Qué es la matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff es un modelo utilizado para analizar las alternativas de crecimiento de una empresa a partir de dos variables: los productos y los mercados. Cada una se divide, a su vez, entre los que ya forman parte de la actividad de la organización y aquellos que representan una oportunidad nueva.
La combinación de estas variables da lugar a cuatro posibilidades:
| Mercados existentes | Mercados nuevos | |
| Productos existentes | Penetración de mercado | Desarrollo de mercados |
| Productos nuevos | Desarrollo de productos | Diversificación |
El modelo fue desarrollado por el matemático y experto en estrategia empresarial Igor Ansoff y presentado en 1957 en el artículo Strategies for Diversification, publicado en Harvard Business Review.
La matriz permite representar visualmente las diferentes direcciones que puede seguir una organización para crecer, facilitando la identificación de estrategias basadas en la combinación de productos y mercados existentes o nuevos.
Para qué sirve la matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff sirve para identificar y ordenar diferentes oportunidades de crecimiento empresarial. Permite analizar si una organización puede crecer aprovechando sus productos y mercados actuales o si necesita desarrollar nuevas líneas de negocio, dirigirse a otros mercados o combinar ambas decisiones.
Su aplicación puede ayudar a una empresa a:
- Identificar alternativas de crecimiento: permite visualizar diferentes posibilidades antes de decidir hacia dónde orientar la estrategia.
- Relacionar productos y mercados: ayuda a determinar si el crecimiento se buscará con la oferta actual, mediante nuevos productos, en los mercados existentes o entrando en otros nuevos.
- Comparar diferentes estrategias: facilita el análisis de varias alternativas dentro de un mismo marco.
- Valorar el nivel de cambio necesario: permite observar cuánto se aleja cada alternativa de la actividad que la empresa ya conoce.
- Orientar la planificación estratégica: proporciona una primera estructura sobre la que posteriormente analizar recursos, capacidades, inversión y riesgos.
Las cuatro estrategias de crecimiento de la matriz de Ansoff
Las estrategias de la matriz de Ansoff surgen de combinar productos existentes o nuevos con mercados existentes o nuevos. Cada cuadrante representa una vía de crecimiento diferente y plantea un grado distinto de cambio respecto a la actividad actual de la empresa.
Penetración de mercado
La penetración de mercado consiste en intentar crecer con productos existentes dentro de mercados en los que la empresa ya opera.
El objetivo es aumentar la presencia de la compañía sin modificar sustancialmente su oferta ni dirigirse a un mercado nuevo. Para ello puede tratar de incrementar las compras de sus clientes actuales, captar clientes de competidores, mejorar la distribución o reforzar sus acciones comerciales y de marketing.
Esta estrategia parte de un entorno que la empresa ya conoce, tanto por los productos que comercializa como por los clientes a los que se dirige.
Ejemplo: Una empresa española que vende café en grano a consumidores particulares en España lanza un programa de fidelización y campañas promocionales para aumentar las compras de sus clientes actuales y captar consumidores de otras marcas. Mantiene sus productos y su mercado, pero busca incrementar sus ventas.
Desarrollo de mercados
El desarrollo de mercados busca comercializar productos existentes en mercados nuevos. La empresa mantiene su oferta, pero intenta encontrar nuevas oportunidades para ella fuera de su mercado habitual.
Un nuevo mercado no tiene por qué ser únicamente otro país. También puede implicar dirigirse a una nueva zona geográfica, incorporar segmentos de clientes diferentes o utilizar canales que permitan llegar a públicos a los que la empresa no atendía anteriormente.
Antes de seguir esta estrategia es necesario analizar si el producto responde a las necesidades del nuevo mercado y qué adaptaciones comerciales, operativas o de distribución puede requerir su entrada.
Ejemplo: La misma empresa comienza a comercializar su café en grano en Portugal, manteniendo los productos que ya vende en España. De esta forma, busca crecer mediante la entrada en un nuevo mercado geográfico sin desarrollar una oferta diferente.
