La signification des couleurs en communication ne relève ni de l’intuition ni du folklore décoratif.
Une étude publiée en 2006 dans la revue Management Decision par Satyendra Singh (université de Winnipeg) établit que l’être humain se forge un jugement sur un produit ou une personne en moins de 90 secondes, et que 62 à 90 % de cette évaluation initiale repose sur les couleurs seules.
Autrement dit, les marques communiquent par leur palette avant même que le premier mot de leur discours soit lu : le visuel précède toujours le verbal.
Nous souhaitons partager l’expérience accumulée chez Galopins depuis 2020, au fil de ses projets de branding, au sein de projets de création de sites web éco-conçus pour des associations, et des entreprises de secteurs très différents.
Le fil conducteur de ces projets est toujours le même: une palette doit traduire les valeurs réelles d’une marque, et non celles qu’un nuancier à la mode lui suggère.
Trois principes traversent méritent d’être posés:
- Le sens des couleurs est un construit historique et culturel.
- Les significations changent selon le fond sur lequel elles s’affichent, ce que le mode sombre a rendu spectaculairement visible.
- Un choix chromatique qui ne respecte pas les seuils de contraste ne communique rien du tout à une partie du public, ce qui fait de l’accessibilité, un sujet de sens autant qu’un sujet technique.
Ce que dit la recherche sur la signification des couleurs
Les associations couleur-émotion sont largement partagées, mais pas universelles
La plus vaste enquête interculturelle disponible sur le sujet a été menée par Domicele Jonauskaite et Christine Mohr (Institut de psychologie de l’université de Lausanne).
Cette étude a été menée auprès de 4 598 participants issus de 30 nations et parlant 22 langues maternelles, avec des résultats publiés en septembre 2020 dans Psychological Science.
Les participants devaient associer 20 émotions à 12 couleurs et graduer l’intensité de chaque association.
Le rouge ressort massivement associé à la colère et à l’amour, le rose à l’amour, le blanc au soulagement, le gris à la tristesse, le noir à la tristesse et à la peur.
Les écarts nationaux relevés par cette même étude sont ceux qui intéressent le plus une agence de création graphique qui travaille sur des projets internationaux : en Chine, le blanc est bien plus étroitement lié à la tristesse et au deuil qu’ailleurs, et en Grèce le violet porte une charge de tristesse liée à son usage dans les périodes de deuil de l’Église orthodoxe.
Les chercheurs observent également que plus deux pays sont géographiquement et linguistiquement éloignés, plus leurs significations divergent.
Une travée supplémentaire de leurs travaux montre que le jaune est plus fortement associé à la joie dans les pays peu ensoleillés que dans les régions très exposées au soleil, où elle évoque plutôt la sécheresse.
La préférence pour le bleu est un fait historique récent
L’historien Michel Pastoureau, titulaire de la chaire d’histoire de la symbolique occidentale à l’École pratique des hautes études, documente dans Bleu, histoire d’une couleur un renversement complet : les Grecs et les Romains considéraient le bleu comme barbare et peu digne d’intérêt. Alors qu’aujourd’hui plus de la moitié de la population européenne interrogée sur ses préférences chromatiques, répond bleu. Dans plusieurs pays d’Asie, le bleu ne figure même pas dans le trio de tête des préférences.
Ce basculement documenté sur plusieurs siècles est l’argument le plus solide contre toute symbolique chromatique vendue comme science exacte. Pastoureau relève également que le jaune s’est dévalorisé progressivement à Rome puis au Moyen Âge européen, jusqu’à ne conserver que des significations négatives de mensonge, d’hypocrisie et de trahison.
Une signification n’est donc pas une propriété physique d’une longueur d’onde, c’est un sédiment culturel qui se dépose et se déplace, et les marques qui bâtissent leur discours sur des symboliques figées prennent le risque de vieillir avec elles.
La signification de chaque couleur en communication, et ses angles morts
Le rouge
Le rouge est la couleur de la passion, de l‘énergie et de l’urgence, et c’est aussi celle de la colère : l’étude de Lausanne le rattache simultanément à l’amour et à la colère, ce qui en fait la teinte la plus ambivalente du spectre.
Cette ambivalence est un atout dans la communication engagée, parce que la colère y est le point de départ d’une action et non une fin en soi.
Elle fonctionne moins bien dès qu’une organisation cherche à installer une posture de tiers de confiance neutre, un registre où sa charge affective devient encombrante.
Dans l’alimentaire, le rouge oriente les attentes gustatives vers le sucré ou l’épicé, un effet mesuré dès 1964 par Ernest Dichter, en faisant goûter un café identique conditionné dans quatre boîtes de couleurs différentes.
Le rose
Le rose porte en Occident une charge de douceur, de tendresse et d’enfance, mais sa version fuchsia saturée n’a plus rien de doux : la forte présence de magenta la rapproche des rouges et déplace sa lecture vers l’affirmation.
