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Introduzione
Nella riflessione di Caterina Banella, emerge un punto che spesso resta sullo sfondo: il problema della comunicazione oggi non sono i canali, ma le decisioni.
In un contesto in cui relazioni pubbliche, comunicazione media e intelligenza artificiale si intrecciano sempre di più, la visibilità non è il risultato di singole attività, ma di un sistema coerente di scelte. Eppure, molte organizzazioni continuano a trattare la comunicazione come una somma di azioni.
La domanda, quindi, cambia radicalmente: stiamo governando la comunicazione o stiamo semplicemente producendo contenuti?
Glossario rapido (concetti chiave)
Governance della comunicazione: insieme delle decisioni strategiche (priorità, messaggi, canali, stakeholder) che trasformano attività operative in un sistema coerente, misurabile e allineato al business.
Modello P.E.S.O.: framework introdotto da Gini Dietrich (Spin Sucks) che integra quattro tipologie di media – Paid (a pagamento), Earned (guadagnati), Shared (condivisi) e Owned (di proprietà) – usati non come classificazione, ma come sistema decisionale per pianificare la comunicazione integrata.
Owned media: canali controllati direttamente dall’organizzazione (sito, blog, newsletter, white paper). Costruiscono autorevolezza nel tempo, sia per le persone sia per gli algoritmi delle AI.
Earned media: visibilità ottenuta tramite media terzi (stampa, citazioni, interviste). Funziona come validazione credibile ed è un segnale forte per i motori di ricerca e le AI generative.
Shared media: spazi di conversazione sui social (LinkedIn, X, YouTube, ecc.). Servono a far circolare prove e contenuti già validati, non a testare messaggi fragili.
Paid media: contenuti sponsorizzati e advertising. Accelerano ciò che funziona, non compensano ciò che manca.
AI Overview: funzione di Google che restituisce una risposta sintetica generata dall’AI direttamente nella pagina dei risultati, attingendo a fonti valutate come autorevoli.
Perché la comunicazione oggi si frammenta facilmente? Cosa sbagliano startup e PMI? Assenza di regia!
Nella pratica quotidiana, molte aziende investono tempo ed energie in attività operative come post, comunicati stampa, campagne ed eventi. Spesso sono anche ben eseguite, ma manca un elemento fondamentale: una regia.
Questo accade soprattutto in PMI e startup, dove la comunicazione viene internalizzata e affidata a poche figure operative, con l’aspettativa implicita di «tenere insieme tutto».
I sintomi tipici della frammentazione sono:
- iniziative che convivono ma non si rafforzano tra loro
- messaggi sovrapposti o, peggio, contraddittori
- calendari editoriali pieni ma scollegati dagli obiettivi di business
- KPI misurati per canale e mai per sistema
- difficoltà a capire se la comunicazione stia effettivamente producendo valore
La conseguenza è evidente: la comunicazione produce output, ma fatica a costruire valore reputazionale e a sostenere il business nel medio-lungo periodo.
Relazioni pubbliche e intelligenza artificiale: cosa cambia davvero? Cosa vogliono le AI generative? Coerenza
L’intelligenza artificiale ha reso ancora più visibile questo limite. Oggi i contenuti vengono prodotti più velocemente, distribuiti su più canali e spesso letti o sintetizzati da sistemi automatici come Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini e Copilot.
Proprio per questo, la coerenza diventa il vero fattore distintivo. Le AI generative:
- non premiano la quantità, ma la consistenza nel tempo
- valutano la qualità e l’autorevolezza delle fonti
- riconoscono autori con un posizionamento chiaro e credenziali verificabili
- aggregano segnali provenienti da canali diversi (earned, owned, shared)
È qui che le relazioni pubbliche tornano centrali, perché lavorano esattamente su ciò che le AI cercano: credibilità, continuità e riconoscibilità. In altre parole, ciò che viene costruito nel tempo ha più valore di ciò che viene pubblicato nel momento.
L’errore più comune? La comunicazione come elenco di task
Uno degli errori più frequenti è trattare la comunicazione come una lista di cose da fare: post da pubblicare, eventi da organizzare, contenuti da produrre.
La comunicazione non è un elenco di task: è un sistema di governo. Significa decidere, a monte, a quale risultato ciascuna attività contribuisce e come le singole azioni si rafforzano tra loro.
Quando questo passaggio manca, ogni attività resta isolata e non contribuisce a un disegno più ampio. La differenza non è nella qualità dei singoli contenuti, ma nella loro capacità di accumulare valore nel tempo.
Come si usa il modello P.E.S.O. per decidere?
Il modello P.E.S.O. (Paid, Earned, Shared, Owned Media), introdotto da Gini Dietrich, è uno strumento utile a patto di non ridurlo a una semplice classificazione dei canali: va inteso come un framework decisionale.
Le domande da cui partire non sono «quali canali usiamo», ma:
- quale risultato di business vogliamo sostenere con questa attività?
- quale decisione deve prendere il nostro stakeholder di riferimento?
- quali contenuti meritano davvero di essere amplificati?
- quali segnali di credibilità ci servono per essere citati da media e AI?
Quando questo lavoro viene fatto a monte, la complessità operativa si riduce in modo significativo e ogni canale trova una funzione precisa.
Come scegliere i canali di comunicazione?
Con una strategia definita, ogni componente del P.E.S.O. trova un ruolo specifico:
- Owned media – spazio in cui si costruisce autorevolezza per persone e algoritmi (sito, blog, newsletter)
- Earned media – strumento di validazione credibile, non gara alla visibilità (stampa, citazioni)
- Shared media – canali per far circolare prove già validate, non per testare messaggi fragili
- Paid media – acceleratore di ciò che funziona, non compensazione di ciò che manca
Comunicazione: esecuzione o leadership? Come avere leadership in comunicazione
È qui che emerge una distinzione fondamentale: eseguire attività di comunicazione non significa necessariamente guidarla.