Desarrollo de productos
El desarrollo de productos plantea crecer mediante productos nuevos dirigidos a mercados en los que la empresa ya está presente.
En este caso, la organización aprovecha el conocimiento que tiene de sus clientes y del mercado para ampliar o renovar su oferta. Puede hacerlo mediante nuevos productos o servicios, nuevas gamas o soluciones destinadas a cubrir necesidades que todavía no atendía.
Esta estrategia requiere valorar tanto la demanda potencial como los recursos necesarios para desarrollar y comercializar la nueva oferta.
Ejemplo: La empresa lanza una nueva línea de cápsulas de café compatibles con cafeteras domésticas y la comercializa entre sus clientes españoles. En este caso, introduce un producto nuevo en un mercado donde ya opera.
Diversificación
La diversificación combina productos nuevos y mercados nuevos. La empresa busca crecer mediante una actividad que supone cambios tanto en lo que ofrece como en el mercado al que se dirige.
Esta estrategia implica un mayor alejamiento de la actividad actual de la organización, ya que debe desenvolverse simultáneamente con una nueva oferta y en un mercado que conoce en menor medida.
Por ello, antes de optar por la diversificación resulta especialmente importante estudiar la oportunidad, las capacidades de la empresa, la inversión necesaria y los riesgos que implica entrar en una actividad diferente.
Ejemplo: La empresa decide desarrollar una plataforma digital de formación en hostelería dirigida a restaurantes y hoteles, un segmento al que anteriormente no atendía. Esta iniciativa combina un servicio nuevo con un mercado diferente al de su actividad habitual.
Qué estrategia de la matriz de Ansoff tiene mayor riesgo
En términos generales, el riesgo estratégico aumenta a medida que una empresa se aleja de los productos y mercados que ya conoce. Por ello, la penetración de mercado suele considerarse la alternativa de menor riesgo, mientras que la diversificación presenta una mayor exposición a la incertidumbre.
El desarrollo de mercados y el desarrollo de productos ocupan posiciones intermedias. En el primer caso, la empresa debe adaptarse a nuevos clientes, competidores o condiciones comerciales. En el segundo, asume la incertidumbre asociada al desarrollo y aceptación de una nueva oferta.
La diversificación suele representar la estrategia de mayor riesgo, porque combina ambas dimensiones: la introducción de productos nuevos y la entrada en mercados desconocidos. Esto puede incrementar las necesidades de inversión, la complejidad operativa y las dificultades para anticipar los resultados.
No obstante, esta clasificación es orientativa. El riesgo concreto depende del sector, las capacidades de la empresa, las condiciones del mercado y la naturaleza de cada iniciativa. Por ello, comparar las estrategias de crecimiento también requiere identificar y evaluar los riesgos asociados a su ejecución.
Cómo hacer una matriz de Ansoff paso a paso
Para hacer una matriz de Ansoff no basta con colocar diferentes ideas de crecimiento en sus cuatro cuadrantes. Antes es necesario conocer la situación actual de la empresa, identificar oportunidades y valorar si dispone de los recursos necesarios para desarrollarlas.
Analizar los productos y mercados actuales
El primer paso consiste en definir con claridad qué productos o servicios ofrece actualmente la empresa y cuáles son los mercados en los que opera.
Este análisis establece el punto de partida y permite distinguir posteriormente qué alternativas suponen trabajar con productos o mercados existentes y cuáles implican entrar en ámbitos nuevos para la organización.
Identificar oportunidades de crecimiento
A continuación, la empresa debe identificar posibles vías para ampliar su actividad. Estas oportunidades pueden surgir de sus propios clientes, de cambios en la demanda, de nuevos segmentos, de otros mercados geográficos, de tendencias del sector o de posibilidades para ampliar su oferta.
En esta fase interesa generar diferentes alternativas antes de determinar cuál puede resultar más conveniente.
Situar cada alternativa en la matriz
Una vez identificadas las oportunidades, pueden clasificarse según la relación entre producto y mercado:
- Producto existente + mercado existente: penetración de mercado.
- Producto existente + mercado nuevo: desarrollo de mercados.
