Rakuten France a fermé sa marketplace le 30 septembre 2026 : sans engagement éclairé du consommateur, une marque d’e-commerce français peut disparaître
Vingt-six ans après la création de PriceMinister, Rakuten France a fermé le 30 septembre 2026 et environ 180 salariés perdent leur emploi. Face à Temu, Shein et Amazon, aucun acteur de l’e-commerce français n’est à l’abri. Le consommateur décide de tout, et une stratégie de communication et d’influence peut l’aider à choisir en connaissance de cause.
Par Sana Lirin Hales, Cofondatrice et Directrice Associée de La Nouvelle Agence
En résumé dans cet article :
- Rakuten France, ex-PriceMinister, a fermé sa marketplace le 30 septembre 2026. Environ 180 salariés et plus de 2 500 vendeurs professionnels sont concernés.
- En dix ans, la plateforme a perdu 33 % de ses clients et 42 % de son trafic. Deux offres de reprise, dont celle de Pixmania, ont été refusées.
- Shein, Temu et AliExpress pèsent 29 % des achats de vêtements en ligne en France. En 2025, 826 millions d’articles sont arrivés en petits colis, à 97 % depuis la Chine.
- La Redoute, Cdiscount, Veepee et Showroomprivé affrontent les mêmes plateformes sur le terrain du prix.
- La loi contre la mode ultra-express et les taxes sur les petits colis ne suffiront pas sans information du consommateur.
- La Nouvelle Agence propose cinq recommandations de communication et un repère commun pour reconnaître un site qui emploie, stocke et paie ses impôts en France ou en Europe.
Ce que nous avons observé : le déclin de Rakuten France face à Temu, Shein et Amazon
Il y a six ans, La Nouvelle Agence accompagnait les relations presse de Rakuten France. Nous avions connu des équipes engagées, des vendeurs attachés à la plateforme et des acheteurs fidèles. Leur disparition nous concerne tous, consommateurs, marques françaises et communicants.
De PriceMinister à Rakuten France
Pierre Kosciusko-Morizet et ses associés fondent PriceMinister en août 2000, dans une ancienne usine de dirigeables du boulevard de la Villette, à Paris. Le site ouvre en janvier 2001 avec une idée simple pour l’époque : permettre aux particuliers de revendre leurs livres, CD et DVD, puis tout le reste. PriceMinister devient la première plateforme d’e-commerce française des années 2000 et compte 10 millions de membres en 2009.
En juin 2010, le groupe japonais Rakuten, numéro un de l’e-commerce au Japon, rachète la société et ses 11 millions de membres pour environ 200 millions d’euros. Paris devient sa tête de pont européenne. Pierre Kosciusko-Morizet quitte la direction en 2014 et, fin 2018, la marque PriceMinister disparaît au profit de Rakuten. Le nom que les Français connaissaient depuis dix-huit ans s’efface alors des écrans, premier faux pas.
Dix ans de déclin, puis aucun repreneur
En dix ans, Rakuten France a perdu 33 % de ses clients et 42 % de son trafic, selon les chiffres communiqués par l’entreprise. La direction a annoncé la fermeture le 16 juillet 2026. Elle cite la concurrence des plateformes asiatiques, Temu et Shein en tête, qui a accentué la pression sur les prix.
Le rachat de 2010 avait pourtant apporté les moyens d’un grand groupe. Pendant que Rakuten pilotait sa filiale depuis Tokyo, Amazon bâtissait en France ses entrepôts, son abonnement Prime et la livraison en un jour. Une marketplace généraliste sans logistique propre s’est retrouvée coincée entre Amazon, les spécialistes comme Vinted, Back Market ou Zalando, et les prix des plateformes chinoises.
Deux offres de reprise ont été déposées, dont celle de Pixmania, soutenue notamment par Xavier Niel. Rakuten les a jugées insuffisantes sur l’emploi, le financement et la capacité à poursuivre l’activité. Pixmania a contesté ce refus : l’entreprise affirme que son projet aurait sauvé plusieurs dizaines d’emplois. Elle dit soupçonner que sa candidature n’a servi qu’à respecter la loi Florange, qui oblige à rechercher un repreneur avant de fermer un site. La plateforme comptait encore plus de 2 500 vendeurs professionnels actifs.
Prix cassés et nouvelles habitudes d’achat
Les Français ont dépensé 196,4 milliards d’euros en ligne en 2025, en hausse de 7 %, selon la Fevad. Le marché grandit, mais une part croissante de cette croissance part vers des plateformes étrangères. En 2025, 826 millions d’articles ont été importés en France en petits colis, à 97 % depuis la Chine.
La mode est le secteur où l’e-commerce français recule le plus vite. D’après l’observatoire Fevad et Institut Français de la Mode, Shein, Temu et AliExpress pèsent 29 % des achats de vêtements en ligne et 8 % de tous les achats de vêtements en France, magasins compris. Shein est désormais le deuxième vendeur de vêtements du pays en volume, derrière Kiabi, et Temu est entré dans le top 10 en 2026.
