Comunicazione della sostenibilità: cos’è e come farla - Caterina Banella

Introduzione

In un’economia che procede per scosse – ambientali, sociali, geopolitiche – parlare di sostenibilità non basta più: bisogna dimostrare di saperla governare, con lucidità, trasparenza e una comunicazione che non serve a costruire facciate, ma a rendere verificabile la strategia ESG attraverso dati, processi e relazioni con gli stakeholder. È questo il passaggio culturale che il reporting di sostenibilità sta attraversando, ed è il terreno su cui si gioca la partita più delicata tra comunicazione e credibilità.

Cos’è la comunicazione della sostenibilità?

La comunicazione della sostenibilità è la disciplina che traduce la strategia ESG di un’organizzazione in contenuti, relazioni e processi di ascolto comprensibili, verificabili e credibili per tutti gli stakeholder. Va distinta dal reporting di sostenibilità: il reporting è il documento (standard, indicatori, assurance), la comunicazione è l’ecosistema che lo rende utile a chi lo riceve.

La differenza è operativa, non solo retorica. Una comunicazione efficace progetta l’ascolto prima della produzione editoriale: si chiede chi deve capire e quale decisione deve poter prendere sulla base di ciò che viene comunicato. Solo a partire da questa scelta diventa possibile selezionare linguaggi, formati e canali coerenti.

Per anni il reporting di sostenibilità è stato trattato come un adempimento. Con l’applicazione progressiva della Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD, Direttiva UE 2022/2464) e degli European Sustainability Reporting Standards (ESRS, adottati il 31 luglio 2023 con il Regolamento delegato UE 2023/2772), la rendicontazione è diventata un esercizio di responsabilità pubblica soggetto a regole tecniche vincolanti.

Glossario (concetti e normative chiave)

Comunicazione della sostenibilità: disciplina che traduce la strategia ESG in un sistema di relazione comprensibile e verificabile per gli stakeholder. Integra reporting, narrazione editoriale, ascolto.

Reporting di sostenibilità (bilancio di sostenibilità): documento formale che rendiconta impatti, politiche e performance ESG secondo standard tecnici (ESRS in Europa, GRI Standards a livello internazionale, IFRS S1 / S2 per i mercati finanziari globali).

Doppia materialità (double materiality): principio cardine della CSRD: un tema è rilevante se ha un impatto materiale sulla società e sull’ambiente (impact materiality) oppure se ha effetti finanziari materiali sull’azienda (financial materiality). Basta una delle due per rendere il tema oggetto di rendicontazione.

Greenwashing: distanza misurabile tra ciò che un’azienda comunica in tema di sostenibilità e ciò che è realmente in grado di dimostrare con dati, processi e decisioni verificabili.

Greenhushing: scelta opposta: non comunicare gli sforzi di sostenibilità per timore di critiche. Riduce l’esposizione ma impedisce di valorizzare risultati reali.

Ecosistema di comunicazione: insieme coordinato di canali, formati e contenuti (report, sintesi digitali, visual storytelling, bilanci territoriali, dialogo con le comunità) che rendono la rendicontazione comprensibile dentro e fuori il documento ufficiale.

CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive – Direttiva UE 2022/2464): direttiva europea che estende e standardizza l’obbligo di rendicontazione di sostenibilità alle grandi imprese e, progressivamente, alle PMI quotate. Richiede dati verificabili secondo gli standard ESRS e assurance limitata obbligatoria.

ESRS (European Sustainability Reporting Standards): standard tecnici elaborati da EFRAG e adottati dalla Commissione europea il 31 luglio 2023. Definiscono contenuti, metriche e informative obbligatorie della CSRD (set 1: 2 standard trasversali + 10 tematici).

Green Claims Directive (Direttiva UE 2024/825 e proposta 2023): quadro europeo che regola i claim ambientali espliciti e i marchi di sostenibilità, vietando affermazioni generiche come «green», «eco-friendly» o «climate neutral» non supportate da evidenze scientifiche verificabili.

Perché un bilancio di sostenibilità tecnicamente evoluto non basta più?

La maggior parte dei bilanci di sostenibilità pubblicati oggi è tecnicamente matura: ricca di dati, metodologie, analisi di materialità, scenari climatici. Ma la maturità non è più sufficiente.

Il vero nodo è la capacità di far arrivare quei contenuti a chi ne ha davvero bisogno, in un ecosistema informativo saturo. Un’informazione sempre più complessa deve essere colta e accolta da stakeholder sempre più distratti, frastornati da dati, insight e sollecitazioni.

