Las nuevas generaciones Alpha y Zeta están transformando la forma en la que las familias descubren, valoran y eligen marcas. Para quienes trabajamos en marketing infantil, adolescente y familiar, entender cómo se reparte hoy la influencia dentro del hogar es ya una cuestión estratégica fundamental.
Hablamos sobre ello con Beatriz Feijoo, Profesora Titular de Publicidad en la Universidad Villanueva, y con Lola Fernández, directora de Marketing del centro comercial La Vaguada.
¿Quién decide hoy realmente en una familia?
Beatriz Feijoo.- Cada vez tiene menos sentido preguntarnos quién decide en términos absolutos. En una familia, decidir una compra es un proceso: alguien descubre, otro propone, otro valida y, finalmente, alguien paga.
La influencia, además, cambia según la categoría. En tecnología, moda, alimentación, ocio o viajes, los adolescentes pueden convertirse incluso en los “expertos” del hogar.
Sobre este punto también coincide Lola Fernández, directora del centro comercial La Vaguada: “El mapa de decisiones de consumo familiar es un modelo muy compartido, en el que no siempre coincide quién paga, quién decide y quién despierta el deseo”.
¿Qué papel tienen niños y adolescentes?
Para Feijoo, los adolescentes actúan muchas veces como auténticos prescriptores: detectan tendencias, comparan alternativas e introducen nuevas opciones en la conversación familiar. La profesora universitaria llega a definirlos como una especie de “Chief Youth Officer” del hogar, a lo que añade: “Una cosa es quién paga finalmente y otra muy distinta quién ha llevado a que esa compra llegue hasta la mesa”.
Lola Fernández, por su parte, lo observa también desde el retail: “Aunque no siempre tienen la última palabra, muchas veces son quienes descubren una marca, proponen un plan o generan el interés por una experiencia.”
¿Cómo están cambiando la tecnología y la IA este proceso?
“Muchas veces creemos que hemos descubierto algo espontáneamente cuando ese descubrimiento ya estaba mediado por un sistema de recomendación”, explica Beatriz Feijoo. Con la IA, además, pasamos de algoritmos que seleccionan contenidos a sistemas capaces de comparar y recomendar.
Lola Fernández nos añade otra dimensión a tener en cuenta en nuestra conversación: retail media, tecnología y análisis de datos permiten conocer mejor los intereses de las familias y conectar con ellas mediante propuestas relevantes tanto en el entorno digital como en el físico.
¿Cómo están cambiando la tecnología y la IA este proceso?
Entender mejor quién influye, qué despierta el deseo y cómo aportar valor sin perder de vista la responsabilidad cuando hablamos de menores.
Si quieres saber más sobre todos estos temas, contaremos entre otros muchos profesionales, con Beatriz Feijoo (Universidad de Villanueva) y Lola Fernández (centro comercial La Vaguada) el próximo 18 de noviembre en Madrid en el Family Marketing Forum, organizado por TMKF junto a la Asociación de Marketing de España. Además de ponencias y mesas redondas con McDonald’s, Coca-Cola, BBVA, Deloitte, ElPozo, Centro Comercial La Vaguada… y muchos más.
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