Dal 27 settembre 2026 cambierà il modo in cui le aziende potranno comunicare i propri claim ambientali. Il Decreto Legislativo 30/2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026, attua l’applicazione piena della Direttiva UE 2024/825 e introduce nuove regole per rendere più chiari e verificabili i messaggi legati alla sostenibilità.
Per molte imprese questo aggiornamento può sembrare solo un adeguamento normativo. In realtà è anche un’occasione per rivedere la propria brand identity: parole, visual, materiali commerciali, sito, packaging, presentazioni, stand fieristici e contenuti digitali.
Comunicare la sostenibilità resterà possibile. Anzi, per molte aziende sarà sempre più importante. La differenza sarà nel modo: meno slogan generici, più precisione, coerenza e prove.
Perché riguarda la brand identity, non solo i claim
La norma considera “asserzione ambientale” qualsiasi messaggio o rappresentazione, anche figurativa, grafica o simbolica, che suggerisca un impatto positivo, nullo o migliore sull’ambiente. Non parliamo quindi solo di parole come “green” o “eco”, ma anche di segni, marchi, nomi di prodotto, elementi visivi e simboli che possono orientare la percezione del cliente.
Per questo il tema non riguarda soltanto l’ufficio legale o la scheda prodotto. Riguarda il modo in cui l’azienda si presenta al mercato.
Se la fiducia si costruisce attraverso molti punti di contatto, una comunicazione ambientale chiara può rafforzare la percezione di solidità, competenza e affidabilità. Non serve dire di più. Serve dire meglio.
Dagli aggettivi alla credibilità
Per anni molte aziende hanno usato parole molto elastiche: “sostenibile”, “green”, “eco-friendly”, “naturale”, “a basso impatto”, “amico dell’ambiente”.
Ma cosa significano?
Dire “packaging sostenibile” comunica un’intenzione, dire “astuccio in carta certificata FSC” comunica un fatto. Dire “azienda green” resta generico, dire “energia elettrica da fonti rinnovabili certificata per lo stabilimento produttivo” aiuta il cliente a capire.
Il cambio di prospettiva è semplice: la comunicazione ambientale funziona meglio quando passa dagli aggettivi alle informazioni.
Questa precisione rende la comunicazione più autorevole.
Una brand identity forte sceglie cosa valorizzare e lo racconta con parole, dati e segni coerenti.
Dove la comunicazione può diventare più chiara
In molti materiali aziendali esistono frasi o elementi visivi nati in momenti diversi, aggiornati nel tempo da persone diverse o ripresi per abitudine.
Il primo caso riguarda i claim generici. Espressioni come “soluzione green”, “prodotto ecologico” o “azienda sostenibile” possono essere sostituite con formulazioni più specifiche, capaci di spiegare il valore reale senza appesantire il messaggio.
Il secondo riguarda l’estensione del claim. Una caratteristica positiva di una parte del prodotto non dovrebbe diventare automaticamente una promessa su tutto il prodotto. Se solo un componente è riciclabile, o se solo una parte del packaging contiene materiale riciclato, è meglio comunicarlo in modo puntuale. La norma richiama proprio l’attenzione sulle asserzioni riferite al prodotto o all’attività nel suo complesso quando riguardano solo un aspetto specifico.
Poi c’è il tema visivo. Foglie, bollini, icone verdi, micro-label e nomi creati internamente possono essere utili per organizzare l’informazione, ma devono essere progettati con attenzione. Un segno grafico non dovrebbe sembrare una certificazione se non lo è. Le etichette di sostenibilità, infatti, devono basarsi su un sistema di certificazione o essere stabilite da autorità pubbliche.
Anche gli obiettivi futuri meritano una revisione: frasi come “carbon neutral entro il 2030” o “verso l’impatto zero” possono essere comunicate, ma hanno bisogno di un piano chiaro, con impegni verificabili, obiettivi misurabili e scadenze definite.
La comunicazione ambientale va resa più solida, più leggibile e più utile per chi deve scegliere un fornitore, un partner o un prodotto.
