Si deve comunicare tutto?
Si può sempre comunicare tutto? Un Brand deve comunicare sempre tutto e comunque?
È questa la domanda che mi sono fatta nelle ultime 48 ore. Sollecitata da due coincidenze: una persona che stimo molto mi ha posto questa domanda, e un mio cliente che mi ha proposto di comunicare un focus specifico a mio avviso incoerente con la Brand Identity.
Per la prima volta nella mia carriera ho preso la decisione di “non pubblicare”, ho deciso di assumermi la responsabilità di manager e professionista di non dare seguito alla richiesta del committente pur essendo consapevole che un “no” è sempre antipatico da dire.
Gli studenti delle mie aule sono sempre affascinati quando – parlando di neuromarketing – presentavo loro i nostri tre cervelli! Eh sì, perché tutti noi ci illudiamo di compiere le scelte con la parte più razionale (lobi frontali), ma in realtà noi acquistiamo e diamo fiducia con il nostro “cervelletto rettile”. Impulsivo, irrazionale, ma proprio perché primitivo è anche molto selettivo in quanto per sua natura non riesce a processare troppe informazioni. Oggi sappiamo che questa rappresentazione è superata, ma come metafora resta utile.
Quindi voler dire tutto è un atto bulimico, oserei dire. Quelli bravi parlano di “verticalizzazione della comunicazione”. Pensate alla pubblicità in TV. Due concetti presentati con uno storytelling e ripetuti all’infinito. Ma due concetti non di più!
In questa cornice si inserisce Il caso di Patagonia con “Don’t Buy This Jacket”. Il Brand ha fatto una scelta controintuitiva: non ha spinto l’acquisto, ha rafforzato il proprio posizionamento. Non tutto ciò che vende subito costruisce brand. E non tutto ciò che potremmo comunicare ci rende più riconoscibili.
Dobbiamo imparare. Soprattutto sui social. Se ci presentiamo specialisti nella coltivazione delle mele, non serve che parliamo anche delle pere e delle ciliegie. Poi certo non abbiamo in azienda solo meleti. Ma qual è il nostro focus? Per cosa vogliamo essere ri-conosciuti e ri-conoscibili?
Inoltre – e non è secondario – c’è un altro aspetto di cui tener conto. Oggi i social sono del tutto e per tutto motori di ricerca. Se io comincio ad essere sclerotica e a parlare prima di un aspetto, poi di un altro, poi di un sogno…gli algoritmi non ci aiuteranno!
Non è che l’algoritmo ci punisce. È peggio: non capisce bene dove metterci. E nella ricerca SEO questo conta moltissimo, perché Google, i social e oggi anche gli strumenti di AI lavorano per segnali, associazioni, ricorrenze, territori semantici. Se un brand oggi parla di una cosa, domani di un’altra e dopodomani cambia ancora direzione, senza una gerarchia chiara, non sta mostrando ricchezza. Sta disperdendo indizi. E quando disperdiamo indizi, diventiamo meno leggibili: per le persone prima ancora che per le piattaforme.
Oggi l’utente attua la sua ricerca con gli strumenti di AI! Questo significa che esprime concetti complessi e se noi non siamo bravi a caratterizzarci per quel concetto…perdiamo l’occasione perché gli algoritmi non ci presenteranno ai naviganti!
Quindi la domanda che sento che mi state ponendo è: non dobbiamo fare tutte le altre attività? Dobbiamo smettere di coltivare ciliegie e pere e dedicarci solo alle mele? Assolutamente no!
Un conto è l’ecosistema aziendale che si nutre di relazioni offline, di finanziamenti, di flussi di cassa…un conto è il consolidamento del messaggio che online vogliamo perseguire.
Non tutto va comunicato! Anzi. Elaborare un buon piano Editoriale con degli obiettivi raggiungibili serve proprio a questo: a fare una cernita di cosa, come e quando dirlo. Il pericolo più grande è proprio quello di avere una comunicazione schizofrenica, in cui le persone non riescono ad identificarsi. Se non si identificano non riusciranno ad apprezzare il valore aggiunto del nostro brand.
Un consiglio? Scriviamo bene, molto bene i nostri Piani Editoriali (PED). Lì si gioca buona parte della nostra partita on line!
Si può sempre comunicare tutto? Un Brand deve comunicare sempre tutto e comunque?
Direi proprio di no!
Un abbraccio
#Purpleerica
