AMKT, AEBRAND, ANDEMA y el Foro de Marcas Renombradas Españolas reunieron al sector en una jornada en la que se presentaron datos inéditos sobre el impacto de la IA en el marketing, la confianza y las decisiones de compra
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a la Asociación Española de Branding, ANDEMA y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, celebramos una nueva edición del Día de las Marcas en Cupra City Garage, un encuentro que reunió a profesionales, empresas e instituciones para reflexionar sobre el valor estratégico de las marcas en un contexto profundamente transformado por la inteligencia artificial.
La jornada estuvo marcada por la presentación de un estudio inédito elaborado por Facttory, unidad de análisis de datos de BeConfluence, basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026.
Durante el encuentro, las organizaciones impulsoras compartieron además el nuevo Manifiesto del Día de las Marcas, un decálogo que reivindica el papel de las marcas como motores de innovación, competitividad, confianza y crecimiento económico y social en un escenario marcado por la incertidumbre y la aceleración tecnológica.
La jornada comenzó con la bienvenida de Patricia del Campo, responsable de Asuntos Públicos y Corporativos SEAT y Grupo Volkswagen España, quien recibió a los asistentes destacando la importancia de generar espacios de reflexión sobre los grandes retos que afrontan actualmente las marcas y las organizaciones.
A continuación, la periodista Beatriz Ramos Puente fue la encargada de presentar y conducir el encuentro.
Patricia del Campo Beatriz Ramos Puente
La IA ya forma parte de la gestión de marca
La primera intervención de la jornada corrió a cargo de Ruth Castillejo, socia y directora estratégica de Facttory, bajo el título «Del hype a la rutina: la integración de la IA en la gestión de marca». Durante su ponencia, presentó el informe sobre la relación de la IA con las marcas.
El informe revela que dos de cada tres consumidores españoles ya utilizan la inteligencia artificial para informarse y decidir qué marcas compran, consolidando a la IA como un nuevo intermediario en la relación entre marcas y consumidores. Además, el estudio pone de manifiesto que el 85,7 % de los profesionales del marketing ya incorporan esta tecnología en su trabajo diario.
Entre las principales conclusiones del estudio, destacan:
- La inteligencia artificial se ha integrado completamente en el trabajo del marketing y la gestión de la marca: el 85,7% de los profesionales la utiliza como herramienta diaria, y 9 de cada 10 la emplea con la misma frecuencia que herramientas como Excel o Google.
- La IA se consolida como un «superpoder de productividad», siendo las tareas más delegadas la redacción y el copywriting (59,1%), seguida de la ideación y brainstorming (29,9%) y el análisis de datos y presupuestos (25,6%).
- La automatización total aún no genera plena confianza: solo 4 de cada 10 profesionales confían completamente en delegar sus campañas en IA, lo que refuerza la consolidación de un modelo híbrido.
- La IA ya forma parte del proceso de decisión del consumidor: el 66 % de los españoles la utiliza para informarse sobre productos y marcas antes de comprar, consolidando su papel como nuevo intermediario entre usuario y marca.
- Los usuarios han desarrollado un «radar de la verdad», con el que investigan reseñas falsas (48,5 %), buscan detectar imágenes generadas con IA (27,2 %) y dudan de la veracidad de identidades en entornos digitales (15,3 %).
- La confianza en la inteligencia artificial sigue siendo limitada: el 38,6 % de los usuarios combina su uso con verificación en fuentes humanas, mientras que un 15,2 % muestra una actitud de rechazo o incredulidad.
- La transparencia se convierte en un factor crítico para las marcas: el 88 % de los consumidores afirma que abandonaría una marca si detecta el uso oculto de inteligencia artificial en reseñas o testimonios, evidenciando el elevado coste reputacional de estas prácticas.
Mesa de diálogo: el impacto de la IA en la gestión de marca y en los profesionales del sector
Posteriormente, se celebró la primera mesa de diálogo centrada en el impacto de la IA en la gestión de marca y en los profesionales del sector. La conversación contó con la participación de Ángel Fernández, CMO de LaLiga; Jaime Dolagaray, presidente de Aebrand y socio director en Branward; Santiago Hernández, Head of Solutions and GTM de Adobe; con la moderación de nuestro vicepresidente Enrique Arribas.