Cette nuance est également l’une des plus identifiées au secteur associatif français, aux côtés des tons orangés, ce qui pose un problème de différenciation pour toute structure qui souhaite exister visuellement dans ce paysage.
L’étude de Lausanne rattache par ailleurs le rose à l’amour de façon très stable d’un pays à l’autre, ce qui en fait une couleur peu risquée à l’international mais peu distinctive.
Étude de cas : pourquoi l’association Toit à moi est passée du rose au rouge
Chez Galopins, on a rencontré exactement ce cas de figure en travaillant sur le logo de l’association Toit à moi. Le juste milieu trouvé entre le rouge et le rose a permis de transmettre une notion d’urgence, tout en gardant un aspect très humain.
L’association Toit à moi, accompagnée par Galopins sur la refonte de son site web et de son identité de marque, offre un exemple documenté de la façon dont une signification se déplace sans que la reconnaissance se perde. Le logo de l’association avait déjà connu deux vies et plusieurs transformations, sans que son image traduise encore pleinement la force du propos, et l’arrivée d’une nouvelle plateforme de marque a servi de moment de bascule.
Le raisonnement chromatique tenu avec l’association part d’un constat de positionnement et de valeurs : Toit à moi est un acteur essentiel du paysage associatif dont l’indignation, pourtant fondatrice, paraissait trop douce dans son expression visuelle. Le fuchsia existant n’était déjà pas un rose tendre, sa vivacité le tirant vers le rouge, ce qui rendait la transition possible sans rupture. Passer du rose au rouge conserve la palette chaude tout en affirmant plus nettement un positionnement et des engagements. Cette bascule apporte la passion et l’élan, mais aussi la colère, ce sentiment qui constitue la base d’une action devenue positive et qui fait toute la force de cette association. L’âge de la structure correspondant à une forme de maturité, ce déplacement permet d’assumer plus fortement ce que le fuchsia formulait avec retenue.
La refonte du logo suit la même logique. Le nouveau logo devient une signature, au sens propre du geste de signer, parce qu’en France l’idée de signature renvoie d’abord à la pétition, c’est-à-dire à la première étape d’un engagement citoyen et collectif. Signer est le premier acte pour agir et pour combattre l’injustice des inégalités, et faire du logo une signature donne visuellement de la voix à tout le monde. Ce type de raisonnement ne sort pas d’un générateur : chez Galopins, le branding se conduit sans intelligence artificielle, précisément pour garantir la créativité et l’humanité de ce genre d’arbitrage.
Le violet
Le violet est devenu la couleur des luttes féministes par une décision documentée : en 1908, la Women’s Social and Political Union britannique adopte officiellement le violet aux côtés du blanc et du vert, le premier signifiant la dignité, le deuxième l’honorabilité et le troisième l’espoir d’un recommencement.
Ce triptyque réapparaît dans les cortèges féministes français des années 1970 et reste aujourd’hui le code chromatique du 8 mars et du 25 novembre partout dans le monde, notamment à travers la charte graphique de la Fondation des femmes, et de Nous toutes.
Deux raisons expliquent la longévité de ce choix :
- le violet n’était rattaché à aucun parti politique existant à l’époque, contrairement au rouge socialiste et au bleu conservateur,
- sa composition même de rose et de bleu en fait un dépassement visuel des codes assignés aux genres.
Cette histoire explique pourquoi le violet est aujourd’hui immédiatement lisible comme un signal d’inclusivité et de droits des femmes dans l’espace public français, tout en conservant une seconde lecture plus mystique et spirituelle.
Une organisation qui l’adopte hérite donc d’un positionnement et de valeurs, ce qui constitue une force quand ces valeurs sont les siennes et une confusion quand elles ne le sont pas.
Le bleu
Le bleu est la couleur du consensus, ce qui constitue à la fois sa qualité et son problème stratégique.
Une analyse des logos des 250 plus grandes entreprises du classement Forbes 2000 réalisée par CustomNeon montre que 30,8 % d’entre elles utilisent un bleu comme teinte dominante, auxquelles s’ajoutent quinze entreprises dont le ton principal est un turquoise très proche du bleu.
Dans les secteurs de la finance, de l’assurance et du logiciel, choisir le bleu revient donc statistiquement à s’aligner sur l’entreprise concurrente.
Le duo bleu et orange, omniprésent sur les sites de services et de technologie, relève du même mécanisme : la combinaison est efficace parce que les deux se situent à l’opposé du cercle chromatique, et elle est devenue invisible parce que tout le monde l’utilise.
Le vert
Le vert est la couleur de la nature, de la croissance et de la santé, et son usage dans l’environnement est si automatique qu’il obtient parfois l’effet inverse de celui recherché.
