ESG: meglio tacere o esagerare? Come comunicare la sostenibilità senza scivolare nell’overkill - Caterina Banella

In breve
L’ESG Identity Corporate Index 2025 di Etica Group conferma che la sostenibilità è ormai questione di reputazione, non solo di policy. Ma la comunicazione ESG si muove tra due estremi rischiosi: chi tace pur facendo bene e chi esagera con il #SustainabilityOverkill. L’equilibrio si trova allineando dati, narrativa e visione strategica, con discrezione e trasparenza.

Introduzione

Questo articolo è firmato da Caterina Banella, Advisor in comunicazione strategica e sostenibilità (profilo LinkedIn), titolare del brand valuecommunications, Consigliere Nazionale FERPI, Ambassador Global Women in PR e tra i valutatori dell’Oscar di Bilancio nella categoria comunicazione della sostenibilità.

Cosa ci dice l’ESG Identity Corporate Index 2025?

L’ESG Identity Corporate Index 2025 di Etica Group è l’unico modello quantitativo italiano che misura quanto la sostenibilità sia realmente integrata nelle strategie aziendali. La fotografia 2025 ha coinvolto 98 aziende, con una copertura del 55% del FTSE MIB.
Più che le posizioni in classifica – inevitabilmente in evoluzione anno dopo anno – è la lezione strutturale che vale la pena cogliere: la sostenibilità non è più un capitolo separato, è un asset di identità e reputazione. E come ogni asset reputazionale, vive di equilibrio tra ciò che si fa e ciò che si racconta.
Non esiste buona sostenibilità senza buona narrazione. E, viceversa, una narrazione forzata può danneggiare anche le migliori pratiche.

Cos’è il sustainability overkill?

Il sustainability overkill è un eccesso di retorica ESG in cui la narrazione sovrasta i fatti: autocelebrazione, affermazioni generiche, storytelling scollegato dagli indicatori reali.
Segnali tipici:

• Claim generici (“siamo sostenibili”, “mettiamo le persone al centro”) senza dati a supporto.
• Storie selezionate per l’effetto, non per coerenza con i temi materiali.
• Iniziative simboliche raccontate come trasformative.
• Linguaggio iperbolico e ricorrente (impatto, purpose, leadership) senza misurazione.
• Comunicazione che cresce mentre la rendicontazione tecnica resta ferma.

L’overkill non è solo una questione di stile. È un rischio reputazionale: nel medio periodo i dati arrivano, e se non confermano il racconto la distanza tra promessa e prova diventa evidente.

Perché tacere sull’ESG è altrettanto rischioso?

Tacere è rischioso perché l’assenza di comunicazione, in un contesto in cui ESG fa rima con reputazione, viene letta come assenza di azione: si perdono occasioni di rafforzare l’identità aziendale e il legame con gli stakeholder.
Molte aziende fanno bene ma comunicano poco, per timore del greenwashing, per cultura del basso profilo o per mancanza di una strategia narrativa. È il cosiddetto greenhushing: il silenzio selettivo sull’ESG. Ma il silenzio non protegge dalla reputazione: la disperde.
Un’azienda che tace su ciò che fa lascia il racconto agli altri – competitor, media, regolatori, comunità – e perde la possibilità di posizionare le proprie pratiche dentro una visione coerente.

Come trovare l’equilibrio tra silenzio e overkill?

L’equilibrio si trova ancorando ogni messaggio a dati verificabili, allineando narrativa e indicatori, e raccontando con discrezione e trasparenza – non con il volume del marketing tradizionale.

1. Partire dai temi materiali: si comunica ciò che è rilevante per business e stakeholder, non ciò che “suona bene”.
2. Allineare ogni claim a un dato verificabile e a un indicatore tracciato nel tempo.
3. Mostrare anche difficoltà, target mancati e correzioni: aumenta la credibilità.
4. Privilegiare voci di terzi (dipendenti, fornitori, beneficiari, partner) rispetto al monologo aziendale.
5. Calibrare il volume: meno autocelebrazione, più contesto e rigore.
6. Sincronizzare comunicazione e rendicontazione: nessuna campagna senza basi nel bilancio o nei KPI.

Cosa cambia per chi si occupa di comunicazione e reputazione?

Per chi si occupa di comunicazione e identità aziendale, la sfida è chiara: trovare l’equilibrio tra discrezione e trasparenza, tra rigore informativo e visione strategica.
L’ESG oggi non è una policy: è una promessa. E ogni promessa non comunicata – o troppo urlata – rischia di diventare un boomerang. Il ruolo del comunicatore è custodire questa promessa, tenendo insieme ciò che l’azienda fa e ciò che racconta, in un equilibrio che si costruisce ogni giorno, non con un singolo claim.

