Quando si progetta una campagna, un sito o del materiale commerciale, una delle prime decisioni riguarda il pubblico: chi deve ricevere il messaggio, quali informazioni cerca e quale linguaggio può comprenderlo meglio.
Il restyling grafico delle nuove banconote euro parte da una condizione molto diversa. Devono funzionare per persone di paesi, età, culture, livelli di istruzione e capacità visive differenti. Devono essere riconoscibili in pochi secondi, facili da utilizzare e abbastanza caratterizzate da rappresentare un’identità comune.
Il loro progetto apre quindi una domanda che riguarda anche la comunicazione aziendale: cosa succede quando i destinatari sono molti, hanno esigenze diverse e devono comunque riconoscere lo stesso messaggio?
Le nuove banconote euro, in sintesi
Il 23 luglio 2026 la BCE ha presentato dieci proposte grafiche finaliste per la nuova serie di banconote, suddivise tra i temi “Cultura europea” e “Fiumi e uccelli”. I progetti riguardano l’intera famiglia, dai 5 ai 200 euro, e sono quindi pensati come sistemi coerenti, non come singoli elaborati indipendenti.
Il pubblico partecipa alla selezione attraverso un sondaggio aperto, affiancato da una ricerca condotta su un campione rappresentativo. La decisione finale terrà conto delle preferenze raccolte, della valutazione degli esperti e della fattibilità tecnica delle proposte.
Dopo la scelta del progetto vincitore saranno necessari ulteriori passaggi di sviluppo, verifica e produzione. Le nuove banconote entreranno quindi in circolazione solo negli anni successivi.
Quando non puoi segmentare, progetti le azioni
Una campagna può decidere a chi rivolgersi. Una banconota deve funzionare anche per chi non apprezza il suo stile, non conosce il personaggio raffigurato o la osserva per meno di un secondo.
In questo caso cercare una persona tipo serve a poco. Il pubblico coincide quasi con l’intera società e comprende persone che hanno riferimenti, abitudini ed esigenze molto diverse.
La progettazione deve quindi partire dalle azioni che chiunque deve poter compiere: riconoscere il valore, distinguere un taglio dall’altro e verificarne l’autenticità.
La banconota deve riuscirci senza spiegazioni. Viene utilizzata in fretta, con una luce non sempre favorevole, spesso piegata o sovrapposta ad altri tagli. Il progetto deve funzionare in queste condizioni, non soltanto nell’immagine ingrandita e perfettamente illuminata presentata al pubblico.
Lo stesso vale per molti strumenti di comunicazione. Un catalogo può essere consultato durante una visita commerciale, una presentazione può essere proiettata in una sala poco luminosa, una pagina web può essere letta velocemente da uno smartphone. La qualità del progetto emerge quando il messaggio resta comprensibile fuori dal contesto ideale.
Una banconota non ha un solo modo di essere letta
Il valore di una banconota non viene comunicato attraverso un unico elemento. Numero, colore, dimensione, composizione grafica, rilievi e segni tattili trasmettono informazioni che si confermano a vicenda.
Se una persona non distingue bene il colore, può fare affidamento sulla dimensione o sugli elementi in rilievo. Se osserva la banconota velocemente, il numero e la struttura visiva devono permetterle di orientarsi subito.
La comprensione non dipende quindi da una sola capacità o da un unico codice. L’accessibilità entra nella struttura del progetto e influenza gerarchie, contrasti, dimensioni e distribuzione degli elementi.
Anche nella comunicazione aziendale un messaggio importante dovrebbe essere riconoscibile attraverso più segnali. Un’azienda che si presenta come specializzata in un settore dovrebbe dimostrarlo nel sito, nei casi applicativi, nei materiali commerciali e nel modo in cui la rete vendita racconta l’offerta.
Quando una caratteristica esiste soltanto in una frase della homepage, resta fragile. Quando trova conferma in più punti di contatto, diventa più credibile.
L’universalità ha bisogno di carattere
Le banconote attuali utilizzano finestre, portali e ponti immaginari. La scelta permetteva di rappresentare l’Europa senza privilegiare un monumento, una persona o uno Stato specifico.