Les marques engagées sur l’écologie qui adoptent un vert saturé signalent d’abord leur appartenance à une catégorie, pas nécessairement la sincérité de leur engagement. Il faut donc toujours accompagner sa charte graphique de promesses et de preuves, qui attestent de l’engagement écologique de l’entreprise. Sinon, elle expose son image au soupçon de greenwashing par simple ressemblance avec les acteurs qui en pratiquent.
Le vert porte par ailleurs des significations très différentes selon les cultures : sacré dans l’islam, symbole d’instabilité et de hasard dans l’Europe médiévale parce que les teinturiers ne parvenaient pas à le fixer, et associé en Chine à la tromperie conjugale à travers l’expression du chapeau vert.
Le jaune et l’orange
Le jaune est la teinte la plus visible de loin, ce qui explique son omniprésence dans la signalisation routière et industrielle indépendamment de toute charge symbolique.
Son ambivalence culturelle est en revanche extrême : couleur impériale réservée à l’empereur en Chine ancienne, symbole de sagesse dans l’islam et de spiritualité dans l’hindouisme, signe de trahison en Europe depuis que la peinture religieuse médiévale a habillé Judas de jaune.
L’orange occupe un espace plus disponible, avec une promesse d’enthousiasme et de convivialité et une forte présence dans le monde associatif français, où il partage la scène avec le rose. Aux Pays-Bas, ce même ton est la couleur nationale, ce qui modifie complètement sa lecture.
Le noir et le blanc
Le noir est la couleur de l’élégance, du luxe et de l’autorité dans les codes occidentaux, et c’est aussi une teinte de deuil, ce qui explique la prudence de son usage dans les secteurs du soin et de l’enfance.
En Chine, cette même nuance est noble et portée notamment par les jeunes garçons, alors qu’en Thaïlande elle signale la malchance.
Le blanc signifie en Europe la pureté, la clarté et l’espace, et l’étude de Lausanne le rattache au soulagement dans la majorité des pays étudiés, avec l’exception chinoise du deuil déjà mentionnée.
Sur le web, ces deux extrêmes sont surtout des fonds, et cette fonction compte davantage que leur charge symbolique propre.
Le marron, la couleur que personne ne choisit
Le marron est la teinte la moins représentée dans les identités de marque et dans les logos, généralement écartée pour ses associations symboliques avec la décomposition et la saleté.
Cette impopularité en fait précisément un territoire disponible. Le marron porte des significations d’artisanat, de matière, de nature et d’ancrage qui servent remarquablement les marques alimentaires, les métiers du bois et du cuir, et les structures qui revendiquent une fabrication locale.
Une palette de terracotta, d’ocre et de brun tirant vers le beige occupe aujourd’hui un espace de différenciation réel dans des secteurs saturés de bleu et de vert.
Codes couleurs par secteurs d’activité, et conditions pour les briser
Chaque secteur a construit ses propres conventions chromatiques, et connaître ces conventions est la condition pour décider en conscience de s’y conformer ou de s’en écarter.
Le marketing sectoriel crée un effet de convergence puissant : les marques observent leurs concurrents, retiennent ce qui semble fonctionner et finissent par occuper la même zone du nuancier, jusqu’à ce qu’une entreprise entrante y trouve un espace vide.
Décryptons les codes couleurs de secteurs d’activité, du sport à l’alimentaire, et les conditions dans lesquelles Galopins recommande de les briser.
Alimentaire
Le marketing alimentaire fonctionne sur un principe simple : les couleurs perçues comme naturelles rassurent, les autres inquiètent. Le jaune, le vert, le rouge et le rose existent dans les aliments et passent sans friction, alors que le bleu et le violet, rares dans la nature comestible, demandent une justification.
Les travaux de Betina Piqueras-Fiszman (université de Valence) et Charles Spence (université d’Oxford) ont montré, en faisant goûter un même chocolat chaud à 57 volontaires européens dans quatre tasses de teintes différentes, que la couleur du contenant modifie la perception du goût du contenu.
Un packaging n’expose donc pas seulement des signes : sa teinte est un ingrédient perçu.
Associatif, ESS et intérêt général
Le paysage associatif français est dominé par le rose et l’orange, avec un vermillon préempté par quelques grandes structures nationales et un violet devenu le code des droits des femmes et de l’inclusivité.
Galopins, référence de la création de sites web pour les associations avec des projets menés pour la Fondation des femmes, Toit à moi, Surfrider, ADA au Luxembourg, Culturez-vous et Art Toi, constate que la vraie difficulté est de trouver une teinte qui ne soit pas déjà occupée par une cause voisine. Le travail utile consiste alors à décaler la teinte, la saturation ou l’association plutôt qu’à changer de famille chromatique.
Numérique et technologie
Les acteurs du digital et de la tec
