Ai Cannes Lions 2026 il marketing ha cambiato tono. Dopo anni di entusiasmo per l’intelligenza artificiale, il confronto si è spostato su una nuova domanda: che cosa rende una marca riconoscibile quando produrre contenuti diventa sempre più facile?
La risposta non riguarda solo la tecnologia. Riguarda il modo in cui un brand costruisce attenzione, fiducia e presenza culturale. L’AI è entrata nei processi creativi, nei media, nella ricerca, nel commercio digitale. Le piattaforme la integrano nei propri strumenti. Le aziende la usano per accelerare il lavoro. I brand iniziano a confrontarsi con motori conversazionali e agenti digitali.
Dentro questo scenario, Cannes ha riportato al centro una parola che negli ultimi anni era stata spesso compressa da logiche di produzione: creatività.
Quando produrre diventa più facile, distinguersi diventa più difficile
Il punto emerso con più forza riguarda il valore dell’idea. L’AI riduce i tempi di lavoro, semplifica molti passaggi operativi e permette di generare varianti di un contenuto con una velocità nuova. Questo cambia il ruolo della creatività. La sposta dalla sola esecuzione alla capacità di interpretare il contesto.
Quando testi, immagini e format diventano più accessibili, il rischio per i brand è somigliarsi. Molti contenuti iniziano a parlare con lo stesso ritmo, usare la stessa struttura, replicare la stessa estetica. La differenza nasce dalla direzione. Conta il modo in cui una marca sceglie cosa dire, quale spazio occupare e quale conversazione generare.
A Cannes 2026 l’AI non è uscita di scena, ma ha smesso di essere il centro del racconto. È diventata infrastruttura. Il vantaggio si è spostato sul giudizio, sulla lettura culturale e sulla capacità di trasformare un segnale in una storia riconoscibile.
È qui che la creatività torna a pesare. Non come abbellimento del messaggio, ma come leva strategica. Serve a costruire desiderio, rendere memorabile un posizionamento e dare al brand una voce distinguibile.
Heineken e LePub: la marca torna dentro le storie
Il successo di LePub con Heineken racconta bene questa fase. Ai Cannes Lions 2026 l’agenzia ha ottenuto due Grand Prix con “Could Have Been a Heineken” e “The Pub That Refused to Die”, due lavori nati da una relazione costruita nel tempo tra agenzia e cliente.
Bruno Bertelli ha spiegato che il valore di quelle campagne nasce da una collaborazione lunga circa vent’anni. Perché una relazione lunga permette a un’agenzia di conoscere la marca, leggere meglio i suoi codici e trovare storie radicate nei mercati in cui il brand vive.
“Could Have Been a Heineken” parte da un comportamento quotidiano: i vocali lunghi, ascoltati spesso a velocità doppia. La campagna trasforma un’abitudine digitale in un invito a recuperare il tempo della relazione. Il prodotto resta presente, ma non schiaccia l’idea. La birra diventa il pretesto per riportare le persone nello stesso luogo.
“The Pub That Refused to Die” lavora su un registro diverso. Racconta la storia reale di una comunità irlandese che prova a salvare l’ultimo pub del paese. Anche qui il brand entra in una vicenda che contiene già un nucleo narrativo forte: un luogo di socialità rischia di scomparire, una comunità si organizza, il pub torna a essere un presidio di relazione.
Qui il punto è costruire un’idea capace di vivere fuori dal formato pubblicitario. Una campagna funziona quando riesce a diventare notizia, materiale di conversazione, contenuto che le persone riconoscono come parte del proprio tempo.
L’AI entra nei premi e cambia la domanda
Il Grand Prix Film assegnato a Mother London per Anthropic/Claude aggiunge un altro elemento. A vincere è una campagna di una piattaforma AI che parla del rapporto tra AI e pubblicità.
Gli spot “Can I get a six pack quickly?” e “How can I communicate better with my mom?” mettono in scena un possibile scenario: una persona fa una domanda a un chatbot, riceve una risposta che sembra utile e poi viene interrotta da un messaggio promozionale. La campagna sostiene la scelta di Claude di mantenere l’esperienza conversazionale libera dagli annunci.
È una vittoria interessante perché non premia solo una campagna su un prodotto AI, ma una campagna che usa l’AI come tema culturale.
In questo passaggio c’è una lezione utile per il marketing. Le nuove tecnologie diventano rilevanti quando entrano nelle domande delle persone e la creatività serve a dare forma a quelle domande.
Dalla visibilità alla fiducia
Un altro segnale arrivato da Cannes riguarda il ruolo dei creator. La creator economy non è più solo un canale per amplificare campagne già costruite altrove. I creator incidono sul modo in cui un prodotto viene raccontato, lanciato e percepito dal pubblico.
