professionista — quello vero — è costruire il ponte tra ciò che l’azienda ha da dire e ciò che il giornalista ha bisogno di raccontare. Non sono la stessa cosa. E fingere che lo siano è la causa principale del 90% dei comunicati stampa che non vengono letti.
La scarsità editoriale come leva strategica
C’è però un rovescio della medaglia che vale la pena nominare esplicitamente. In un ecosistema dove gli spazi si riducono, quelli che rimangono pesano di più. Un pezzo organico su un quotidiano nazionale, un’intervista su una testata verticale autorevole, una citazione in un’inchiesta di settore — in un contesto di selezione sempre più severa — non è visibilità. È validazione.
È una terza voce indipendente che dice: questa storia merita attenzione. Questo interlocutore è credibile. Questo dato è rilevante.
E questa cosa — a differenza di un advertorial o di un post sponsorizzato — non si compra. Si costruisce. Con posizionamento, con coerenza narrativa, con la capacità di portare valore editoriale vero, non solo interesse aziendale.
Cosa resta, alla fine
Il futuro dei media tradizionali è incerto. Ma alcune cose sono già chiarissime. Chi continua a fare PR come se i giornali fossero contenitori da riempire, perderà terreno — non domani, ma lo sta già perdendo.
Chi invece capisce che ogni spazio editoriale va guadagnato con rispetto per il lavoro giornalistico, con storie che reggono a un filtro severo, con dati e punti di vista che aggiungono qualcosa al mercato — quello avrà un vantaggio enorme nei prossimi anni.
Perché in un mondo dove tutti pubblicano e nessuno legge, essere scelti da qualcuno che ha ancora un filtro è una forma di potere. Silenziosa. Ma concreta.
Il Diavolo veste Prada 2, che lo voglia o no, ha reso questo argomento impossibile da ignorare anche per chi non lavora nel settore. Forse il momento migliore per parlarne era ieri. Il secondo momento migliore è adesso.
L’autore
Oltre ad essere founder di Startup-News.it e co-founder di Dynamo-lab.com, Salvatore è anche investitore e consulente in diverse startup. Si occupa, inoltre, di business development, innovazione e digital strategy, è formatore e docente di marketing e comunicazione per enti, aziende e istituti universitari.
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