Brief événementiel : comment brieffer efficacement une agence événementielle ?

Comment rédiger un brief événementiel efficace ?

Vous préparez une remise de trophées, une convention, une soirée d'entreprise, un lancement de produit ou un événement corporate ?

Avant de rechercher un lieu, d'imaginer une scénographie ou de sélectionner des animations, une étape est essentielle : rédiger votre brief événementiel.

Qu'est-ce qu'un brief événementiel ?

En bref : un brief événementiel est un document de cadrage — écrit, même succinctement — qui présente le contexte, les objectifs, le public, le budget et les contraintes de votre événement. Il permet à votre agence de comprendre votre demande avant de vous proposer un concept adapté, plutôt que de deviner.

Il doit répondre à une question beaucoup plus importante : pourquoi organisez-vous cet événement et quel résultat souhaitez-vous obtenir ?

Pourquoi le brief est-il déterminant pour la réussite d'un événement ?

Un événement d'entreprise répond rarement à un seul objectif.

Il peut s'agir de réunir des collaborateurs, présenter une nouvelle stratégie, accompagner une transformation, lancer un produit, fidéliser des clients, remercier des partenaires, développer la notoriété d'une marque ou créer un moment fédérateur.

Derrière le format se trouve donc toujours un enjeu. Le travail d'une agence de production événementielle consiste à transformer cet enjeu en expérience.

Pour y parvenir, elle doit comprendre ce que l'entreprise cherche réellement à obtenir.

Un brief événementiel précis permet notamment de :

• comprendre les enjeux de l'entreprise ;
• hiérarchiser les objectifs ;
• identifier précisément les publics ;
• définir le bon format événementiel ;
• orienter la recherche du lieu ;
• imaginer le concept et la scénographie ;
• sélectionner les prestations et animations pertinentes ;
• construire un budget cohérent ;
• anticiper les contraintes techniques et logistiques ;
• définir les critères qui permettront d'évaluer la réussite de l'événement.

Plus les enjeux sont clairs, plus la réponse de l'agence peut être pertinente.

Quels sont les questions auxquelles vous devez répondre pour briefer votre agence événementiel :

1 - commencez votre brief par le contexte

Votre agence doit d'abord comprendre l'environnement dans lequel s'inscrit le projet.

Présentez brièvement votre entreprise, votre activité, votre marque et, lorsque cela est pertinent, les transformations ou actualités qui expliquent l'organisation de l'événement.

Une fusion, un anniversaire, une nouvelle stratégie, le lancement d'une gamme, une convention annuelle ou une transformation interne ne répondent pas aux mêmes problématiques.

Quelques questions peuvent vous aider :

• Pourquoi cet événement est-il organisé maintenant ?
• Existe-t-il un contexte particulier ?
• S'inscrit-il dans une stratégie de communication plus globale ?
• Est-ce un événement récurrent ou une première édition ?
• Quels événements avez-vous déjà organisés ?
• Quels enseignements en avez-vous tirés ?

Ces informations permettent à l'agence de comprendre le projet au-delà de sa seule dimension opérationnelle.

2. Expliquez pourquoi vous organisez cet événement

C'est probablement la question la plus importante du brief.

Avant de préciser ce que vous souhaitez organiser, expliquez pourquoi vous souhaitez l'organiser.

3. Définissez des objectifs précis

« Organiser un bel événement » n'est pas un objectif.

Demandez-vous ce qui doit avoir changé après l'événement.

Selon votre projet, les objectifs peuvent être de :

• fédérer les collaborateurs ;
• renforcer le sentiment d'appartenance ;
• présenter une nouvelle stratégie ;
• accompagner une transformation ;
• transmettre des informations ;
• favoriser les échanges entre différentes équipes ;
• présenter ou lancer un produit ;
• créer de la préférence pour une marque ;
• fidéliser des clients ou partenaires ;
• remercier des collaborateurs ;
• célébrer un anniversaire d'entreprise ;
• développer la notoriété ;
• générer des contacts commerciaux.

Vous pouvez avoir plusieurs objectifs, mais il est utile de les hiérarchiser.

Votre agence d'événement saura ainsi quels éléments doivent guider prioritairement sa recommandation.

4. Décrivez précisément les participants

Un événement est conçu pour un public.

