La voz de los directivos siempre ha sido un activo para acercar las organizaciones a sus públicos. Pero ahora, además, también ayuda a que la empresa gane autoridad en las respuestas generadas por inteligencia artificial.
El informe How LinkedIn Content Wins in AI Search, elaborado por Meltwater a partir del análisis de 9,5 millones de citas, confirma que los modelos de IA recurren con frecuencia a LinkedIn para responder consultas profesionales. Y, dentro de la plataforma, conceden mucho más protagonismo a las personas que a las páginas corporativas.
LinkedIn ya es una fuente de información para la inteligencia artificial
La forma de buscar información está cambiando. Muchas consultas que antes comenzaban en Google se realizan hoy en día directamente en ChatGPT, Copilot, Gemini o Claude. Estos sistemas no se limitan a ofrecer una lista de enlaces, sino que seleccionan fuentes e interpretan su contenido para elaborar una respuesta. Por eso, la visibilidad digital de una empresa ya no depende únicamente de aparecer en los primeros resultados de un buscador; ahora, también depende de que su información pueda ser localizada y comprendida por los motores de IA.
Para conocer de dónde obtienen sus respuestas, Meltwater analizó 9,5 millones de citas generadas por seis grandes modelos en 16 categorías B2B. El estudio concluye que LinkedIn es la segunda fuente más citada en este tipo de consultas, solo por detrás de YouTube. Además, la red social profesional de Microsoft aparece entre los cinco dominios principales en 14 de las categorías analizadas.
Este dato refleja que LinkedIn ya no es únicamente un canal para distribuir contenidos o desarrollar oportunidades comerciales, sino que se ha convertido en una fuente a la que recurren los modelos de IA para entender qué ocurre en un sector y quién tiene autoridad para explicarlo.
La IA confía más en las voces profesionales
El hallazgo más relevante para los departamentos de Comunicación es la diferencia entre los perfiles personales y las páginas de empresa. Según el informe, el 75 % de las citas de LinkedIn utilizadas por los modelos de IA procede de perfiles profesionales, mientras que solo el 25 % tiene su origen en páginas corporativas. La preferencia por las voces individuales se mantiene en todos los modelos estudiados (Google, Claude, Gemini, ChatGPT y Copilot).
Esto no significa que la comunicación corporativa haya dejado de ser importante; más bien lo que revela es que las páginas de empresa continúan aportando volumen de información y legitimidad institucional, mientras que, por su parte, los directivos y directivas pueden añadir su experiencia de primera mano, algo que resulta difícil de transmitir desde una cuenta corporativa.
La marca personal del directivo o la directiva también genera reputación corporativa
Trabajar la marca personal de un perfil de dirección no consiste en convertirlo en influencer ni en buscar notoriedad individual al margen de la empresa. Más bien al contrario. Una estrategia bien planteada pone su conocimiento al servicio del posicionamiento corporativo, al tiempo que intenta convertirlo en una figura de referencia dentro de su sector. Mientras que la compañía aporta la visión general, el directivo introduce profundidad y explica las implicaciones de cada tema desde su ámbito de responsabilidad.
Esta complementariedad permite que la organización sea percibida de una forma más cercana y creíble, y a su vez amplía su capacidad para ocupar conversaciones estratégicas. De ese modo, una misma prioridad se expresa mediante voces diferentes sin repetir el discurso.
La IA valora el conocimiento, no la popularidad
Otra conclusión relevante del estudio es que la visibilidad en los motores de búsqueda de la IA no depende únicamente del número de seguidores. De hecho, el 51 % de las citas analizadas procede de perfiles con menos de 10.000 seguidores, lo que nos lleva a concluir que los modelos valoran la experiencia compartida con constancia por encima de las audiencias propias de los grandes creadores de contenido.
Para las grandes corporaciones, esto abre una oportunidad importante, ya que dentro de sus equipos ya existen profesionales con un conocimiento difícil de encontrar en otras fuentes. La clave está en identificar qué voces pueden representar mejor cada territorio y ayudarlas a compartir su conocimiento de una forma útil.
Qué contenidos tienen más posibilidades de ser citados por la IA
Tener un perfil activo no garantiza que sus contenidos vayan a convertirse en una fuente para los motores de búsqueda de la IA. Además, también influyen otros factores importantes, como la forma de presentar la información.
Según el estudio, los modelos de IA priorizan los contenidos que responden a preguntas concretas y facilitan la toma de decisiones. Las guías, las comparativas y las explicaciones prácticas aparecen con mayor frecuencia entre las publicaciones más citadas. Por el contrario, las reflexiones generales sin datos ni una aplicación clara tienen menos presencia.