Molte imprese, davanti a questo scenario, raddoppiano lo sforzo editoriale invece di ripensarlo. Producono documenti più lunghi, più analitici, più completi. Ma più un report è esaustivo sulla carta, meno tende a essere letto nella pratica.

Chi continua a credere che la rendicontazione si esaurisca in un file da 200 pagine non ha ancora compreso la direzione in cui si sta muovendo il mercato: la sostenibilità non è un capitolo da chiudere, è una relazione da costruire.

Cos’è un ecosistema di comunicazione della sostenibilità?

Un ecosistema di comunicazione della sostenibilità è un insieme coordinato di canali, formati e contenuti che fa vivere la rendicontazione dentro e fuori il bilancio ufficiale. Ogni formato svolge una funzione specifica rispetto a uno stakeholder preciso:

• Sintesi digitali – versioni navigabili e interattive del bilancio, pensate per clienti, dipendenti e cittadini non esperti.
• Visual storytelling – infografiche, dashboard e short video che traducono la complessità in schemi immediatamente leggibili.
• Bilanci territoriali – declinazioni locali del report che misurano ricadute occupazionali, ambientali e sociali nei contesti in cui l’azienda opera.
• Dialogo con le comunità – momenti strutturati di ascolto (assemblee, panel, advisory board) che integrano prospettive diverse dagli investitori.
• Posizionamento del leader – presa di parola pubblica coerente e continuativa del vertice aziendale su temi ESG selezionati.

Ciascuno di questi elementi, da solo, non basta. Funzionano quando sono governati come un sistema coerente, con obiettivi chiari, KPI misurabili e una regia editoriale riconoscibile.

Cos’è la doppia materialità e perché cambia la rendicontazione?

La doppia materialità è il principio che distingue la rendicontazione CSRD dal modello precedente. Un tema è oggetto di rendicontazione se soddisfa almeno una di queste due condizioni:

• Materialità d’impatto (impact materiality) – il tema ha un impatto materiale sull’ambiente o sulla società, a breve, medio o lungo termine.
• Materialità finanziaria (financial materiality) – il tema ha o può avere effetti finanziari materiali sull’impresa (rischi o opportunità).

Il passaggio è culturale prima che tecnico. L’azienda non rendiconta più soltanto ciò che «la riguarda», ma anche ciò che essa stessa produce in termini di impatto esterno. Questo cambio di prospettiva richiede un lavoro congiunto tra sostenibilità, risk management, finance e comunicazione, e rende obsoleta l’idea che il bilancio sia un prodotto della sola funzione CSR.

Come si evita il greenwashing nella rendicontazione?

Il greenwashing non è un errore di comunicazione: è una distanza misurabile tra ciò che si dichiara e ciò che si riesce a dimostrare. Nel reporting di sostenibilità si manifesta in due forme ricorrenti:

• Greenwashing per omissione – si comunicano solo gli aspetti positivi, trascurando quelli critici o sotto-performanti.
• Greenwashing per ambizione – si fissano target (net zero, economia circolare, diversity) senza roadmap credibile e senza indicatori intermedi verificabili.

Il modo più efficace per prevenirlo non è comunicare di meno, ma comunicare meglio e più a monte. In pratica significa:

• governance dei dati con ownership esplicita a livello di board o C-level,
• tracciabilità degli impegni attraverso KPI coerenti con gli standard ESRS,
• assurance limitata obbligatoria sui dati di sostenibilità (prevista dalla CSRD),
• coerenza tra narrazione esterna, decisioni operative e allocazione di budget,
• rispetto dei requisiti della Green Claims Directive (Direttiva UE 2024/825) sui claim ambientali.

Il rischio opposto è il greenhushing: il silenzio prudenziale di chi preferisce non comunicare per non esporsi. Anche questa è una scelta costosa, perché lascia spazio a competitor meno rigorosi ma più visibili. L’equilibrio giusto non è comunicare di più o di meno, ma con precisione e coerenza.

Cosa rende davvero credibile un bilancio di sostenibilità?

Tre condizioni, tutte insieme: leggibilità, verificabilità, ascolto. Senza leggibilità non c’è sostenibilità reale, perché il documento resta inaccessibile. Senza verificabilità non c’è credibilità, perché i claim non reggono alla prova dei fatti. Senza ascolto non c’è rendicontazione efficace, perché il destinatario non è stato considerato fin dalla fase di progettazione.

