Qué es la publicidad exterior: tipos y ejemplos - Ecotáctil

La publicidad exterior es toda comunicación comercial que se muestra en espacios públicos y que las personas ven cuando están fuera de casa: en la calle, en el transporte, en un centro comercial o durante un evento. Vallas, marquesinas, pantallas, autobuses rotulados y también soportes que se mueven por la ciudad forman parte de este tipo de publicidad.

Si quieres saber qué es la publicidad exterior y si puede ser adecuada para tu marca, aquí encontrarás lo esencial: qué formatos existen, qué puede aportar a una campaña y cuáles son sus principales limitaciones. También veremos cómo elegir el soporte que mejor encaja con cada objetivo.

Qué es la publicidad exterior (OOH) y para qué sirve

En el sector también se conoce como publicidad OOH, siglas de out of home, que significa «fuera del hogar». El concepto lo resume bien: a diferencia de la televisión o la prensa, no espera a que el público encienda una pantalla o abra una revista, sino que aparece mientras las personas caminan, conducen, utilizan el transporte público o esperan el autobús.

Las marcas utilizan la publicidad exterior con diferentes objetivos, entre ellos:

• Ganar notoriedad en una ciudad o en una zona concreta.
• Reforzar campañas que ya están presentes en otros medios, como la televisión o las redes sociales.
• Estar cerca del punto de venta, justo antes de que el cliente tome una decisión de compra.
• Anunciar acciones concretas con una fecha determinada, como una apertura, un lanzamiento, un evento o una promoción.

Características de la publicidad exterior

Para entender cuándo puede resultar adecuada, es importante conocer las características de la publicidad exterior y cómo condicionan una campaña.

• Mensaje breve y muy visual. Se ve en pocos segundos, especialmente cuando el público está en movimiento. Por eso, una imagen potente y una frase corta suelen funcionar mejor que una explicación extensa.
• Presencia continua. Un soporte fijo permanece visible durante toda la campaña y puede generar impactos repetidos entre las personas que pasan por ese lugar.
• No se puede saltar ni bloquear, a diferencia de determinados formatos publicitarios en internet.
• Segmentación geográfica. Permite elegir la ciudad, el barrio o incluso una calle concreta en función de dónde se encuentre el público objetivo.
• Público amplio y poco filtrado. Llega a las personas que pasan por una determinada zona, aunque no todas formen parte del cliente ideal de la marca.
• Sujeta a normativa. La ubicación, el tamaño y los permisos necesarios dependen del soporte y de la administración competente.

Tipos de publicidad exterior

Hay diferentes formas de clasificar los tipos de publicidad exterior, pero una de las más útiles para elegir formato es fijarse en si el soporte permanece fijo, se mueve, es digital o implica una acción directa en la calle.

Publicidad exterior fija: vallas, monopostes y mobiliario urbano

Es uno de los formatos más reconocibles. Incluye las vallas publicitarias, los monopostes, grandes estructuras elevadas sobre un poste y visibles desde cierta distancia, y las lonas instaladas en fachadas de edificios en obras o rehabilitación.

También encontramos diferentes elementos de mobiliario urbano, como las marquesinas de autobús, las columnas publicitarias y los mupis, esos paneles que pueden encontrarse en aceras y zonas de paso.

Su principal fortaleza está en la repetición: quien pasa cada día por el mismo sitio puede ver el mensaje una y otra vez. Su principal limitación es que la campaña queda vinculada a esa ubicación concreta.

Si quieres ver cómo se compara con un soporte móvil, tienes una comparativa entre mupis y bicicletas publicitarias en nuestro blog.

Publicidad exterior móvil: transporte y vehículos publicitarios

Aquí el anuncio se desplaza por la ciudad. Autobuses y taxis rotulados, publicidad en vagones de metro o tren, camiones con valla y vehículos diseñados específicamente para promocionar una marca son algunos ejemplos.

La ventaja es que un mismo soporte puede recorrer diferentes zonas y generar impactos en distintos puntos sin depender de un único emplazamiento. Por eso, puede utilizarse en lanzamientos o en campañas que buscan cubrir una ciudad en poco tiempo.

Publicidad exterior digital (DOOH)

El DOOH (digital out of home) agrupa las pantallas LED y digitales situadas en calles, estaciones, aeropuertos y centros comerciales.

Una de sus principales características es la posibilidad de cambiar el mensaje según la hora o el día, mostrar contenido en vídeo y compartir un mismo soporte entre diferentes anunciantes. Además, parte de este inventario puede comprarse de forma programática, es decir, mediante sistemas automatizados y según las condiciones definidas por el anunciante.

Formatos alternativos: soportes en movimiento y acciones en la calle

Entre la valla y la pantalla existe un espacio cada vez más interesante: bicicletas publicitarias, promotores con soportes portátiles o intervenciones creativas en el espacio público.