Durante el diálogo, los expertos reflexionaron sobre cómo la inteligencia artificial está transformando la creatividad, los procesos de trabajo y la relación entre marcas y consumidores, así como sobre la necesidad de combinar tecnología, estrategia y criterio humano en un entorno cada vez más automatizado.
Durante la mesa de diálogo, los participantes coincidieron en que la irrupción de la inteligencia artificial está redefiniendo la gestión de marca, aunque subrayaron que la tecnología solo tiene valor cuando se pone al servicio de una estrategia clara y de una identidad auténtica. Fernández destacó que «usar IA sin criterio y sin tener claro cuál es el mensaje que quiere dar tu marca no nos va a llevar a diferenciar», poniendo el foco en la importancia de preservar la autenticidad y las experiencias reales que conectan emocionalmente con las personas.
En esta misma línea, Dolagaray defendió que «la IA será tan lista como tan listo sea el que pregunta» y advirtió sobre el riesgo de una «democratización de la mediocridad» si la tecnología sustituye al pensamiento estratégico y creativo. Además, insistió en que «se necesita más marca que nunca en esta nueva era».
Por su parte, Hernández puso en valor el papel de la creatividad humana como elemento insustituible, señalando que la IA puede amplificar capacidades, pero no reemplazar el talento ni la conexión emocional. Asimismo, alertó de que la confianza seguirá siendo el principal activo de las marcas: «Si intentamos engañar al consumidor, es ahí donde se pierde la confianza. Y cuando pierdes la confianza, pierdes la conexión de la relación».
Los expertos coincidieron también en la necesidad de evolucionar desde el uso aislado de herramientas hacia sistemas integrados de gestión de marca capaces de combinar tecnología, contexto, autenticidad y visión estratégica.
El impacto de la IA en el consumidor y en su relación con las marcas
A continuación, tuvo lugar la segunda mesa de diálogo sobre el impacto de la IA en el consumidor y en su relación con las marcas. En ella participaron David Gómez, abogado de Scalpers; José Luis Gómez, jefe de Sección de Delitos contra la Propiedad Intelectual e Industrial y Policía Nacional; María Freixa, Global Account Director de Corsearch, moderada por Gerard Guiu, director general de Andema.
Durante la conversación se abordaron cuestiones relacionadas con la confianza, la autenticidad, la protección de marca y los riesgos asociados a la desinformación y a los nuevos entornos digitales generados por inteligencia artificial.
La conversación puso el foco en cómo, frente a la automatización y la generación masiva de contenidos, crece el valor de lo auténtico, lo humano y lo difícilmente replicable. «Toda la tendencia va hacia lo humano, lo imperfecto, lo artesanal: lo que es difícilmente copiable», señaló Guiu durante el debate.
Por su parte, Gómez alertó sobre la creciente sofisticación de los fraudes digitales y la vulnerabilidad de los usuarios ante estos nuevos entornos: «somos más desconfiados, pero somos más vulnerables que nunca. Los fraudes generan métodos de ataque más rápido de lo que nosotros biológicamente somos capaces de detectarlos». En esta línea, David Gómez destacó la importancia de la transparencia y de construir relaciones basadas en la confianza: «las marcas tienen que ser transparentes y trabajar en convencer al consumidor sobre cómo hacen las cosas, para que acuda a sitios de confianza».
Asimismo, Freixa puso sobre la mesa uno de los grandes retos actuales para las marcas: «hemos pasado de falsificar el producto a falsificar la confianza». Una reflexión que resume el nuevo escenario al que se enfrentan las compañías, donde proteger la credibilidad y la autenticidad se convierte en un activo estratégico fundamental.
Un manifiesto para reivindicar el valor de las marcas
En la recta final del encuentro, Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, fue el encargado de realizar la lectura del nuevo manifiesto del Día de las Marcas, un decálogo que reivindica el papel de las marcas como motores de innovación, competitividad, empleo y transformación social en un contexto de profunda evolución tecnológica.