Un audit utile per fare ordine
La scadenza del 27 settembre 2026 può diventare il momento giusto per fare ordine nella comunicazione aziendale.
Un audit efficace non dovrebbe limitarsi a cercare la parola “green” nei testi. Dovrebbe osservare l’intero sistema di identità e comunicazione: sito, company profile, materiali commerciali, packaging, etichette, schede tecniche, presentazioni, contenuti social, DEM, stand, pannelli fieristici e strumenti per la rete vendita.
Il lavoro può partire da quattro domande:
1) dove parliamo di sostenibilità?
Bisogna mappare tutti i touchpoint in cui compaiono parole, simboli, immagini o messaggi ambientali.
2) cosa stiamo davvero dicendo?
Ogni claim va collegato a un ambito preciso: prodotto, componente, imballo, processo, stabilimento, filiera, servizio o obiettivo futuro.
3) quali prove abbiamo?
Certificazioni, schede tecniche, dichiarazioni ambientali, dati interni verificati, documentazione dei fornitori o analisi dedicate aiutano a trasformare una promessa in un’informazione credibile.
4) il visual conferma o confonde il messaggio?
Testi e grafica devono lavorare insieme.
Come rendere più chiaro il linguaggio
Rivedere i claim ambientali significa aiutare il cliente a capire meglio cosa c’è dietro una promessa.
Una formula come “prodotto eco-friendly”, per esempio, può essere sostituita con un’indicazione più concreta: “componente realizzato con il 40% di materiale riciclato certificato”. Il messaggio resta positivo, ma diventa più preciso.
Lo stesso vale per il packaging. Dire “packaging sostenibile” può risultare troppo ampio. Dire “astuccio in carta certificata FSC” aiuta invece il cliente a capire quale caratteristica ambientale viene valorizzata.
Anche quando si parla dell’azienda nel suo insieme, conviene evitare formule generiche come “azienda green” se non spiegano a cosa si riferiscono. È più utile indicare, ad esempio, che lo stabilimento utilizza energia elettrica da fonti rinnovabili certificata, oppure che è stato avviato un piano di riduzione delle emissioni con obiettivi misurabili.
La differenza non è solo formale. Un claim più chiaro rafforza la qualità percepita del brand, aiuta la rete commerciale a spiegare meglio il valore dell’azienda e rende più coerenti sito, materiali commerciali, packaging, contenuti digitali e strumenti fieristici.
In sintesi: meno aggettivi assoluti, più informazioni verificabili. È così che la sostenibilità smette di essere uno slogan e diventa parte credibile della brand identity.
Cosa verificare
Prima di aggiornare i materiali conviene controllare alcuni aspetti:
- usiamo parole come “green”, “eco”, “sostenibile”, “naturale” o “a impatto zero”?
- ogni claim indica chiaramente a quale prodotto, componente, processo o attività si riferisce?
- abbiamo dati, certificazioni o documenti a supporto?
- simboli, bollini e icone possono sembrare certificazioni non reali?
- gli obiettivi futuri sono accompagnati da un piano misurabile?
- sito, company profile, packaging, materiali commerciali e strumenti fieristici raccontano la stessa cosa?
- la rete vendita sa spiegare i claim ambientali con chiarezza?
- i materiali già pronti per fiere, eventi o ristampe sono stati riletti?
La trasparenza come vantaggio competitivo
Il Decreto Legislativo 30/2026 può essere letto solo come un obbligo. Oppure può diventare un’occasione per fare ordine nella comunicazione e distinguersi da chi continua a usare slogan vaghi. Un claim ambientale ben scritto, supportato da elementi verificabili e coerente con la brand identity comunica più autorevolezza di una promessa generica.
La sostenibilità deve diventare una parte chiara dell’identità aziendale: comprensibile per il cliente, utile per il commerciale, coerente sui materiali fisici e digitali.
Per questo l’adeguamento dei claim non è solo una revisione di testi. È un lavoro di regia sulla comunicazione: parole, visual, prove, strumenti e canali devono raccontare lo stesso posizionamento.