Qui souhaitez-vous réunir : Des collaborateurs ? Des managers ? Des dirigeants ? Des clients ? Des prospects ? Des partenaires ? Des journalistes ? Des influenceurs ? Plusieurs de ces publics simultanément ?

Indiquez notamment :

• le nombre de participants attendu ;
• leur profil ;
• leur fonction ou niveau de responsabilité lorsque cela est pertinent ;
• leur provenance géographique ;
• la langue ou les langues de l'événement ;
• leurs éventuelles contraintes ;
• leur connaissance de l'entreprise ou du sujet ;
• le type de relation qu'ils entretiennent avec votre marque;
• leurs freins éventuels à la participation, et les leviers pour les lever...

Une convention réunissant 800 commerciaux ne se conçoit pas comme une soirée destinée à 200 clients stratégiques.

Connaître les participants permet de concevoir l'expérience qui leur correspond.

5. Définissez le message que les participants doivent retenir

Posez-vous cette question : Si vos invités ne devaient retenir qu'une seule chose de votre événement, laquelle serait-elle ?

Cette réflexion est particulièrement importante pour un événement corporate.

Votre message peut concerner une nouvelle vision d'entreprise, un lancement, une transformation, des valeurs, une ambition collective ou un positionnement de marque.

L'événement ne doit pas simplement délivrer ce message.

Le lieu, les prises de parole, la scénographie, les contenus audiovisuels, les animations et les temps d'échange doivent contribuer à le rendre compréhensible et mémorable.

6. Précisez le format envisagé… sans fermer la réflexion

Vous avez peut-être déjà une idée précise du format :

séminaire, convention, conférence, soirée d'entreprise, anniversaire, lancement de produit, inauguration, cocktail, événement clients, team building, événement hybride…

Indiquez-le.

Mais faites la distinction entre ce qui est décidé et ce qui reste ouvert à la recommandation de l'agence. C'est précisément là que son expertise et sa créativité peuvent apporter de la valeur.

7. Indiquez la date, la durée et la zone géographique

Précisez les informations déjà connues : date fixe ou période envisagée, durée, horaires, ville ou zone géographique, proximité éventuelle d'une gare ou d'un aéroport, besoins d'hébergement et contraintes de transport.

Si la date n'est pas encore arrêtée, dites-le.

Cette souplesse peut parfois permettre à l'agence d'identifier un lieu événementiel particulièrement adapté ou d'optimiser certains coûts.

Pour un événement accueillant des participants venant de différentes régions ou de l'étranger, l'accessibilité doit être intégrée très tôt dans la réflexion.

8. Soyez transparent sur votre budget événementiel

Le budget est parfois le grand absent du brief.

C'est pourtant une information déterminante.

Un brief sans indication budgétaire oblige l'agence à construire une proposition sans connaître le terrain de jeu.

Pour un même événement de 500 personnes, les possibilités de lieu, de scénographie, de restauration, de production technique, d'animation ou de contenu peuvent être extrêmement différentes selon l'enveloppe disponible.

Communiquer votre budget ne signifie pas demander à l'agence de le dépenser intégralement.

Cela lui permet de déterminer les solutions réalistes et de répartir les investissements sur les postes qui contribueront le plus aux objectifs de l'événement.

9. Listez les contraintes et les éléments non négociables

Un bon brief ne présente pas seulement les envies. Il expose également les contraintes.

Elles peuvent être : techniques, budgétaires, réglementaires, logistiques, RSE, sécuritaires, liées au lieu, à la marque ou aux procédures internes de l'entreprise.

Précisez également les éléments déjà contractualisés ou imposés : un lieu, un traiteur, une charte graphique, certains prestataires, un intervenant, une plateforme d'inscription ou des règles d'achat spécifiques.

L'agence pourra ainsi concentrer sa réflexion sur les éléments sur lesquels elle dispose réellement d'une marge de manœuvre.

10. Précisez exactement ce que vous attendez de l'agence événementielle

Toutes les consultations ne portent pas sur le même périmètre.

Avez-vous besoin d'une agence événementielle clé en main ou uniquement de certaines prestations ?