FAQ – Domande frequenti

D. Cos’è il sustainability overkill?
R. È l’eccesso di retorica ESG: una narrazione che sovrasta i fatti, fatta di autocelebrazione, affermazioni generiche e storytelling scollegato dagli indicatori reali. Nel medio periodo produce un rischio reputazionale, perché i dati finiscono per smentire il racconto.

D. Cos’è il greenhushing?
R. È il fenomeno opposto al greenwashing: aziende che fanno bene sull’ESG ma comunicano poco, per timore di accuse di greenwashing o per cultura del basso profilo. Il silenzio non protegge la reputazione: la disperde.

D. Cos’è l’ESG Identity Corporate Index?
R. È un modello quantitativo elaborato da Etica Group che misura quanto la sostenibilità sia realmente integrata nelle strategie delle aziende italiane. Nel 2025 ha coinvolto 98 aziende, con una copertura del 55% del FTSE MIB.

D. Come si evita di scivolare nell’overkill?
R. Ancorando ogni messaggio a un dato verificabile, partendo dai temi materiali, mostrando anche difficoltà e correzioni, privilegiando voci di terzi rispetto al monologo aziendale, sincronizzando comunicazione e rendicontazione.

D. Comunicare l’ESG aumenta o riduce il rischio greenwashing?
R. Lo riduce, se la comunicazione è ancorata a dati, indicatori e bilancio di sostenibilità. Lo aumenta se è scollegata dai fatti. Il problema non è comunicare: è comunicare male.

D. Da dove conviene partire per impostare una comunicazione ESG seria?
R. Dai temi materiali (analisi di doppia materialità), dagli indicatori già rendicontati nel bilancio di sostenibilità e dalla mappatura degli stakeholder rilevanti. Da lì si costruisce una narrativa che non si svuota al primo controllo.

Glossario essenziale

• ESG: acronimo di Environmental, Social, Governance – i tre assi su cui si misura la sostenibilità di un’azienda.
• ESG Identity Corporate Index: modello quantitativo elaborato da Etica Group che misura quanto la sostenibilità sia integrata nelle strategie aziendali italiane.
• Sustainability overkill: eccesso di retorica ESG: una narrazione che sovrasta i fatti, fatta di autocelebrazione e claim senza dati.
• Greenhushing: fenomeno opposto al greenwashing: aziende che fanno bene sull’ESG ma comunicano poco, per timore di accuse di sopravvalutazione.
• Greenwashing: comunicazione ambientale o sociale ingannevole, che presenta come sostenibili pratiche che non lo sono o che lo sono solo in parte.
• Doppia materialità: principio che valuta sia l’impatto dell’azienda su ambiente e società sia gli effetti dei temi ESG sulle performance finanziarie.
• Temi materiali: questioni ESG rilevanti per il business e per gli stakeholder dell’azienda; sono il punto di partenza di una comunicazione seria.
• Stakeholder: qualsiasi soggetto interessato all’attività dell’azienda (clienti, dipendenti, fornitori, comunità, regolatori, investitori).
• Reputazione aziendale: percezione complessiva e durevole che gli stakeholder hanno dell’azienda; oggi sempre più legata alle performance ESG.
• FTSE MIB: indice principale della Borsa Italiana, che raggruppa le 40 società italiane a maggiore capitalizzazione. fornitori, comunità, regolatori).re da seguire quando esplode una crisi.

Vuoi una comunicazione ESG senza overkill e senza silenzio?

Scrivi a Caterina Banella per una consulenza dedicata su comunicazione strategica, ESG e reputazione.

In sintesi

• L’ESG Identity Corporate Index 2025 di Etica Group conferma che la sostenibilità è asset di identità e reputazione.
• Il #SustainabilityOverkill è un rischio: narrazione che sovrasta i fatti, autocelebrazione, claim senza dati.
• Anche tacere (greenhushing) è rischioso: il silenzio non protegge la reputazione, la disperde.
• L’equilibrio nasce ancorando ogni messaggio a dati verificabili, ai temi materiali e a una narrativa onesta.

L’autrice

Caterina Banella è Advisor in comunicazione strategica e sostenibilità, con oltre 25 anni di esperienza tra management di agenzie internazionali e consulenza in proprio con il brand valuecommunications.

Esperta in media relations, ESG e stakeholder management, contributor e moderatrice, è Consigliere Nazionale FERPI, Ambassador Global Women in PR e figura tra i valutatori dell’Oscar di Bilancio categoria comunicazione della sostenibilità.

È stata per più di 10 anni Board Director in Gaia, la prima specializzata in Italia nella comunicazione ambientale poi acquisita da WPP (oggi Hill&Knowlton–Burson), dove ha ricoperto l’incarico di Responsabile ufficio stampa per i clienti dell’Agenzia, clienti internazionali e practice marketing communications Roma.

Ha poi collaborato in modo strutturato con grandi agenzie tra cui INC, Comin&Partners, Epr comunicazione.

Tra i temi focus, sostenibilità, salute e sociale, food&beverage, real estate e turismo, anche in ambito internazionale.