25/09/2026 — Marketing & Communication Digitale , Conseils
Autodérision, créateurs de contenu, univers de marque et intelligence artificielle, en 2026 plusieurs marques ont montré de nouvelles manières de capter l’attention d’audiences très sollicitées. Toutes ne relèvent pas de la publicité au sens strict mais elles racontent la même évolution : ne plus interrompre les usages, chercher à s’y inscrire.
La publicité ne se résume plus à un message diffusé au plus grand nombre. En 2026, les marques cherchent à créer des campagnes capables de s’intégrer aux conversations en ligne, de générer du contenu, de susciter l’interaction ou de devenir elles-mêmes des expériences à partager.
Cette évolution se traduit par des stratégies très différentes : répondre aux trolls avec humour, transformer un créateur en véritable producteur de médias, construire un univers autour d’une collaboration ou encore utiliser l’intelligence artificielle jusque dans la conception d’une identité visuelle.
Sojasun : répondre aux trolls par l’humour
Et si une insulte devenait un point de départ créatif ? Avec l’agence Marcel, Sojasun s’est emparée de l’expression « homme soja », employée de façon péjorative dans certaines communautés masculinistes en ligne pour suggérer faiblesse ou manque de virilité. Le paradoxe est le point de départ de la campagne : ces communautés sont passionnées de protéines, mais rejettent le soja, pourtant riche en protéines.
La marque imagine SojaMan, un faux casting proposant à plusieurs créateurs de ces communautés de devenir ambassadeurs de Sojasun. Le dispositif investit leurs espaces : mails accompagnés d’un storyboard, commentaires sous leurs vidéos TikTok, pre-rolls YouTube, dons symboliques sur Twitch, tentatives d’entrée dans leurs playlists Spotify et camion publicitaire.
Tous ont refusé, et ce refus fait office de conclusion : les produits Sojasun sont riches en protéines, mais visiblement pas destinés à ce public. Certains ont toutefois relayé l’opération sur leurs réseaux, ce qui a prolongé sa visibilité.
Ce que cela change pour les métiers de community manager, social media manager, influence manager
La campagne montre comment une conversation en ligne, même hostile, peut devenir un point d’appui créatif. Elle pose aussi une question de fond pour les community managers et les social media managers : à quel moment une marque peut-elle entrer dans une conversation sans paraître opportuniste, et sans donner trop de visibilité à ceux qu’elle cible ?
L’humour et la reprise des codes des plateformes sont ici ce qui rend l’opération crédible.
Eleven All Stars 2 : le créateur devient producteur d’événement
Le 24 mai 2026, le streamer AmineMaTue a organisé au Parc des Princes la deuxième édition de l’Eleven All Stars : un match de football opposant des créateurs de contenu français aux Sidemen, collectif de créateurs britanniques. À l’affiche, de nombreux créateurs français connus, un spectacle musical à la mi-temps, et une diffusion en direct sur Twitch. La première édition, en 2022 au stade Jean Bouin, avait déjà établi un record d’audience pour une chaîne francophone sur la plateforme.
L’événement dépasse le cadre d’un simple match : il réunit un concept, une communauté, un spectacle et un écosystème de partenaires.
Ce que cela change pour les métiers d’influence manager, chef de projet digital, social media manager.
Pour les professionnels de l’influence, le créateur n’est plus seulement un canal de diffusion : il peut concevoir et produire un événement qui a déjà son audience, ses codes et sa narration. Pour une marque, s’y associer permet de rejoindre un univers auquel les communautés sont attachées, plutôt que de construire seule une audience.
Le défi reste l’équilibre entre visibilité commerciale et authenticité : dans l’économie des créateurs, une intégration trop publicitaire peut fragiliser la confiance de la communauté.
Etam x Hôtel Mahfouf : quand une collaboration devient un univers
Avec « Mermaid Vibes », Etam s’associe à Hôtel Mahfouf, la marque lifestyle fondée en 2022 par la créatrice de contenu et entrepreneuse Léna Mahfouf. Cette marque fonctionne comme un hôtel imaginaire : chaque collection et chaque activation a son propre storytelling.
La capsule, en édition limitée, regroupe des maillots de bain inspirés de la « sirène contemporaine », avec perles, détails bijoux, matières brillantes et coupes asymétriques. Elle a été lancée le 18 mai sur etam.com puis le 19 mai en boutique, avec un événement organisé avec la communauté de Léna Mahfouf dans le magasin Etam du boulevard Haussmann.
Ce que cela change pour les métiers de brand content manager, directeur artistique, social media manager, influence manager.
Une collaboration réussie ne se limite plus à la rencontre de deux logos : elle construit un univers assez identifiable pour donner envie d’être photographié, filmé et partagé.