Los artículos de LinkedIn con mejores resultados comparten algunas características:
- El 100 % utiliza listas.
- El 92 % incluye encabezados claros.
- El 75 % menciona empresas, herramientas o entidades específicas.
- El 67 % incorpora cifras o datos contrastables.
Un contenido claro, concreto y bien organizado ayuda a las personas a entender una cuestión y permite a los motores de IA identificar mejor su aportación.
Los artículos y las publicaciones de texto siguen teniendo peso
En una plataforma cada vez más visual, el texto continúa desempeñando un papel central en la generación de autoridad. Las publicaciones de texto representan el 72 % de los contenidos citados analizados en el informe. Además, los artículos largos obtienen 6,5 veces más citas de IA que las publicaciones convencionales, aunque ambos formatos resultan necesarios dentro de una estrategia equilibrada.
La explicación reside en que los contenidos extensos permiten desarrollar una idea con mayor profundidad, incorporar datos y responder varias preguntas relacionadas, mientras que las publicaciones breves ayudan a mantener una presencia activa y a edificar credibilidad en torno a determinados temas.
La constancia también influye en la visibilidad
El 72 % de los contenidos citados por los modelos de IA es contenido original publicado por un perfil; y el 48 % del total de contenidos analizados habían sido publicados en los últimos tres meses en LinkedIn. El informe interpreta estos datos como una señal de que los motores rastrean esta red social de manera recurrente y conceden valor al contenido más reciente.
La constancia cumple varias funciones:
- Ayuda a que las personas asocien al directivo o directiva con un ámbito concreto.
- Mantiene su perfil presente en las conversaciones de su sector.
- Aumenta el volumen de conocimiento disponible para los motores de IA.
- Permite comprobar qué temas generan mayor interés y autoridad.
Esto no implica publicar a todas horas, pero sí mantener una frecuencia constante, realista y compatible con la agenda del profesional.
Cómo activar la marca personal de los directivos, según el equipo de be shared
Una estrategia eficaz debe comenzar antes de redactar la primera publicación. Antes de salir a la palestra, conviene trazar muy bien la hoja de ruta:
- Definir la reputación que quiere crear la empresa: la organización debe determinar por qué temas quiere ser reconocida y qué percepciones necesita reforzar.
- Identificar las voces con mayor legitimidad: el cargo no puede ser el único criterio. Hay que considerar la experiencia del profesional, su perspectiva y su capacidad para sostener una conversación en el tiempo.
- Definir un posicionamiento propio: cada perfil de dirección necesita una mirada reconocible. Su perfil debe estar alineado con la compañía, pero no puede ser una copia de su cuenta corporativa.
- Partir de su conocimiento real: los contenidos deben surgir de sus decisiones, los proyectos en los que participa y las preguntas que recibe habitualmente.
- Respetar su forma de expresarse: profesionalizar la comunicación no significa eliminar la personalidad del directivo o la directiva. La redacción debe conservar su criterio y su manera de interpretar el sector.
- Crear un sistema sostenible: entrevistas breves, notas de voz y procesos sencillos de validación permiten mantener una frecuencia estable sin convertir la comunicación en una carga.
- Coordinar las voces personales y corporativas: la empresa comunica el relato general; mientras que los equipos de dirección aportan matices y ayudan a comprenderlo desde diferentes perspectivas, al tiempo que lo acercan a su red de contactos y seguidores.
La oportunidad ya está dentro de las organizaciones
Las empresas no necesitan inventar nuevas voces para ganar autoridad en LinkedIn, ya que, a menudo, el conocimiento se encuentra dentro de sus equipos. El reto consiste en identificarlo y convertirlo en contenidos que resulten útiles para los públicos de interés. Si, además, esos contenidos son claros y están respaldados por experiencia real, también tendrán más posibilidades de convertirse en una fuente para los motores de inteligencia artificial.
Por eso, la marca personal de los directivos y directivas ya no debe entenderse únicamente como una herramienta para mejorar su visibilidad profesional, sino como un activo que puede reforzar el posicionamiento y la reputación digital de toda la organización.
Convierte el conocimiento de tus equipos directivos en un activo para la empresa
En be shared ayudamos a las organizaciones a definir la marca personal de sus directivos y directivas, y a conectarla con sus objetivos de comunicación. Identificamos las voces adecuadas, creamos su posicionamiento estratégico en LinkedIn y traducimos su expertise en una línea editorial que aporte valor para las audiencias, mejore la reputación de la organización y genere oportunidades de negocio.
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