El avance hacia un comercio realmente unificado plantea a las compañías un reto que va más allá de conectar canales: disponer de información coherente, coordinar operaciones y equipos además de adoptar una tecnología que responda a necesidades reales de negocio. A esta transformación se suma ahora el desarrollo del comercio agéntico, que escala las oportunidades de automatización y relevancia en la búsqueda de productos, pero cuyo grado de madurez todavía varía según los usos y sectores.
Sobre estos retos se articuló el debate del Think Tank impulsado por Shopify, «Comercio unificado + Agentic Commerce: redefiniendo la experiencia del cliente», y organizado por Dir&Ge en Madrid. Durante el encuentro, los directivos abordaron las condiciones necesarias para integrar canales, aprovechar la IA y avanzar hacia una relación con el cliente, más conectada sin añadir complejidad innecesaria a las organizaciones.
Unificar el negocio antes de multiplicar las herramientas
La evolución desde una operativa multicanal hacia un modelo unificado exige revisar cómo se comparten el stock, la información y las decisiones entre los distintos puntos de contacto con el cliente.
Sebastián Rus, responsable de IT en Mulaya, explicó que la selección tecnológica debe comenzar por identificar los procesos que la empresa necesita mejorar y comprobar qué solución cubre esas necesidades de forma estándar. Entre sus prioridades destacó las integraciones capaces de comunicar los cambios cuando ocurren, reduciendo la latencia entre plataformas y los desfases en la información.
Mireya Masclans, EU Digital Executive Manager en Havaianas, puso el foco en la simplificación. Frente a la presión por incorporar novedades, señaló que la inversión tecnológica debe medirse por su contribución concreta a los ingresos, la atención al cliente o la reducción de costes. La sofisticación solo aporta valor cuando simplifica y resuelve una necesidad real del negocio.
Marco Rocha, Director de Comunicación y Estrategia Digital en Getafe C.F., trasladó esta dificultad a un entorno en el que recibe numerosas propuestas tecnológicas con amplios catálogos de funcionalidades. En su caso, el reto pasa por determinar qué aplicación concreta tiene cada solución para una organización que gestiona una relación con los aficionados especialmente marcada por las emociones y las pasiones.
Jorge Vicente, Director de marketing de Modalia, situó el stock en el centro de esta transformación. Aunque las existencias estén distribuidas entre tiendas, almacenes o proveedores, defendió que deben gestionarse como un conjunto y actualizar su disponibilidad en todos los canales cuando se produce una venta. Esta visión también afecta a los equipos: físico y digital deben trabajar hacia un mismo resultado, evitando una competencia interna que no responde a cómo compra el cliente.
Datos consistentes para escalar la relación con el cliente
A medida que los agentes ganan capacidad para recomendar, comparar o intervenir en una compra, la calidad y la coherencia de la información adquieren un peso mayor en la experiencia que una marca puede ofrecer.
María Gallart, Head of Sales Spain & Portugal de Shopify, vinculó el comercio unificado con la existencia de una única base de información capaz de ofrecer una respuesta fiable sin obligar a contrastar distintos sistemas. Esta consistencia será especialmente relevante a medida que los agentes utilicen los datos disponibles sobre productos y stock para realizar recomendaciones o participar en la compra.
Desde la perspectiva de la personalización, M. Gallart añadió que la IA amplifica tanto el potencial como las deficiencias de los datos. Por ello, situó la oportunidad en reconocer a una misma persona a lo largo de su relación con la marca y actuar mejor en momentos concretos, como la primera compra, el abandono del carrito o la reposición, en lugar de multiplicar indiscriminadamente las comunicaciones. Más capacidad tecnológica no sustituye la necesidad de decidir qué información es fiable y cuándo resulta útil actuar sobre ella.
El comercio agéntico avanza a diferentes velocidades
La conversación puso de manifiesto una diferencia entre las posibilidades de los agentes orientados al consumidor y las aplicaciones que ya están generando cambios dentro de las organizaciones.
Enrique Bretos, Cofundador y CEO de Pisamonas, diferenció el desarrollo de los agentes que actúan dentro de las organizaciones de aquellos que compran en nombre del consumidor. Aunque la identificación de las compras realizadas por agentes todavía plantea dificultades y el tráfico desde herramientas de IA sigue siendo reducido, sí destacó un impacto tangible en su operativa interna. En este sentido, señaló que la tecnología ya les está permitiendo acelerar de forma drástica la mejora de sus procesos corporativos. Esta mayor velocidad exige, a su vez, mantener trazabilidad sobre las decisiones automatizadas para poder identificar y corregir resultados incorrectos.
Marta Tamayo, Socia Fundadora y Directora General de Le Secret du Marais, explicó que algunos clientes llegan a la tienda después de haber recurrido a la IA para realizar una primera selección de perfumes y utilizan posteriormente la experiencia física para tomar su decisión. La IA empieza así a intervenir en una fase previa de descubrimiento, incluso en categorías donde la experiencia presencial sigue siendo determinante, aunque la directiva expresó reservas sobre el origen y la calidad de los datos que sustentan determinadas recomendaciones.
Manuel Hevia, Managing Director de Vinoselección, señaló que el tráfico procedente de IA aún es reducido en su compañía, aunque presenta una buena conversión. A partir de experiencias anteriores como un proyecto piloto con Alexa, puso el foco en la necesidad de observar y prepararse ante la evolución de estos nuevos canales sin dar por hecho que todas las tecnologías que generan grandes expectativas terminarán teniendo el impacto que inicialmente se anticipa.
El encuentro reflejó así un escenario en el que comercio unificado e IA avanzan de forma estrechamente relacionada. Antes de delegar más decisiones en sistemas inteligentes, las compañías afrontan el desafío de conectar correctamente su información, simplificar procesos y definir qué capacidades aportan realmente valor a su negocio y a la experiencia de sus clientes.
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