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La reputación se construye a partir de todas las acciones que realiza una empresa y de cómo estas son percibidas por las personas. Sin embargo, una buena reputación, construida durante años, puede deteriorarse en cuestión de segundos ante cualquier situación que genere desconfianza entre sus públicos.
Antes de la irrupción de la IA, la reputación se construía desde informaciones y fuentes que motores de búsqueda aglutinaban para facilitarnos el procesamiento de los datos y la configuración de una opinión. Hoy, herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity sintetizan la información y entregan directamente una interpretación de una empresa, marca o líder que puede estar obsoleta, no ser correcta, o tergiversada desde conclusiones erróneas. Asistimos a la era de la “reputación algorítmica” y ésta puede deteriorarse en pocos segundos si las marcas no cuentan con auténticos “guardianes de a IA” que velen por el mantenimiento de un relato y contenido actualizado y fidedigno.
Más adelante, veremos cómo la comunicación se convierte en una herramienta clave para proteger y gestionar la reputación de una marca, incluso cuando la IA supone un nuevo reto para ella.
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Cada vez son más los compradores que preguntan sobre tu empresa a la IA
Es importante tener estos datos en consideración, que el número de posibles compradores que aceden a sitios web de empresas a través de herramientas de IA está aumentando rápidamente. La plataforma Adobe, analizó más de un billón de visitas a páginas web de empresas en EE. UU. y descubrió que los usuarios que accedían a ellas a través de referencias procedentes de la IA habían crecido un 393 % interanual durante el primer trimestre de este año.
Además, en marzo, los usuarios procedentes de herramientas de IA registraron una tasa de conversión un 42% superior a la del resto. Mientras que, hace un año, el tráfico que procedente de la IA tenía una tasa de conversión un 38% inferior a la del tráfico habitual.
En otras palabras, cada vez más usuarios realizan sus búsquedas a través de las respuestas ofrecidas por la IA, en lugar de navegar directamente por la web de una empresa. Esto puede generar importantes inconvenientes, ya que la conversación sobre una marca puede producirse en un entorno que la empresa no controla y basarse en fuentes que tampoco controla.
¿Cómo se equivoca la IA al describir nuestras empresas?
La IA puede equivocarse a la hora de interpretar marcas de tres formas distintas: proporcionando información obsoleta, mezclando datos de diferentes fuentes o generando información inventada. Cada uno de estos problemas requiere una respuesta específica.
Además, según una investigación reportada por Lauren Hill de PAN (Personal Area Network) en O’Dwyer’s, revista especializada en PR y comunicación, el 31 % de las citas de ChatGPT proporcionaban información inventada o mal atribuida. Por su parte, el MIT (Instituto de Tecnología de Massachusetts) ha determinado que la IA utiliza un tono un 34 % más firme cuando inventa datos.
Los tres errores principales que suele cometer la Inteligencia Artificial
Como ya hemos mencionado, hay tres situaciones principales en las que la IA puede equivocarse a la hora de proporcionar información sobre una marca. Cada una de ellas requiere una solución específica.
1. Cuando la información está obsoleta
CrLas respuestas proporcionadas por la IA suelen basarse en contenidos disponibles en internet. Cuando no encuentra material reciente, puede recurrir a datos publicados hace años.
Por este motivo, es muy importante mantener actualizada la presencia pública de la marca, especialmente cuando se producen cambios internos en la organización. De lo contrario, la IA puede ofrecer información desactualizada, proporcionando a los usuarios una imagen que ya no se corresponde con la realidad de la empresa. malinformando a los usuarios.
2. Cuando los datos están mezclados
Las herramientas de IA pueden extraer fragmentos de diferentes fuentes y combinarlos en una misma respuesta.
Estas fuentes pueden incluir quejas, artículos, publicaciones o informaciones relacionadas con empresas de la misma industria. Al mezclar diferentes datos, el sistema puede terminar atribuyendo a una marca información que realmente corresponde a otra.
3. Cuando la información está inventada
En una investigación realizada por Lauren Hill, de PAN, y publicada en O’Dwyer’s, se señaló que el 31 % de las citas de ChatGPT incluían información inventada o mal atribuida.
Entre estos casos pueden encontrarse citas inexistentes atribuidas a directivos o informes que no han sido publicados realmente. Este tipo de errores puede resultar especialmente perjudicial para la reputación de una empresa, ya que una información falsa puede presentarse con un tono de seguridad que dificulte al usuario identificarla como incorrecta.
Nadie controla lo que la IA dice de nuestras empresas
Lo más preocupante de esta situación es que, según la investigación State of PR de Muck Rack, el 73% de los responsables de relaciones públicas considera que la visibilidad en las búsquedas con IA constituye una barrera importante para la profesión. A su vez, el 29 % asegura que nadie en su empresa se hace cargo de esta cuestión y el 39 % ni siquiera se preocupa por medirla.