Pour les métiers du social media, du brand content et de la direction artistique, cela suppose de penser dès l’origine des contenus qui fonctionnent à la fois comme publicité, contenu éditorial et objet social. Le rôle du créateur change aussi : son univers participe à la conception de la collection.
Google I/O 2026 : l’IA dans le processus de création d’une identité
Cet exemple n’est pas une campagne publicitaire : il s’agit de l’identité visuelle d’un événement de marque. Il illustre pourtant une évolution importante pour les métiers créatifs. Selon Google, les équipes ont utilisé les modèles Gemini et Nano Banana pour concevoir l’identité de Google I/O 2026 : un dégradé de quatre couleurs, des transparences superposées et des icônes qui passent d’un rendu 2D à un rendu 3D texturé.
Le récit de Google est intéressant par sa méthode. Les équipes ont d’abord fourni à l’IA leurs anciennes chartes et cinq ans de bilans de l’événement. Les premiers résultats n’étaient pas satisfaisants : elles ont donc mené des micro-expériences et réinjecté les résultats avec des retours, de façon itérative.
Ce que cela change pour les métiers de directeur artistique, designer, et côté stratégie de marque et de contenu, content strategist et digital brand manager.
L’IA y apparaît comme un outil d’exploration et d’itération, non comme un générateur auquel on délègue la création. Pour les directeurs artistiques, les designers et les créateurs de contenu, la question devient : comment intégrer ces outils dans un processus cohérent sans perdre la direction artistique, la stratégie de marque et l’intention humaine ?
Définir une identité, comprendre une audience et faire des choix visuels restent des compétences centrales. À noter : il s’agit du récit de Google sur ses propres outils.
Quels sont les points communs entre ces campagnes ?
Sojasun s’invite dans une conversation existante. L’Eleven All Stars montre un créateur devenu producteur d’événement. Etam et Hôtel Mahfouf construisent un univers qui devient lui-même un contenu. Google, enfin, place l’IA au cœur d’un processus de création.
Ces évolutions obligent les community managers, social media managers, influence managers, directeurs artistiques et créateurs de contenu à comprendre des écosystèmes qui dépassent leur canal d’origine. Une opération réussie n’est pas forcément celle que l’on voit le plus : c’est celle qui donne une raison de regarder, de réagir, de partager ou de participer. Derrière chacune, la même question : comment créer une idée assez pertinente pour que le public ait envie de s’en emparer ?
Se former aux métiers de la communication digitale, les stratégies sur les réseaux sociaux et l’influence
À l’IIM, la Formation spécialisée en Stratégie Social Media & Influence forme des experts capables de concevoir et piloter des stratégies sur les réseaux sociaux : social media management, stratégie de contenu, marketing d’influence, analyse de données et paid media.
À travers des projets pratiques menés avec des entreprises partenaires, les étudiants constituent un portfolio professionnel et se préparent à des postes de social media manager, community manager, consultant en influence ou chef de projet digital.
Jacquemus, Heetch, Coca-Cola : les campagnes publicitaires les plus marquantes en 2025
Réaliser une campagne marketing qui marque les esprit est un exercice de plus en plus difficile alors que les téléspectateurs se font rares et que les Internautes sont bombardés d’informations. Il faut donc savoir surfer sur les tendances, et réaliser des visuels ou des messages impactants pour se faire remarquer !
Zoom sur certaines campagnes marketings et publicitaires qui ont su capter l’attention de l’année 2023.
Les sacs à main géants de Jacquemus
En avril 2023, une campagne attire l’attention partout sur les réseaux sociaux : des vidéos présentent des sacs à main géants se promenant dans les rues de la capitale. Devant l’Opéra Garnier, des sacs Bambinos emblématiques de la marque Jacquemus semblent si réels qu’on pourrait les confondre avec la réalité !
Pourtant, cette campagne est entièrement virtuelle : les bus insolites ont été créés en 3D par Ian Padgham du studio Origiful. Jacquemus se démarque en utilisant le FOOH, devenant un précurseur dans cette tendance publicitaire innovante. Le créateur, Simon Porte Jacquemus, fusionne créativité et nouvelles technologies pour promouvoir sa marque avec éclat.
Les bijoux volés par Lupin pour Netflix
Bescherelle, Levi’s et Undiz ont adopté l’intelligence artificielle générative pour leurs campagnes récentes, illustrant ainsi l’essor de cette technologie dans la communication. Malgré ces avancées, le recours excessif à l’IA peut parfois reléguer les artistes au second plan, notamment dans la photographie. Nikon prend le contrepied de cette tendance en célébrant la beauté de la nature avec des images authentiques lors d’une campagne au Pérou. Cette approche poétique et juste nous rappelle l’importance de rester connecté au monde réel.
