Hay una pregunta que todo anunciante acaba haciéndose, y que resulta mucho más difícil de responder de lo que parece: de todo lo que vendo, ¿cuánto se debe realmente a mi inversión en marketing y cuánto habría vendido igualmente sin ella?
Cualquier negocio con un mínimo de recorrido tiene ventas que no dependen de sus campañas: clientes recurrentes, demanda de marca, tráfico orgánico. A eso se suman los ciclos estacionales y la propia inercia del negocio. El marketing se superpone a todo eso, no lo sustituye.
Separar esas dos realidades es precisamente el trabajo del Marketing Mix Modeling, y el punto de partida es analizar la serie temporal del negocio: descomponerla en sus componentes para identificar qué parte de las ventas constituye el baseline, la línea base del negocio, y qué parte es incremental, es decir, atribuible a las acciones de marketing.
En este artículo explicamos en qué consiste esa descomposición, qué nos dice cada componente y por qué distinguir entre baseline e incremental cambia por completo la forma de evaluar la contribución de un canal.
El problema de los ROAS que reportan las plataformas
Antes de entrar en la descomposición, conviene entender por qué hace falta. Si abres cualquier plataforma publicitaria, encontrarás un ROAS reportado para cada campaña. Suelen ser cifras atractivas, y es tentador leerlas como la respuesta a la pregunta de partida. El problema es que miden otra cosa.
Una plataforma publicitaria atribuye una venta siempre que encuentra un impacto suyo en el recorrido del usuario dentro de su ventana de atribución. Pero eso solo establece que hubo un anuncio por el camino, no que ese anuncio fuera la causa de la compra. Y son dos preguntas muy distintas: una es de correlación y otra de causalidad.
El caso más claro es el de las campañas que capturan demanda ya existente. Un usuario que busca tu marca por su nombre, o que lleva semanas decidido a comprar, va a convertir con o sin anuncio de por medio. Si ese anuncio aparece en su camino, la plataforma se apunta la venta. El ROAS reportado sube, pero no se ha generado ni un euro adicional de facturación, simplemente se ha cobrado peaje sobre una venta que iba a producirse igualmente.
A esto se suman dos efectos que ya hemos tratado en esta serie: cada plataforma mide dentro de su propio entorno, sin ver lo que hacen las demás, lo que lleva a que la suma de ROAS de todas ellas supere ampliamente la realidad del negocio. Y ninguna de ellas contempla la línea base: el volumen de ventas que el negocio genera por sí mismo, por marca, por recurrencia o por estacionalidad.
La pregunta correcta, por tanto, no es cuántas ventas tienen un anuncio en su recorrido, sino cuántas ventas no se habrían producido sin ese anuncio. Eso es la incrementalidad. Y para medirla hay que empezar por entender qué hace el negocio cuando el marketing no interviene.
Tres formas de medir el retorno: ROAS, iROAS y mROAS
Parte de la confusión viene de que usamos una sola palabra, ROAS, para referirnos a cosas distintas. Conviene separarlas:
ROAS atribuido. Son los ingresos atribuidos divididos entre la inversión. Es el dato que reportan las plataformas, y suma dos cosas en un mismo número: lo que provocó el anuncio y lo que habría pasado igualmente. Responde, en realidad, a la pregunta de cuánto se apunta el canal.
iROAS, o ROAS incremental. Son los ingresos incrementales divididos entre la inversión. Aquí solo cuentan las ventas que no existirían sin la campaña, es decir, su efecto causal. Responde a la pregunta que de verdad importa: cuánto generó realmente el canal.
mROAS, o ROAS marginal. Es la variación de ingresos incrementales dividida entre la variación de inversión: el retorno del siguiente euro invertido. Como vimos al hablar de saturación, este valor cae a medida que el canal se satura. Responde a una pregunta de decisión: compensa invertir un euro más.
La diferencia entre los tres se ve bien sobre la curva de respuesta de un canal. El ROAS atribuido se sitúa por encima de la curva, porque incluye ventas que habrían ocurrido igualmente. El iROAS es la pendiente media de la curva hasta el punto de inversión actual: el retorno causal promedio de todo lo invertido. Y el mROAS es la pendiente en ese punto concreto, es decir, lo que aporta el euro siguiente, que siempre es menor que la media cuando el canal ya ha empezado a doblarse.
De los tres, el ROAS atribuido es el más fácil de obtener y el menos útil para decidir. Los otros dos exigen separar antes qué parte de las ventas es baseline y qué parte es incremental, que es justamente lo que permite la descomposición de la serie temporal.
Componentes de una serie temporal
Si representamos las ventas diarias de un negocio a lo largo de un par de años, lo que vemos es una línea irregular que sube y baja constantemente. Parece ruido, pero no lo es: dentro de esa línea conviven tres comportamientos distintos que pueden separarse.
La tendencia. Es el movimiento de fondo del negocio a largo plazo, una vez ignoradas las fluctuaciones del día a día. Responde a si el negocio crece, se mantiene o decrece de forma sostenida. Recoge cosas como la construcción de marca a lo largo del tiempo, la base de clientes recurrentes acumulada o la evolución general de la categoría.
La estacionalidad. Son los patrones que se repiten con regularidad: el pico de Navidad, el Black Friday, las rebajas, la caída de agosto, o incluso el ciclo semanal de un ecommerce que vende más los domingos. Son subidas y bajadas predecibles que no dependen de lo que haga el marketing, sino del calendario y del comportamiento del consumidor.