Le nuove proposte introducono soggetti più concreti. Alcune raffigurano personalità legate alla cultura europea e gli spazi in cui quella cultura viene ancora vissuta. Altre costruiscono il racconto attraverso fiumi, uccelli, paesaggi e istituzioni.
Ogni scelta espone però il progetto a nuove domande. Quali personaggi possono rappresentare l’Europa? Quali riferimenti vengono riconosciuti in tutti i Paesi? Quanto può essere astratto un simbolo prima di perdere significato?
Un progetto destinato a tutti rischia facilmente di diventare anonimo. Eliminando ogni elemento capace di creare una reazione si può ottenere una soluzione prudente, ma difficile da ricordare.
La sfida consiste nel costruire una gerarchia chiara: le informazioni essenziali devono essere immediate; il racconto e l’identità possono emergere nei livelli successivi, senza compromettere l’uso.
La selezione di un progetto destinato a tutti
• La BCE ha presentato dieci proposte grafiche finaliste, divise tra i temi “Cultura europea” e “Fiumi e uccelli”.
• Il progetto riguarda l’intera serie, dai 5 ai 200 euro, e non singole banconote isolate.
• Il pubblico viene coinvolto attraverso un sondaggio aperto, affiancato da una ricerca su un campione rappresentativo.
• La decisione finale terrà conto delle preferenze raccolte, del giudizio degli esperti e della fattibilità tecnica. • Le nuove banconote entreranno in circolazione solo dopo ulteriori fasi di sviluppo, verifica e produzione.
Tre modi per fallire quando si parla a tutti
Cercare il gusto medio
Ridurre progressivamente ogni elemento che genera una reazione porta spesso a una soluzione innocua. Il progetto evita il dissenso, ma perde riconoscibilità.
Aggiungere tutto
Quando ogni interlocutore chiede di inserire un’informazione, un simbolo o un messaggio, lo spazio si affolla. La presenza di molti contenuti non garantisce che vengano compresi.
Occuparsi dell’accessibilità alla fine
Contrasto, leggibilità e percorsi alternativi non possono essere aggiunti quando il progetto è già concluso. Se arrivano tardi diventano correzioni, spesso meno naturali e più costose.
Stessa identità, accessi diversi: il parallelo B2B
Anche nelle aziende B2B raramente esiste un solo destinatario. Una scelta può coinvolgere direzione, acquisti, ufficio tecnico, utilizzatori e rete commerciale.
Ognuno cerca informazioni differenti. Il tecnico vuole comprendere prestazioni e compatibilità. L’ufficio acquisti deve confrontare condizioni e affidabilità. La direzione valuta l’impatto della scelta e il rischio collegato al fornitore.
Questo non significa costruire un’identità diversa per ogni interlocutore. Serve un messaggio comune, sostenuto da percorsi di approfondimento adatti alle diverse esigenze.
Il sito può presentare il posizionamento e l’offerta. Le schede tecniche forniscono i dati. I casi applicativi mostrano come l’azienda lavora. I materiali commerciali aiutano il buyer a confrontare le alternative e a motivare la scelta internamente.
Quando questi strumenti nascono separatamente, le differenze tra i pubblici producono frammentazione. Quando vengono coordinati, permettono a persone diverse di riconoscere la stessa azienda.
La lezione delle nuove banconote euro
Una banconota deve essere compresa da persone molto diverse senza perdere riconoscibilità. Per riuscirci utilizza più codici, stabilisce priorità visive e mantiene una regia precisa anche quando il processo coinvolge molti interlocutori.
Per un’azienda il principio è simile. Sito, cataloghi, schede tecniche e strumenti commerciali possono offrire livelli di lettura differenti, purché confermino lo stesso posizionamento.
Quando ogni materiale segue una logica autonoma, il cliente deve ricostruire da solo il senso complessivo. Una comunicazione coordinata riduce questo sforzo e rende più semplice capire, confrontare e scegliere.