La leadership nella comunicazione si riconosce nella capacità di:
- prendere decisioni esplicite su priorità e trade-off
- mantenere coerenza tra canali, messaggi e obiettivi
- allineare team interni, agenzie e stakeholder esterni
- leggere i segnali di mercato e correggere la rotta
- misurare il valore prodotto, non solo l’output generato
In un ecosistema in cui media tradizionali, piattaforme digitali e AI generative convivono, questa capacità diventa un vantaggio competitivo misurabile.
Perché servono figure senior nella comunicazione oggi?
Sempre più spesso aziende e agenzie cercano figure senior esterne, non tanto per aumentare la produzione di contenuti, quanto per portare quella capacità di governo che la sola operatività non può garantire. In particolare per:
- dare una direzione chiara alla strategia di comunicazione
- creare allineamento tra team interni, agenzie e stakeholder
- trasformare la comunicazione in una leva strategica per il business
- integrare l’uso dell’AI nei processi evitando di amplificarne la frammentazione
- presidiare il posizionamento dei leader aziendali (Company Leader Positioning)
Questo è particolarmente evidente nei contesti in cui l’intelligenza artificiale è già integrata nei processi: senza una guida, il rischio è amplificare la frammentazione invece che ridurla.
Conclusione: la comunicazione è una scelta, non una somma
La comunicazione che crea valore non è quella che presidia tutti i canali. È quella che prende decisioni chiare e le governa nel tempo.
In un contesto in cui relazioni pubbliche, comunicazione media e intelligenza artificiale si sovrappongono, la differenza non sta negli strumenti utilizzati, ma nella capacità di integrarli in un sistema coerente.
In sintesi, una governance efficace della comunicazione:
- parte da obiettivi di business chiari, non da un calendario editoriale
- usa il P.E.S.O. come framework decisionale, non come checklist
- presidia la coerenza nel tempo – l’elemento che le AI generative premiano di più
- affida la regia a figure senior, operando sulla leadership e non solo sull’esecuzione
La vera domanda, oggi, non è «cosa fare in comunicazione». È: cosa vale davvero la pena fare?
FAQ – Domande frequenti
D. Qual è il principale problema della comunicazione oggi?
R. La mancanza di governance. Molte aziende producono contenuti senza una strategia chiara, generando frammentazione e scarso impatto reputazionale. Il problema non è la quantità di attività, ma l’assenza di decisioni strategiche che le tengano insieme.
D. Che cos’è la governance della comunicazione?
R. È l’insieme di decisioni strategiche (priorità, messaggi, canali, stakeholder, KPI) che trasformano attività operative isolate in un sistema coerente, misurabile e allineato al business. È il livello di guida che permette alla comunicazione di creare valore nel tempo.
D. Che ruolo hanno le relazioni pubbliche nell’era dell’intelligenza artificiale?
R. Le PR costruiscono autorevolezza, continuità e riconoscibilità: esattamente gli elementi che le AI generative (Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot) usano per selezionare le fonti da citare. In questo senso diventano una leva strategica, non un reparto di supporto.
D. Che cos’è il modello P.E.S.O.?
R. È un framework, introdotto da Gini Dietrich, che integra quattro tipologie di media – Paid, Earned, Shared e Owned – come sistema decisionale per pianificare la comunicazione integrata. Usato bene, guida le scelte; usato male, è solo una classificazione dei canali.
D. Perché la comunicazione si frammenta nelle aziende?
R. Perché è spesso gestita a livello operativo, senza una guida strategica e senza obiettivi condivisi. Questo accade soprattutto in PMI e startup, dove poche figure interne devono «tenere insieme tutto» senza un mandato chiaro di governance.
D. Come rendere la comunicazione più efficace nell’era dell’AI?
R. Definendo priorità chiare a monte, allineando i canali secondo il modello P.E.S.O., costruendo coerenza nel tempo e presidiando i segnali E-E-A-T (autore, credenziali, citazioni, presenza su media autorevoli) che le AI generative utilizzano per valutare le fonti.
D. Perché sempre più aziende cercano figure senior di comunicazione esterne?
R. Non tanto per aumentare la produzione di contenuti, quanto per introdurre una capacità di governance che l’operatività interna difficilmente può garantire: direzione, allineamento tra stakeholder e integrazione tra PR, digital e AI in un unico sistema strategico.
L’autrice
Caterina Banella è Advisor in comunicazione strategica e sostenibilità, con oltre 25 anni di esperienza tra management di agenzie internazionali e consulenza in proprio con il brand valuecommunications.
Esperta in media relations, ESG e stakeholder management, contributor e moderatrice, è Consigliere Nazionale FERPI, Ambassador Global Women in PR e figura tra i valutatori dell’Oscar di Bilancio categoria comunicazione della sostenibilità.
È stata per più di 10 anni Board Director in Gaia, la prima specializzata in Italia nella comunicazione ambientale poi acquisita da WPP (oggi Hill&Knowlton–Burson), dove ha ricoperto l’incarico di Responsabile ufficio stampa per i clienti dell’Agenzia, clienti internazionali e practice marketing communications Roma.
Ha poi collaborato in modo strutturato con grandi agenzie tra cui INC, Comin&Partners, Epr comunicazione.
Tra i temi focus, sostenibilità, salute e sociale, food&beverage, real estate e turismo, anche in ambito internazionale.