Ces plateformes ont installé de nouveaux réflexes chez l’acheteur : des milliers de nouveautés chaque jour, des jeux et des réductions dans l’application, des prix qu’aucun commerçant soumis aux normes européennes ne peut suivre. Amazon a de son côté habitué les clients à recevoir leur commande le lendemain, et il investit en France, à la différence des plateformes chinoises. Le 5 mai 2026, le groupe américain a annoncé 15 milliards d’euros d’investissements sur trois ans, 7 000 CDI et quatre nouveaux entrepôts, en plus des 25 000 salariés qu’il emploie déjà dans le pays.
Les acteurs français encaissent le choc
| Acteur | Ce qui s’est passé en 2026 |
|---|---|
| La Redoute | 171 suppressions de postes annoncées en mai, dont 138 en France |
| Cdiscount | Chiffre d’affaires en recul de 0,6 % au premier semestre ; la marketplace représente 72 % du volume d’affaires produits |
| Veepee et Showroomprivé | Ventes événementielles de marques confrontées aux mêmes plateformes sur le prix |
| Voyage Privé | Concurrence des géants américains de la réservation en ligne |
Le coût réel d’un t-shirt à quelques euros
Le documentaire Sur le front : Vêtements, le tour du monde en 4 jours, présenté par Hugo Clément et diffusé sur France 5 le 28 septembre 2026, suit le trajet de ces vêtements de Shenzhen à Roissy. L’équipe montre d’anciens avions de ligne transformés en cargos, sans sièges ni hublots, pour transporter des vêtements.
Les chiffres cités donnent le tournis. En 2022, environ 700 000 tonnes de vêtements sont arrivées dans l’Union européenne par avion, soit une vingtaine de vols par jour. Un vêtement expédié par avion pèse jusqu’à quatorze fois plus lourd sur le climat que le même transporté par bateau. Shein et Temu expédieraient à elles deux près de 9 000 tonnes de marchandises par jour, selon une enquête Reuters reprise par Novethic.
Le documentaire montre aussi des colis détournés par la Belgique pour éviter la taxe française de 2 euros par catégorie d’article, en vigueur depuis le 1er mars 2026. Les avions atterrissent à Liège, puis les colis rejoignent la France en camion. Roissy-Charles-de-Gaulle aurait perdu environ un tiers de son fret dans l’opération.
L’impact touche aussi l’emploi. Camaïeu a fermé en 2022 après avoir compté plus de 900 magasins. Jennyfer, Naf Naf, Kookaï ou Pimkie ont connu redressements judiciaires et fermetures. Le 9 septembre 2026, le tribunal des activités économiques de Paris a prononcé la liquidation du chausseur André, fondé à Nancy en 1896. L’enseigne comptait 500 magasins en 1983 ; il lui en restait sept et 30 salariés.
Ce que les pouvoirs publics ont déjà engagé
Le Parlement a adopté définitivement le 29 juin 2026 la loi contre la mode ultra-express. Elle prévoit une pénalité pouvant atteindre 20 euros par article d’ici 2030, plafonnée à la moitié du prix, et une interdiction de publicité pour les plateformes visées, sous réserve de l’avis de Bruxelles. Depuis le 1er juillet 2026, l’Union européenne applique en plus un prélèvement de 3 euros sur les petits colis. La Fevad, par la voix de son directeur général Marc Lolivier, dénonce la concurrence déloyale des plateformes asiatiques et appelle à créer les conditions d’un développement équitable du secteur.
3 enseignements
1. Une marque peut s’effondrer sans crier gare
Rakuten France a perdu un tiers de ses clients en dix ans sans que les parties prenantes en prennent vraiment conscience. Le changement de nom de 2018 lui a aussi coûté une partie de la notoriété acquise par PriceMinister en dix-huit ans. Ni l’histoire d’une marque ni les moyens d’un grand groupe ne la protègent.
2. Le prix seul ne dit pas ce que coûte un achat
Un t-shirt payé quelques euros sur une application chinoise finit par coûter bien plus cher : des emplois supprimés en magasin et dans les entrepôts, des créateurs et des marques françaises qui ne trouvent plus de place dans les rayons. Chaque achat sur une plateforme qui ne paie ni salariés ni loyers en France retire un peu de chiffre d’affaires aux commerçants qui en emploient, en ligne comme en centre-ville.
3. La loi ne suffira pas sans consommateur informé
Pénalité par article, interdiction de publicité, prélèvement sur les petits colis : les pouvoirs publics ont commencé à bouger. Mais la loi ne suffira pas si les acheteurs ne savent pas ce qu’ils soutiennent. Les enseignes et e-commerçants français et européens ont des arguments solides, encore trop peu racontés. Et si Amazon perdait à son tour du terrain face à Temu et Shein, aucun acteur installé en France ne serait à l’abri.