Précisez les missions attendues :

• conseil et stratégie événementielle,
• création du concept,
• création thématique, fil rouge 
• recherche du lieu,
• scénographie,
• direction artistique,
• prestations techniques,
• traiteur,
• animations,
• logistique événementielle,
• régie générale,
• contenus, communication événementielle ou suivi post-événement.

Indiquez également les livrables attendus lors de la consultation : recommandation stratégique, concept créatif, proposition de lieux, planning, budget détaillé, scénographie, etc.

Votre agence saura exactement sur quel périmètre construire sa proposition.

11. Parlez de vos événements précédents

Cette information est souvent très utile.

Si vous avez déjà organisé des événements comparables, expliquez : ce qui a fonctionné, ce qui a moins bien fonctionné, les retours des participants, ce que la direction souhaite conserver et ce qu'elle veut absolument changer.

Vous pouvez également transmettre des photographies, vidéos, programmes, bilans ou enquêtes de satisfaction des éditions précédentes.

L'objectif n'est pas de reproduire l'événement passé.

Il s'agit d'en tirer les enseignements pour construire le suivant.

12. Définissez comment vous mesurerez la réussite

Comment saurez-vous que votre événement a atteint ses objectifs ?

Les indicateurs dépendent naturellement de la nature du projet.

Ils peuvent concerner : le taux d'inscription, le taux de participation, la satisfaction des invités, l'engagement, les interactions, les contacts générés, la mémorisation d'un message, les retombées médiatiques, les performances sur les réseaux sociaux ou encore les résultats d'une enquête interne.

Définir ces critères dès le brief permet de concevoir l'événement en fonction des résultats recherchés.

Quelles sont les erreurs à éviter dans un brief événementiel ?

Certaines erreurs compliquent inutilement le travail de l'annonceur comme celui de l'agence.

• Un objectif trop vague.
  « Créer un événement exceptionnel » exprime une ambition, mais ne permet pas de comprendre ce que l'entreprise veut obtenir.
• Ne pas communiquer de budget.
  Sans enveloppe, l'agence peut imaginer une recommandation parfaitement pertinente mais financièrement irréalisable.
• Confondre objectif et solution.
  « Renforcer la cohésion » est un objectif. « Organiser un team building sportif » est une réponse possible à cet objectif.
• Multiplier les objectifs sans les hiérarchiser.
  Tout ne peut pas avoir la même importance.
• Oublier les contraintes internes.
  Validation juridique, sécurité, achats, RSE, délais de décision : mieux vaut les intégrer dès le début.
• Demander une recommandation très détaillée avec trop peu d'informations.
  La qualité d'une réponse dépend également de la qualité des informations disponibles.
• Fermer totalement la créativité de l'agence.
  Définissez clairement le cadre, puis laissez suffisamment d'espace pour que l'agence apporte son expertise.

Modèle de brief événementiel : les questions à préparer

Vous pouvez utiliser cette trame pour votre prochaine consultation.

ENTREPRISE

Nom de l'entreprise :
Activité :
Marque(s) concernée(s) :
Interlocuteur(s) projet :
Décideur final :

CONTEXTE

Pourquoi cet événement est-il organisé ?
Dans quel contexte intervient-il ?
S'agit-il d'une première édition ou d'un événement récurrent ?

OBJECTIFS

Quel est l'objectif principal ?
Quels sont les objectifs secondaires ?
Que souhaitez-vous obtenir grâce à cet événement ?

PUBLIC

À qui s'adresse l'événement ?
Combien de participants attendez-vous ?
Quel est leur profil ?
D'où viennent-ils ?

MESSAGE

Quel est le message principal ?
Que doivent retenir les participants ?
Que souhaitez-vous qu'ils pensent, ressentent ou fassent après l'événement ?

FORMAT

Quel type d'événement envisagez-vous ?
Quels éléments sont déjà décidés ?
Quels éléments peuvent être proposés ou challengés par l'agence ?

DATE ET LIEU

Quelle date ou période ?
Quelle durée ?
Quelle ville ou zone géographique ?
Avez-vous déjà sélectionné un lieu ?

EXPÉRIENCE

Quelle ambiance recherchez-vous ?
Quel niveau de standing ?
Avez-vous des références ou inspirations ?
Existe-t-il des éléments à éviter ?

BUDGET

Quelle enveloppe globale avez-vous prévue ?
Que doit comprendre cette enveloppe ?
Existe-t-il une marge ou plusieurs scénarios budgétaires possibles ?