Son formatos que permiten llegar a lugares donde no existe un soporte fijo, como calles peatonales, cascos históricos o los alrededores de un evento. Además, algunos de ellos permiten una interacción más directa con el público.

Muchos forman parte de las acciones de street marketing, donde la sorpresa y el contacto directo tienen un peso importante dentro de la campaña.

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

Como cualquier medio publicitario, la publicidad exterior tiene puntos fuertes y limitaciones. Conocer ambos aspectos ayuda a utilizarla para aquello en lo que puede aportar más valor.

Ventajas

• Alcanza a muchas personas en una zona concreta y en poco tiempo.
• Repite el mensaje a diario, lo que puede favorecer el recuerdo de marca.
• Complementa las campañas digitales y les aporta presencia física.
• Puede situarse cerca del momento de compra, especialmente en zonas comerciales.
• Permite realizar campañas muy locales, desde un barrio concreto hasta una ciudad entera.

Inconvenientes

• El mensaje tiene que ser corto, por lo que no es el formato más adecuado para explicar productos o servicios complejos.
• La atención es fugaz y muchas personas pueden ver el anuncio sin detenerse en él.
• Medir los resultados puede ser más difícil que en internet, aunque puede facilitarse mediante códigos QR, direcciones web específicas o códigos promocionales.
• Las mejores ubicaciones suelen estar muy demandadas y pueden tener un precio más elevado.
• Hay que cumplir la normativa y tramitar los permisos necesarios, algo que conviene prever antes de poner en marcha la campaña.

Ejemplos de publicidad exterior según el objetivo de la campaña

Más que hacer un catálogo de formatos, lo útil es ver qué combinación puede encajar con cada objetivo. Estos ejemplos de publicidad exterior son orientativos.

Si vas a lanzar un producto en una ciudad, lo habitual es combinar vallas, pantallas DOOH y soportes móviles, ya que permiten conseguir una cobertura amplia en poco tiempo.

Para anunciar la apertura de un local, pueden funcionar los formatos de proximidad, como mupis cercanos, soportes móviles que recorran el barrio y promotores en la calle. De esta forma, la campaña se concentra en las zonas próximas al establecimiento. Si tu caso es una inauguración, aquí tienes más ideas para anunciar la apertura de un negocio.

Cuando el objetivo es llevar público a una feria o evento, los soportes móviles en los alrededores y la publicidad en el transporte pueden recordar la cita a las personas que se dirigen al recinto.

Para ganar notoriedad a largo plazo, los grandes formatos y los circuitos de mobiliario urbano permiten trabajar el recuerdo mediante la repetición del mensaje.

Y si necesitas adaptar el mensaje a cada franja horaria, las pantallas digitales permiten cambiar la creatividad según el momento.

Cómo elegir el formato de publicidad exterior adecuado

No hay un formato mejor que otro en abstracto. Para acertar, conviene valorar diferentes aspectos antes de contratar una campaña:

1. Define el objetivo y cómo lo vas a medir. No es lo mismo buscar notoriedad que conseguir visitas a una tienda.
2. Piensa dónde está tu público. Analiza qué calles recorre, en qué horarios se mueve y qué medios de transporte utiliza.
3. Ajusta la duración y el presupuesto. Una campaña de unos días puede requerir formatos más ágiles, mientras que una presencia de varios meses puede encajar mejor con soportes estables.
4. Valora si necesitas interactuar. Si el mensaje requiere explicación, muestras o captación de contactos, puede ser interesante utilizar un formato que incorpore personas.
5. Prevé permisos y normativa. En España, la Ley 37/2015 de carreteras prohíbe la publicidad visible desde las carreteras del Estado fuera de los tramos urbanos, mientras que dentro de las ciudades cada ayuntamiento puede regular las ubicaciones y tamaños mediante su propia ordenanza.
6. Prepara la medición con un QR, una web específica o un código exclusivo para la campaña.

Publicidad exterior sostenible: una alternativa que se mueve por la ciudad

Muchos soportes tradicionales implican imprimir grandes lonas, consumir electricidad para pantallas e iluminación o desplazar vehículos de motor. Por eso, cada vez más marcas se preguntan cómo reducir el impacto de sus campañas y por qué la publicidad sostenible gana peso dentro de la industria.

En Ecotáctil nacimos en 2009 precisamente con esa idea: ofrecer una alternativa sostenible a la publicidad exterior tradicional. Nuestras publibicis recorren las zonas de mayor afluencia con el mensaje de tu marca en lonas o siluetas personalizadas.

Además, nos encargamos de los permisos, tasas y seguros, de las rutas y de los informes diarios de la acción. Si quieres conocer cómo funciona, aquí tienes toda la información sobre publicidad en bicicleta para marcas.

Al final, la publicidad exterior funciona cuando el formato se elige en función del objetivo y no al revés. Define a quién quieres llegar, dónde está y qué quieres conseguir, y será mucho más fácil encontrar el soporte que mejor encaje con tu campaña.