Así pues, podríamos decir que existe una preocupación creciente sobre cómo la inteligencia artificial puede influir en la percepción de una marca.
Las empresas suelen contar con planes de crisis para situaciones como un error periodístico o una controversia generada por un cliente. Sin embargo, no siempre existe una estrategia específica para gestionar la información que aparece en las respuestas generadas por IA.
Por ello, resulta necesario empezar a trabajar en este ámbito para mantener una buena reputación empresarial y reducir el impacto que puede tener la información incorrecta, desactualizada o mal atribuida.
¿Cómo trabajar la reputación en tiempos de IA?
Es muy difícil para una empresa controlar completamente el resultado de lo que una IA dice sobre ella. Sin embargo, sí puede decidir qué evidencias genera, cómo las organiza y dónde las hace visibles para los usuarios.
Además, las empresas pueden apoyarse en los servicios de agencias de comunicación y consultores especializados, para desarrollar estrategias que permitan mantener y proteger su reputación.
Desde Alana Consultores, os dejamos una serie de puntos sobre los que podemos trabajar para construir y mantener una buena reputación en un entorno digital cada vez más condicionado por la inteligencia artificial y la desinformación.
Punto 1: Haz una auditoría sobre lo que la IA e internet dice de tu empresa
No podemos gestionar aquello que desconocemos. Por ello, debemos estar siempre informados sobre lo que se dice de nuestra marca en internet. Conocer qué se ha dicho de nosotros en el pasado es fundamental para identificar posibles problemas de reputación, información desactualizada o contenidos que puedan generar una percepción equivocada de la empresa.
Mediante sistemas y reportes de AI reputation management centramos e identificamos informaciones y datos de riesgo que pueden generar un impacto negativo para la marca e implementamos protocolos de neutralización a partir del earned pr y la estrategia de contenidos en medios propios, entre otros.
De este modo, ayudamos a reducir el efecto de procesos de desinformación algorítmica o provocados.
Punto 2: Mantenerse al día con la información sobre la empresa
Los modelos de IA extraen la información sobre tu empresa de tus propios canales y tus medios externos que hablan de ella. Si tu página ‘Sobre Nosotros’ está desactualizada, tu blog lleva dos años sin publicar contenido y existen contradicciones entre lo que dice tu web sobre la empresa y lo que publican otros medios, estás dejando que la IA determine qué información utilizará para describirte.
Las empresas necesitan presentar una información actualizada, inequívoca y fácilmente interpretable por las máquinas, de manera que los modelos de IA puedan analizarla correctamente.
Del mismo modo, debemos asegurarnos de que los contenidos propios de la empresa y la cobertura que recibe en otros medios cuenten una historia coherente. Esto ayuda a generar señales más claras y consistentes sobre quiénes somos y qué hacemos.
Punto 3: Dale un responsable y una oportunidad de crecimiento
Debemos contar con una persona responsable de realizar una auditoría periódica y de supervisar las fuentes que ofrecen información fiable sobre nuestra empresa.
Todos tenemos un plan de crisis, pero no todos incluyen una sección específica dedicada a la IA. Esto hace necesario tomar decisiones y asignar responsabilidades para gestionar este nuevo escenario.
Contar con una persona o equipo encargado de supervisar cómo aparece la empresa en las respuestas generadas por IA puede convertirse en una oportunidad para detectar problemas y mejorar nuestra estrategia de comunicación.
Una visión 360º podría ayudarte
La incorporación de una visión cenital que cubra de forma estratégica como trabajar los medios pagados, ganados, propios, y compartidos crea un relato y cuerpo de mensajes sólidos para hacer frente a situaciones en las que la IA proporcione información falsa o desactualizada.
Desde Alana Consultores, hemos utilizado este modelo en diferentes ocasiones para ayudar a nuestros clientes a construir una buena reputación e imagen de marca; cuando atraviesan una situación de crisis o cuando se difunde información incorrecta sobre ellos.
Mediante las relaciones públicas creamos visibilidad y autoridad de marca. También trabajamos con sistema de reseñas, que fomentan opiniones espontáneas basadas en las experiencias de clientes satisfechos.
En cuanto a los medios propios, como el SEO on page y las redes sociales, buscamos mejorar los contenidos y el recorrido del usuario, optimizando los canales que controla directamente la empresa.
A través de los medios pagados, optimizamos inversiones y canales, planes de linkbuilding etc que nos permiten impulsar el SEO y mejorar el posicionamiento en buscadores, aumentando la autoridad del dominio y de páginas específicas.
Finalmente, mediante los medios compartidos, como los comentarios de nanoinfluencers, fomentamos el diálogo y respondemos, desde fuentes externas, a inquietudes de la comunidad.
Si tú también quieres que tu empresa mantenga una buena reputación, cuidada de forma constante, haciendo frente a preparada para hacer frente a los rápidos avances de la inteligencia artificial y a los malentendidos que esta puede generar al informar sobre tu marca, te escuchamos.