PRESTATIONS ATTENDUES

Que souhaitez-vous confier à l'agence ?
Quelles prestations sont déjà prises en charge en interne ou par d'autres partenaires ?

CONTRAINTES

Quelles contraintes techniques, logistiques, réglementaires, budgétaires, RSE ou liées à votre entreprise devons-nous connaître ?

HISTORIQUE

Avez-vous organisé des événements comparables ?
Qu'est-ce qui a fonctionné ?
Qu'aimeriez-vous améliorer ou changer ?

MESURE

Comment évaluerez-vous la réussite de l'événement ?
Quels sont vos principaux KPI ?

CONSULTATION

Qu'attendez-vous de la recommandation de l'agence ?
Quel est le calendrier de consultation ?
Quelle est la date de décision ?
Quels seront les principaux critères de sélection ?

Que se passe-t-il après l'envoi du brief à une agence événementielle ?

Le brief n'est pas la fin de la réflexion. C'est son point de départ.

Une agence expérimentée doit normalement revenir vers vous avec des questions.

Ces échanges lui permettent de préciser les enjeux, challenger certaines hypothèses, identifier les priorités et vérifier la cohérence entre les ambitions, le budget et les contraintes.

Vient ensuite le travail de recommandation : stratégie événementielle, concept, lieu, expérience participant, scénographie, contenu, animations, logistique, planning, production et budget.

Le rôle de l'agence n'est donc pas simplement d'exécuter une liste de prestations.

Il consiste à transformer vos objectifs en une expérience événementielle cohérente, réalisable et mémorable.

Faut-il faire un cahier des charges ou un brief événementiel ?

Les deux documents peuvent être complémentaires.

• Le brief événementiel exprime principalement le contexte, les enjeux, les objectifs, les publics, l'expérience recherchée et les attentes envers l'agence.
• Le cahier des charges événementiel peut aller davantage dans le détail des exigences techniques, opérationnelles, contractuelles et logistiques.

Pour de nombreux projets, un brief bien construit constitue une excellente base avant d'affiner ensuite le cahier des charges avec l'agence.

Vous n'avez pas encore toutes les réponses ? C'est normal.

Vous savez que vous devez organiser un événement, mais le format, le lieu, la scénographie ou certaines prestations ne sont pas encore définis ?

Vous n'avez pas besoin d'avoir imaginé l'événement avant de contacter une agence événementielle.

Vous devez surtout pouvoir expliquer votre contexte, vos enjeux, vos objectifs et vos principales contraintes.

Besoin d'aide pour rédiger votre brief événementiel ?

Le rôle de Prestagency est précisément de vous poser les bonnes questions, de structurer votre projet puis de concevoir une réponse événementielle adaptée à votre entreprise, à vos participants et à votre budget.

Confiez-nous votre projet, même s'il n'est pas encore totalement finalisé. Notre équipe vous accompagne de la réflexion à la production pour concevoir un événement sur mesure, cohérent avec vos objectifs.

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PREST'AGENCY, agence événementielle Paris

- tél : 01 60 47 89 78

- mail : contact@prest-agency.com

- site : prestagency.com

FAQ – Brief événementiel

Combien de pages doit faire un brief événementiel ?

Il n'existe pas de longueur idéale. Un bon brief doit surtout transmettre les informations nécessaires à la compréhension du projet. Quelques pages structurées et précises sont généralement plus utiles qu'un document très long dans lequel les informations essentielles sont difficiles à identifier.

Faut-il donner son budget à une agence événementielle ?

Oui. Communiquer une enveloppe ou au minimum une fourchette permet à l'agence de proposer un projet réaliste et de répartir le budget entre les différents postes en fonction de vos priorités.

Quand envoyer le brief à son agence événementielle ?

Le plus tôt possible. Plus l'agence dispose de temps, plus elle peut travailler sur la recherche de lieux, le concept, la disponibilité des prestataires, la scénographie, la thématique, la production et l'optimisation du budget.

Peut-on contacter une agence sans brief finalisé ?

Oui. Si les objectifs ou le format ne sont pas encore totalement définis, l'agence peut justement accompagner l'entreprise dans la phase de cadrage et l'aider