Il loro valore nasce dalla fiducia. In un ambiente in cui i contenuti aumentano, le persone cercano voci riconoscibili. Una marca può comprare visibilità, ma la fiducia richiede una relazione più lunga. I creator diventano quindi interpreti culturali. Traducono un messaggio dentro linguaggi che le community comprendono e frequentano ogni giorno.
Questo non significa delegare la marca a chi ha un pubblico ma costruire un sistema in cui la voce del brand, quella dei creator e quella delle community possano incontrarsi senza perdere coerenza. È un lavoro di regia.
Anche qui l’AI rende il tema più urgente. Se i contenuti generati diventano abbondanti, le voci credibili acquistano valore. La distinzione non passa più solo dalla qualità del singolo asset, ma dalla capacità di creare un contesto riconoscibile intorno al brand.
Le agenzie e la capacità di decodificare il contesto
Le riflessioni di Cannes toccano direttamente il ruolo delle agenzie. Se molte competenze operative diventano più accessibili, il valore si sposta sulla capacità di leggere ciò che accade e costruire una direzione.
Il modello raccontato da LePub va in questa direzione. L’agenzia non aspetta soltanto il brief. Osserva la cultura, individua segnali utili e propone opportunità. I dati aiutano quando diventano insight. La tecnologia funziona quando abilita un posizionamento più preciso. Le PR tornano centrali perché la campagna deve guadagnare spazio nella conversazione pubblica.
Questo cambia anche il rapporto con il cliente. Le idee più forti difficilmente nascono dentro una relazione episodica ma hanno bisogno di fiducia, tempo e condivisione del rischio. La creatività richiede una parte di coraggio che non può essere garantita da un processo interamente prevedibile.
Per il mercato italiano è un passaggio importante: Cannes 2026 mostra che la creatività italiana può competere a livello internazionale quando incontra clienti disposti a costruire un percorso condiviso.
L’Answer Era chiede brand più leggibili
Cannes ha aperto anche un tema legato alla scoperta. Le persone cercano informazioni in ambienti nuovi, le risposte arrivano sempre più spesso da motori conversazionali, sistemi AI e agenti digitali. Questo cambia il modo in cui un brand deve costruire la propria presenza.
Il posizionamento non vive più solo nella mente delle persone o nei risultati dei motori di ricerca tradizionali ma deve essere leggibile anche dalle piattaforme. Un brand confuso rischia di diventare invisibile o di essere raccontato in modo impreciso, mentre un brand coerente ha più possibilità di essere riconosciuto.
Contenuti editoriali, sito, struttura delle informazioni e identità verbale diventano parte dello stesso lavoro. Non basta pubblicare ma serve costruire una presenza digitale capace di sostenere la reputazione anche quando la ricerca passa da una risposta generata artificialmente.
Cosa significa per un’agenzia come SCAI comunicazione
Le riflessioni emerse a Cannes Lions 2026 riguardano da vicino il lavoro di SCAI. La tecnologia continuerà a cambiare strumenti e processi. L’autorevolezza richiederà una costruzione più attenta, fondata su contenuti riconoscibili e relazioni reali.
Per un’agenzia come SCAI Comunicazione, il punto è progettare idee prima dei contenuti. Un evento, un format editoriale o un progetto digitale funzionano quando nascono da una direzione chiara. La produzione arriva dopo: prima serve capire quale posizione deve occupare il brand, quale pubblico deve raggiungere e quale relazione vuole costruire.
È qui che l’organizzazione di eventi aziendali diventa una leva di comunicazione: un evento può dare forma a una community, portare in presenza un tema e creare occasioni di relazione che un contenuto digitale da solo fatica a generare. Quando il pubblico è selezionato con cura, l’evento smette di essere solo un appuntamento e diventa un dispositivo di posizionamento.
Lo stesso vale per i contenuti. Podcast, video, articoli e format narrativi costruiscono reputazione quando nascono da una visione editoriale. Il lavoro di media content serve proprio a questo: a trasformare idee, esperienze e competenze in racconti capaci di durare oltre il momento della pubblicazione.
Nell’Answer Era, questa continuità diventa ancora più importante. I brand devono essere comprensibili per le persone e per gli ambienti digitali che orientano la scoperta. Il digital marketing non riguarda solo la gestione dei canali, ma la costruzione di un sistema in cui sito, contenuti, SEO e AEO lavorano sulla stessa direzione.
Alla base resta l’identità. Una brand identity solida permette a una marca di essere riconosciuta anche quando cambiano strumenti, piattaforme e linguaggi.
Cannes 2026 conferma una cosa utile per chi lavora nella comunicazione: la quantità di contenuti prodotti conterà sempre meno. Conterà la capacità di essere ricordati, condivisi e considerati affidabili. Per SCAI, questa è la direzione su cui continuare a lavorare: costruire ecosistemi di comunicazione in cui cultura, relazione e strategia rendano i brand più riconoscibili.
