En los últimos meses hemos abordado en el blog de comma dos grandes transformaciones que están cambiando las reglas de la comunicación corporativa. Primero, analizamos el cambio de paradigma que supone pasar de optimizar contenidos para Google (SEO) a hacerlo también para los motores de inteligencia artificial (GEO). Después, profundizamos en el AI listening y la importancia de monitorizar lo que ChatGPT y otros asistentes de IA dicen de nuestras marcas.
Ya sabemos que no basta con aparecer en Google sino que la reputación corporativa también se construye en las respuestas que generan los modelos de IA. Como consecuencia, ya solo nos queda hacernos la pregunta: ¿cómo trasladamos todo esto al día a día de un departamento de comunicación?
Revisar procesos, coordinar disciplinas, entender que el SEO, el GEO y la AI listening deben formar parte de una misma estrategia de comunicación… Desde el diagnóstico de la reputación algorítmica y la optimización de contenidos hasta la medición de resultados y la adaptación de los procesos internos, en este artículo desgranamos las claves para integrar estas tres disciplinas en el trabajo cotidiano de los equipos de comunicación.
Una nueva responsabilidad para los equipos de comunicación
El SEO (Search Engine Optimization) permite mejorar la visibilidad de los contenidos en los buscadores. El GEO (Generative Engine Optimization) amplía ese objetivo a los motores de inteligencia artificial generativa. La AI listening permite monitorizar qué dicen esos sistemas sobre una marca, cómo la posicionan y qué fuentes utilizan.
Aunque tienen objetivos diferentes, estas disciplinas están estrechamente relacionadas. Una estrategia SEO facilita que los contenidos sean encontrados; el GEO trabaja para aumentar las posibilidades de que sean utilizados como referencia en respuestas de IA; y la AI listening ayuda a identificar oportunidades, errores y riesgos reputacionales.
Por tanto, el objetivo no es crear tres equipos independientes, sino incorporar estas nuevas responsabilidades a una estrategia de comunicación integrada. Los profesionales de comunicación conocen el relato corporativo, los mensajes clave, los públicos y las fuentes que construyen la reputación de una organización. Ese conocimiento los sitúa en una posición privilegiada para coordinar este trabajo.
El primer paso: conocer nuestra reputación algorítmica
Antes de modificar contenidos o poner en marcha nuevas acciones, es necesario conocer el punto de partida. Igual que se realiza seguimiento de medios y social listening, ahora hay que incorporar a la ecuación auditorías periódicas para conocer cómo aparecen las organizaciones en los asistentes de IA.
El ejercicio puede comenzar con preguntas sencillas: ¿qué sabe ChatGPT (o Gemini o cualquier otra IA generativa) de nuestra compañía? ¿Nos menciona cuando alguien pregunta por nuestro sector? ¿Qué competidores recomienda? ¿Cómo describe nuestra especialización? ¿Qué fuentes cita para construir sus respuestas?
Estas consultas, realizadas en distintos asistentes y repetidas de forma sistemática, permiten identificar si la marca tiene una presencia adecuada, qué atributos reconoce la IA y qué información está ausente o desactualizada.
Lo importante es entender que la reputación algorítmica no depende exclusivamente de lo que publicamos en nuestra web, sino también de la información que circula sobre nosotros en medios, directorios, publicaciones especializadas y otras fuentes externas.
Además, la incorporación del GEO y la AI listening también exige revisar cómo medimos los resultados de comunicación. Las métricas tradicionales del SEO, como el tráfico orgánico, las impresiones o las posiciones en buscadores, siguen siendo relevantes. Sin embargo, ya no ofrecen una fotografía completa de la visibilidad digital de una organización.
Como decimos, los equipos de comunicación deben empezar a observar otros indicadores más cualitativos que los clics; pero estas mediciones requieren prudencia. Las respuestas generativas pueden variar entre herramientas, sesiones y momentos de consulta, por lo que una aparición aislada no debe interpretarse como una posición consolidada. La clave está en establecer una metodología estable y analizar tendencias a lo largo del tiempo.
Integrar el SEO y el GEO en la estrategia de contenidos
Una vez realizado el diagnóstico, llega el momento de actuar. Con ello, no nos referimos a publicar más, sino a publicar mejor.
Los departamentos de comunicación deben revisar si sus contenidos responden con claridad a las preguntas que sus públicos plantean en buscadores y asistentes de IA. Esto implica trabajar títulos descriptivos, definiciones precisas, información contrastada, enlaces internos y formatos que faciliten la comprensión de los contenidos.
También es importante revisar la información corporativa básica. De nuevo, más preguntas: ¿explica nuestra web qué hacemos, en qué estamos especializados y qué nos diferencia? ¿Tenemos páginas actualizadas sobre nuestros servicios y experiencia? ¿Nuestros informes, estudios y contenidos propios están disponibles en formatos accesibles?
Pero el GEO también obliga a mirar fuera de los canales propios. La cobertura periodística, las entrevistas, las tribunas de opinión y las menciones en fuentes independientes contribuyen a construir autoridad. Por eso, las relaciones con los medios adquieren una nueva dimensión estratégica. Además de llegar a las audiencias tradicionales, los medios ganados y los medios pagados pueden ayudar a reforzar las fuentes que los motores de IA utilizan para elaborar sus respuestas.
Un cambio de procesos, no solo de herramientas
Preparar un departamento de comunicación para este nuevo escenario no exige necesariamente una gran inversión tecnológica. Exige, sobre todo, organización y coordinación.
Un buen punto de partida sería:
· Realizar una auditoría inicial de visibilidad SEO y GEO.
· Identificar las fuentes relevantes.
· Revisar los contenidos corporativos prioritarios.
· Establecer procesos y definir las posibles necesidades de apoyo especializado.
A partir de ese diagnóstico, el equipo puede establecer un calendario editorial, mejorar las páginas estratégicas de la web y reforzar su presencia en medios y plataformas externas.
El siguiente paso es incorporar el AI listening a las rutinas de seguimiento, junto con el análisis de medios, redes sociales y buscadores. La coordinación con los responsables de marketing digital, contenidos y desarrollo web resulta fundamental para convertir los hallazgos en mejoras concretas.
En definitiva, el objetivo no es perseguir cada nueva herramienta, sino desarrollar una forma de trabajar capaz de adaptarse a los cambios en el acceso a la información.
La comunicación sigue teniendo el mismo propósito: construir confianza, generar reputación y conectar con los públicos. Lo que está cambiando es quién selecciona, interpreta y transmite nuestros mensajes. Y los departamentos de comunicación deben estar preparados para ello.