El residuo. Es lo que queda cuando descontamos tendencia y estacionalidad: la parte de la serie que esas dos componentes no explican. Aquí es donde se esconde lo interesante, porque incluye tanto el ruido aleatorio como el efecto de los factores externos y de las acciones de marketing.
Separar estos tres componentes es un ejercicio estándar en análisis de series temporales, para el que existen técnicas consolidadas: descomposición clásica, STL o herramientas como Prophet, entre otras. Lo relevante aquí no es la técnica concreta, sino lo que se obtiene al aplicarla: una lectura del negocio en la que podemos distinguir lo que ocurre por sí solo de lo que ocurre porque alguien lo ha provocado.
El baseline: lo que venderías sin invertir un euro en publicidad
La tendencia y la estacionalidad, juntas, conforman el baseline del negocio: el nivel de ventas que cabría esperar sin ninguna acción de marketing activa. Es el suelo sobre el que se construye todo lo demás.
El baseline recoge todo el capital que un negocio ha ido acumulando con el tiempo: la notoriedad de marca construida durante años, los clientes recurrentes que vuelven por su cuenta, el posicionamiento orgánico, el boca a boca, la distribución, el producto. Es decir, demanda que existe independientemente de que hoy haya campañas activas o no.
Dos matices importantes sobre cómo interpretarlo.
El primero: un baseline alto es una buena noticia, no un problema. Significa que el negocio tiene marca y una base sólida de clientes. Lo que no es razonable es atribuir esas ventas al marketing de performance, que es exactamente lo que ocurre cuando una campaña se cruza en el camino de un cliente que ya iba a comprar.
El segundo: el baseline no es inmutable, pero se mueve despacio. La inversión sostenida en marca lo eleva con el tiempo, igual que su abandono lo erosiona. Esa es, de hecho, una de las lecturas más valiosas del análisis: las acciones de branding rara vez generan un pico incremental visible, pero sí desplazan la tendencia hacia arriba a lo largo de meses.
Y aquí es donde la publicidad programática juega un papel que a menudo se infravalora. Al operar sobre audiencias amplias y en entornos de contenido donde el usuario todavía no está buscando el producto, la programática trabaja en la fase alta del embudo: genera notoriedad, construye recuerdo de marca y alimenta la demanda que mañana se capturará por otros canales. Su efecto no suele verse como un pico de conversiones al día siguiente, sino como una elevación progresiva del baseline: más tráfico directo, más búsquedas de marca, más clientes que llegan ya conociendo quién eres. Es exactamente el tipo de contribución que un modelo de atribución basado en clics nunca llegará a capturar, y que solo destaca cuando se analiza la serie temporal del negocio en su conjunto.
El incremental: lo que de verdad aporta cada acción de marketing
Todo lo que ocurre por encima del baseline es el incremental: las ventas que no se habrían producido sin la actividad de marketing. Es la respuesta a la pregunta con la que abríamos el artículo, y es también la única cifra que justifica de verdad una inversión publicitaria.
Visualmente es sencillo de entender. Si dibujamos la serie de ventas reales y, por debajo, la línea del baseline estimado, el área que queda entre ambas es el incremental generado en ese periodo. Donde las dos líneas se tocan, el marketing no aportó nada por encima de lo que el negocio habría hecho solo.
El siguiente paso es repartir ese incremental entre los canales que lo generaron, y es aquí donde encajan las piezas que hemos ido explicando en esta serie. El modelo relaciona la inversión de cada canal con el incremental observado, pero no usa la inversión en bruto: la transforma antes aplicando adstock, para repartir el efecto en el tiempo, y saturación, para reflejar los rendimientos decrecientes. Solo entonces estima cuánto del incremental corresponde a cada medio.
De ese reparto salen las dos métricas que veíamos antes. El iROAS de cada canal: cuánto ingreso incremental ha generado por euro invertido. Y el mROAS: cuánto generaría el euro siguiente, que es lo que permite decidir dónde conviene subir presupuesto y dónde ya no.
La diferencia con el ROAS de plataforma puede ser notable, y conviene estar preparado para ello. Es habitual que los canales que capturan demanda existente pierdan peso al medirse en términos incrementales, mientras que los canales de generación de demanda, programática incluida, ganen protagonismo, al aflorar una contribución que la atribución por clic no veía.
Conclusiones
Ningún negocio parte de cero. Antes de invertir el primer euro en publicidad ya existe una demanda que se mueve por sí sola: por marca, por recurrencia, por calendario. Confundir esa demanda con el resultado del marketing es el error más común y más caro de la medición publicitaria, porque lleva a reforzar canales que se limitan a recoger lo que ya estaba ahí.
Descomponer la serie temporal del negocio en tendencia, estacionalidad y residuo es lo que permite separar ambas cosas: por un lado el baseline, lo que el negocio hace solo; por otro el incremental, lo que el marketing añade de verdad. Y esa distinción cambia las conclusiones, no solo los números.
Para la publicidad programática el cambio de perspectiva es especialmente relevante. Su aportación no suele estar en el clic inmediato, sino en alimentar la parte alta del embudo y en elevar progresivamente el baseline del negocio. Es una contribución real que la atribución por clic no ve, y que solo se hace visible cuando se mira la serie completa.
Con este artículo tenemos ya las tres piezas del Marketing Mix Modeling sobre la mesa: el adstock, que explica cómo el efecto de la publicidad perdura en el tiempo; la saturación, que explica cómo se agota a medida que crece la inversión; y la descomposición de la serie temporal, que separa lo que el negocio hace por sí mismo de lo que aporta el marketing.