- Producto nuevo + mercado existente: desarrollo de productos.
- Producto nuevo + mercado nuevo: diversificación.
Esta clasificación permite visualizar qué tipo de estrategia representa cada alternativa y compararla con otras posibilidades de crecimiento.
Evaluar los recursos y riesgos
El siguiente paso consiste en estudiar qué supondría llevar cada alternativa a la práctica. Entre otros aspectos, conviene valorar la inversión necesaria, las capacidades de la organización, la competencia, la demanda potencial y los riesgos estratégicos asociados.
Una oportunidad de crecimiento puede resultar atractiva sobre el papel, pero no ser viable si exige recursos o capacidades de los que la empresa no dispone.
Seleccionar y desarrollar la estrategia
Finalmente, la organización puede priorizar aquellas alternativas que presenten un mejor encaje con sus objetivos, recursos y situación competitiva.
Una vez seleccionada la estrategia, será necesario concretar su ejecución mediante objetivos, recursos, acciones, responsables e indicadores que permitan realizar un seguimiento de los resultados y ajustar las actuaciones cuando sea necesario.
Ventajas y limitaciones de la matriz de Ansoff
La sencillez del modelo facilita su utilización en procesos de planificación estratégica, aunque también implica que no recoge por sí solo todos los factores que intervienen en una decisión de crecimiento.
Entre sus principales ventajas se encuentran:
- Simplicidad: facilita una primera aproximación a las opciones de crecimiento sin recurrir a modelos complejos.
- Claridad visual: permite representar en una única matriz la posición de las distintas iniciativas.
- Aplicación transversal: puede utilizarse en empresas de distintos tamaños y sectores.
- Punto de partida para otros análisis: ayuda a detectar qué alternativas requieren posteriormente un estudio más profundo.
Sin embargo, la matriz también presenta algunas limitaciones:
- Simplificación de la realidad: reduce las alternativas de crecimiento a la relación entre productos y mercados, cuando las decisiones empresariales pueden depender de numerosos factores.
- Análisis limitado del entorno: no estudia por sí misma la competencia, la evolución de la demanda ni otras condiciones que pueden afectar a un mercado.
- Falta de análisis financiero: no permite determinar directamente la inversión necesaria, los costes o la rentabilidad esperada de cada alternativa.
- Evaluación limitada de capacidades: no analiza en profundidad si la empresa dispone de los recursos, conocimientos y capacidades necesarios para ejecutar una estrategia.
- No establece qué estrategia elegir: permite ordenar las alternativas de crecimiento, pero la decisión final requiere valorar otros factores y realizar análisis complementarios.
Por ello, la matriz de Ansoff resulta especialmente útil como herramienta inicial de análisis, pero debe complementarse con otras herramientas e información sobre el entorno, la competencia, los recursos disponibles y la situación financiera de la organización.
La matriz de Ansoff dentro de la estrategia empresarial
Las decisiones de crecimiento no afectan únicamente al producto o al mercado. Entrar en un nuevo país, desarrollar una línea de productos o diversificar la actividad puede tener implicaciones financieras, comerciales, operativas y organizativas.
Integrar la matriz de Ansoff en la planificación estratégica permite relacionar las oportunidades de crecimiento con los objetivos empresariales y coordinar las decisiones comerciales, financieras y operativas necesarias para desarrollarlas.
Esta visión global resulta especialmente importante para los profesionales que participan en la toma de decisiones y necesitan comprender cómo una estrategia de crecimiento afecta a las diferentes áreas de la organización.
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Preguntas frecuentes sobre la matriz de Ansoff
¿Cuál es la diferencia entre la matriz de Ansoff y la matriz BCG?
La matriz de Ansoff analiza alternativas de crecimiento combinando productos y mercados, mientras que la matriz BCG se utiliza para analizar una cartera de productos o unidades de negocio.
¿Cuándo conviene utilizar la matriz de Ansoff?
Resulta especialmente útil cuando una empresa quiere crecer y necesita ordenar sus alternativas en función de sus productos existentes o nuevos y de los mercados en los que quiere operar.
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