Le regard LNA
Le consommateur français et les marques du commerce ont le pouvoir de tout changer. En tant qu’agence de communication et de stratégie d’influence, nous sommes prêts à bâtir avec les acteurs de l’e-commerce les dispositifs qui engageront le consommateur citoyen dans ce changement. Ils aideront l’e-commerce responsable à compter parmi les plus compétitifs au niveau international.
Voici quelques-unes de nos recommandations.
- Publier et communiquer sur les effets positifs d’un achat sur une plateforme française ou d’un acteur régulé : le nombre d’emplois créés en France, dans les entrepôts, les impôts payés, les vendeurs français hébergés sur la marketplace.
- Valoriser la conformité. Normes de sécurité des jouets et de l’électronique, tests de substances chimiques, garanties légales : ce que l’acheteur ne voit pas sur une fiche produit à bas prix mérite d’être expliqué.
- Communiquer sur la logistique et les transports. Bateau, train ou camion, délai réel et empreinte carbone par commande.
- Promouvoir la fabrication française. Le label Origine France Garantie et les marques régionales donnent une preuve indépendante.
- Encourager l’achat raisonné. Réparation, seconde main, produits plus durables : Back Market ou Decathlon ont fait de ces usages une source de croissance.
Nous plaidons aussi pour un repère commun, porté par la Fevad et les pouvoirs publics, qui permettrait à l’acheteur de reconnaître en un coup d’œil un site qui emploie, stocke et paie ses impôts en France ou en Europe. Les produits fabriqués en France ont leur label, alors que le commerce en ligne français n’en a toujours aucun.
L’application française Clear Fashion, surnommée le « Yuka de la mode », va dans ce sens. Depuis 2019, elle note les marques de vêtements sur 150 critères environnementaux et sociaux, ce qui aide le consommateur à acheter en connaissance de cause.
Les 180 salariés de Rakuten France et les 2 500 vendeurs qui y vendaient encore cherchent aujourd’hui d’autres débouchés. La Redoute, Cdiscount, Veepee, Showroomprivé, Voyage Privé et des centaines de PME du commerce en ligne restent en place, avec des équipes et des entrepôts en France. Leur avenir dépend en partie des décisions d’achat de millions de Français, prises en quelques secondes sur un téléphone.
Quand Rakuten France a-t-il fermé ?
Rakuten France a fermé sa marketplace le 30 septembre 2026 à minuit. La direction avait annoncé la fermeture le 16 juillet 2026.
Pourquoi Rakuten France a-t-il fermé ?
En dix ans, la plateforme a perdu 33 % de ses clients et 42 % de son trafic. La direction cite la concurrence des plateformes asiatiques, Temu et Shein en tête, qui a accentué la pression sur les prix.
Quel est le lien entre PriceMinister et Rakuten ?
PriceMinister, fondé en août 2000 par Pierre Kosciusko-Morizet et ses associés, a été racheté en juin 2010 par le groupe japonais Rakuten pour environ 200 millions d’euros. La marque PriceMinister a disparu fin 2018 au profit de Rakuten.
Combien de salariés et de vendeurs sont concernés ?
Environ 180 salariés perdent leur emploi. La plateforme comptait encore plus de 2 500 vendeurs professionnels actifs.
Y a-t-il eu des offres de reprise ?
Oui, deux offres ont été déposées, dont celle de Pixmania, soutenue notamment par Xavier Niel. Rakuten les a jugées insuffisantes sur l’emploi, le financement et la capacité à poursuivre l’activité. Pixmania a contesté ce refus.
Quel poids ont Shein et Temu dans l’e-commerce français ?
Selon l’observatoire Fevad et Institut Français de la Mode, Shein, Temu et AliExpress pèsent 29 % des achats de vêtements en ligne et 8 % de tous les achats de vêtements en France. Shein est le deuxième vendeur de vêtements du pays en volume, derrière Kiabi.
Que prévoit la loi contre la mode ultra-express ?
Adoptée définitivement le 29 juin 2026, elle prévoit une pénalité pouvant atteindre 20 euros par article d’ici 2030, plafonnée à la moitié du prix. Elle interdit aussi la publicité pour les plateformes visées, sous réserve de l’avis de Bruxelles.
En s’informant sur ce que finance son achat : emplois, entrepôts et impôts en France, conformité aux normes européennes, mode de transport. Des outils comme le label Origine France Garantie ou l’application Clear Fashion l’aident à acheter en connaissance de cause.
Pour aller plus loin : contacter LNA
Derrière La Redoute, Cdiscount, Veepee, Showroomprivé ou Voyage Privé, il y a des emplois, des entrepôts et des engagements que le public connaît mal. Les faire connaître aux médias, aux créateurs de contenu et aux décideurs, à Paris comme à Bruxelles, exige une stratégie de communication et d’influence construite dans la durée. C’est ce que La Nouvelle Agence fait chaque jour pour ses clients.