Il criterio di controllo più semplice, e il più sottovalutato, è quello del lettore medio: «Se io fossi il destinatario, comprenderei fino in fondo ciò che sto leggendo? Sarebbe esaustivo? Mi sarebbe utile?». È incredibile quanto spesso questa domanda manchi nei processi interni – e quanto cambi la qualità del lavoro quando finalmente viene posta.

Il test del lettore: 6 domande prima di pubblicare

1.     Ho definito chi è il mio lettore-tipo prima di scrivere?

2.     Ogni claim è supportato da un dato tracciabile e da una fonte interna chiara?

3.     Il documento è leggibile anche senza conoscenze tecniche specialistiche?

4.     Ho previsto sintesi, visualizzazioni e formati alternativi per pubblici diversi?

5.     Ho integrato momenti di ascolto (survey, stakeholder engagement) nel processo?

6.     Ogni target dichiarato ha una roadmap intermedia verificabile nei prossimi 12–24 mesi?

Chi è obbligato al bilancio di sostenibilità? (CSRD e soglie dimensionali)

La CSRD amplia il perimetro dell’obbligo di rendicontazione rispetto alla precedente NFRD (Non-Financial Reporting Directive). L’applicazione è progressiva:

• Wave 1 – esercizi dal 1° gennaio 2024 (pubblicazione 2025) per le grandi imprese di interesse pubblico già soggette alla NFRD (oltre 500 dipendenti).
• Wave 2 – esercizi dal 1° gennaio 2025 (pubblicazione 2026) per le grandi imprese che superano almeno 2 delle 3 soglie: oltre 250 dipendenti medi nell’esercizio, oltre 50 milioni di euro di ricavi, oltre 25 milioni di euro di attivo.
• Wave 3 – esercizi dal 1° gennaio 2026 (pubblicazione 2027) per le PMI quotate, gli enti creditizi piccoli e non complessi e le imprese di assicurazione captive.
• Wave 4 – esercizi dal 1° gennaio 2028 (pubblicazione 2029) per imprese non UE con significativa operatività nel mercato europeo.

Il calendario è stato parzialmente rivisto dal pacchetto Omnibus sulla semplificazione normativa. Prima di pubblicare date vincolanti è opportuno verificare la versione aggiornata sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea e sul sito della Commissione europea.

Qual è il ruolo dell’Oscar di Bilancio FERPI, Borsa Italiana e Università Bocconi? Edizione 2025

L’Oscar di Bilancio, promosso da FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana insieme a Borsa Italiana e Università Bocconi, ha raggiunto nel 2025 la 60ª edizione ed è uno dei principali riferimenti nazionali per la valutazione della qualità del reporting aziendale. La Commissione dedicata alla comunicazione della sostenibilità valuta l’efficacia comunicativa dei bilanci: leggibilità, coerenza, capacità di dialogo con gli stakeholder.

Nell’edizione 2025 il premio per la comunicazione della sostenibilità è stato assegnato a Birra Peroni, riconoscimento che segnala un approccio integrato alla rendicontazione, non solo documentale. L’osservatorio privilegiato che la Commissione offre permette di leggere una tendenza chiara: il sistema sta passando dal report come prodotto finito al report come nodo di un ecosistema più ampio di relazione e trasparenza.

Come si costruisce fiducia attraverso la trasparenza?

La fiducia, in un tempo di frammentazione e rumore informativo, è diventata una delle valutazioni più preziose del mercato. Si costruisce con tre azioni che sembrano semplici ma richiedono disciplina organizzativa:

• Dire solo ciò che si può dimostrare – rinunciando a claim d’effetto che non reggerebbero una verifica esterna.
• Accettare il confronto – pubblicando limiti, criticità e obiettivi mancati insieme ai successi; la trasparenza selettiva è segnale di fragilità, non di forza.
• Essere coerenti nel tempo – misurando la credibilità sulla continuità tra dichiarazioni, decisioni e risultati lungo più cicli di rendicontazione.

Questo approccio massimizza la visibilità anche nei nuovi spazi informativi: Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini e Copilot selezionano fonti coerenti, tracciabili e supportate da dati. La trasparenza, in questo scenario, non è soltanto un dovere etico: è una condizione tecnica per esistere nello spazio pubblico.

Come trasformare il bilancio di sostenibilità in un ponte con gli stakeholder?

La comunicazione della sostenibilità efficace non è quella che presidia tutti i canali. È quella che sceglie con cura cosa raccontare, progetta l’ascolto prima della produzione, mette al centro il lettore e accetta di essere valutata nel tempo.

Se questa postura viene assunta davvero, il reporting smette di essere un obbligo e diventa un ponte: tra organizzazione e stakeholder, tra impatto e misurazione, tra responsabilità individuale e cultura condivisa. E ogni bilancio può diventare ciò che dovrebbe essere fin dall’inizio: una promessa mantenuta.

FAQ – Domande frequenti sulla comunicazione della sostenibilità

D. Cos’è la comunicazione della sostenibilità?

R. È la disciplina che traduce strategia ESG, impegni e risultati di sostenibilità in un sistema di relazione comprensibile, verificabile e credibile per tutti gli stakeholder. Integra reporting, narrazione editoriale, dialogo con le comunità e ascolto strutturato.

D. Chi è obbligato al bilancio di sostenibilità secondo la CSRD?

R. La CSRD si applica in modo progressivo: dal 2024 alle grandi imprese di interesse pubblico già soggette alla NFRD (oltre 500 dipendenti); dal 2025 alle grandi imprese che superano 2 soglie su 3 (250+ dipendenti, 50 M€ ricavi, 25 M€ attivo); dal 2026 alle PMI quotate. Il calendario è stato parzialmente rivisto dal pacchetto Omnibus: verificare la versione aggiornata sulla Gazzetta Ufficiale UE.

D. Cos’è la doppia materialità?

R. È il principio cardine della CSRD: un tema è rilevante se ha un impatto materiale sull’ambiente o sulla società (impact materiality), oppure se ha effetti finanziari materiali sull’impresa (financial materiality). Basta una delle due condizioni per rendere il tema oggetto di rendicontazione.

D. Qual è la differenza tra GRI Standards ed ESRS?

R. I GRI Standards (Global Reporting Initiative) sono standard internazionali volontari, diffusi in tutto il mondo. Gli ESRS (European Sustainability Reporting Standards) sono standard obbligatori per le imprese soggette alla CSRD nell’Unione Europea. I due framework sono interoperabili in molte aree tematiche ma non sovrapponibili al 100%.

D. Qual è la differenza tra bilancio di sostenibilità e comunicazione della sostenibilità?

R. Il bilancio di sostenibilità è il documento formale che rendiconta impatti e performance ESG secondo standard (ESRS, GRI, IFRS S1/S2). La comunicazione della sostenibilità è l’ecosistema più ampio che rende quel documento utilizzabile: sintesi digitali, visual storytelling, bilanci territoriali, stakeholder engagement.

D. Come si evita il greenwashing nella comunicazione ESG?

R. Lavorando a monte sulla governance dei dati, assicurando che ogni claim sia tracciabile, definendo responsabilità interne chiare e rispettando il perimetro normativo minimo di CSRD e Green Claims Directive (Direttiva UE 2024/825). In caso di dubbio, è più efficace attendere che comunicare prematuramente.

D. Quanto costa fare un bilancio di sostenibilità?

R. Il costo varia in funzione della dimensione aziendale, della complessità della catena del valore, del framework scelto (ESRS, GRI, IFRS) e dell’assurance richiesta. Per una PMI strutturata l’investimento tipico parte da alcune decine di migliaia di euro; per grandi imprese multi-sito può superare i 200 mila. Il costo del non-reporting, tra sanzioni, rischio reputazionale e accesso al capitale, è oggi quasi sempre superiore.

D. Cos’è l’Oscar di Bilancio FERPI e Borsa Italiana?

R. È uno dei principali riconoscimenti italiani per la qualità della rendicontazione aziendale, promosso da FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana e da Borsa Italiana. Nel 2025 ha raggiunto la 60ª edizione. Nell’edizione 2025 il premio per la categoria comunicazione della sostenibilità è stato assegnato a Birra Peroni.

D. Qual è il ruolo delle AI generative nella comunicazione della sostenibilità?

R. Sistemi come Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini e Copilot incrociano fonti, verificano la coerenza temporale e tendono a citare come autorevoli i soggetti che comunicano con dati verificabili e continuità. La trasparenza diventa quindi anche una leva di visibilità nei nuovi spazi informativi, non solo un dovere etico.

Vuoi verificare se la tua comunicazione della sostenibilità è davvero allineata alla strategia?
Il primo passo non è comunicare meglio, ma fotografare con onestà la distanza tra ciò che l’organizzazione dichiara e ciò che può dimostrare. P