Se sei responsabile del marketing e della comunicazione di un’azienda, sai bene quanto la diffusione dell’intelligenza artificiale, negli ultimi anni, abbia influenzato il modo di approcciarsi alla produzione di contenuti. E saprai anche quanta attenzione e consapevolezza occorrano per usare questo strumento in modo efficace e corretto. Oggi, tra gli aspetti a cui si è tenuti a prestare attenzione c’è anche quello della trasparenza, tematica al centro dell’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento UE sull’intelligenza artificiale nato per garantire sicurezza, etica e affidabilità dei sistemi AI.
L’AI Act ha lo scopo di disciplinare l’uso dell’intelligenza artificiale, assicurandone uno sviluppo e un utilizzo responsabile. In particolare, l’articolo 50, “Obblighi di trasparenza per i fornitori e i deployers di determinati sistemi di IA”, è molto importante per chi opera nel marketing e nella comunicazione (responsabili, aziende, content creator, agenzie, ecc.) perché stabilisce obblighi specifici relativi alla riconoscibilità dei contenuti prodotti e delle interazioni con l’AI. Tutte le realtà che producono contenuti per i canali social, o che hanno un progetto editoriale, infatti, sono direttamente interessate da questa novità normativa, in vigore dal 20 agosto 2026.
Data la complessità dell’argomento, vogliamo fare luce su questo tema intervistando l’avvocato Alessandra Delli Ponti, esperta in Diritto delle nuove tecnologie e titolare dello Studio Legale Delli Ponti che da anni collabora con Noetica offrendo supporto e consulenza legale su tematiche legate alla privacy, alla protezione dei dati personali e alle normative che regolano la comunicazione e il marketing digitale.
Avvocato, perché l’articolo 50 è particolarmente importante per chi lavora nel marketing, nella comunicazione e nella produzione di contenuti digitali?
Si tratta della norma dell’AI Act che impatta in maniera più diretta sulle attività quotidiane di chi produce contenuti. Un responsabile marketing, un social media manager, un’agenzia o un content creator oggi utilizzano l’intelligenza artificiale per scrivere testi, creare immagini, modificare video, generare voci sintetiche o gestire chatbot. L’articolo 50 interviene proprio in questi ambiti e introduce specifici obblighi di trasparenza quando il pubblico entra in contatto con determinati contenuti o sistemi di IA.
L’obiettivo non è limitare l’innovazione, ma tutelare le persone da un possibile inganno sulla natura artificiale di un contenuto o dell’interazione che stanno vivendo. In altre parole, il legislatore europeo vuole che il pubblico sappia quando sta parlando con una macchina o quando un contenuto apparentemente autentico è stato creato o manipolato mediante IA.
Quali attività riguardanti il digital marketing e la comunicazione di un’azienda possono rientrare negli obblighi di trasparenza richiesti dall’AI Act?
Le attività che possono rientrarvi sono molte di più di quelle che normalmente si immaginano. Pensiamo a:
- chatbot e assistenti virtuali presenti sul sito aziendale;
- avatar digitali utilizzati per assistenza clienti o video promozionali;
- immagini fotorealistiche generate con IA;
- video creati con strumenti generativi;
- voci sintetiche utilizzate in podcast o spot;
- contenuti che modificano in modo significativo immagini, audio o video reali;
- articoli e contenuti informativi pubblicati online su argomenti di interesse pubblico.
Tuttavia, non tutti gli utilizzi dell’IA fanno nascere automaticamente un obbligo di dichiarazione, ma è fondamentale che chi si occupa di digital marketing acquisisca consapevolezza e prudenza per individuare le azioni da intraprendere.
Gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 si applicano dal 2 agosto 2026. Che cosa è cambiato concretamente da questa data per aziende, agenzie e content creator?
Il cambiamento principale è che la trasparenza non è più una semplice buona pratica o una scelta etica: in determinati casi è diventata un obbligo normativo. Le organizzazioni oggi devono chiedersi: il contenuto che sto pubblicando è un deep fake? Il pubblico potrebbe credere che sia autentico? Sto utilizzando un chatbot che interagisce direttamente con persone fisiche? Sto pubblicando un testo generato con IA su una materia di interesse pubblico?
Se la risposta è affermativa, occorre verificare se l’articolo 50 impone specifiche misure informative. Non basta più utilizzare gli strumenti di IA: occorre governarne il processo di utilizzo e documentare le scelte effettuate.
L’articolo distingue gli obblighi del provider dagli obblighi di chi utilizza l’AI e pubblica il contenuto, cioè il deployer. Ci può spiegare meglio questa distinzione?
Si tratta di una distinzione fondamentale. Il provider è il soggetto che sviluppa o mette a disposizione il sistema di IA, ad esempio OpenAI, Microsoft, Google o altri fornitori di soluzioni AI. Il deployer, invece, è il soggetto che utilizza il sistema nell’ambito della propria attività professionale. Un’azienda che usa un generatore di immagini per una campagna pubblicitaria, per esempio, normalmente è un deployer. Le Linee guida chiariscono che il deployer può essere una società, un’agenzia o un professionista che utilizza il sistema sotto la propria autorità. Inoltre, quando il deployer è una società, i singoli dipendenti che operano sotto le sue istruzioni non vengono normalmente considerati deployer autonomi.
In termini pratici, il provider deve progettare il sistema secondo determinate regole; il deployer deve utilizzarlo correttamente e rispettare gli obblighi di trasparenza applicabili ai contenuti o alle interazioni con il pubblico.
Quando un contenuto prodotto o modificato con l’intelligenza artificiale deve essere dichiarato come tale? Esistono differenze tra testi, immagini, audio e video?
Sì, ed è proprio qui che nasce molta confusione. Per immagini, audio e video il tema centrale è il concetto di deep fake. Se un contenuto generato o manipolato dall’IA presenta persone, oggetti, luoghi o eventi in modo apparentemente autentico, può sorgere un obbligo di trasparenza in capo al deployer.
Per i testi il meccanismo è diverso. L’articolo 50 si concentra sui testi pubblicati per informare il pubblico su materie di interesse pubblico. Tuttavia, esiste una importante eccezione: l’obbligo non opera se vi è una reale revisione umana o un effettivo controllo editoriale e una persona o organizzazione si assume la responsabilità del contenuto.
Ma cosa significa davvero “revisione umana”? Quanto deve essere approfondito l’intervento del professionista?
Questo è probabilmente il punto più importante delle Linee guida. La revisione umana non può essere una semplice approvazione formale. Non basta leggere velocemente un testo e premere “pubblica”. La persona che effettua la revisione deve, ad esempio, leggere e comprendere il contenuto, verificare le informazioni e le fonti, correggere gli errori, modificare o riscrivere l’output dell’AI, assumersi la responsabilità editoriale della pubblicazione.
In sostanza, l’IA può aiutare a scrivere, ma la responsabilità e il controllo sui contenuti non possono essere delegati all’algoritmo.
Quali procedure dovrebbe adottare un’azienda per dimostrare di avere usato l’IA in modo trasparente e responsabile?
La semplice dicitura “contenuto generato con AI” non basta necessariamente a dimostrare un utilizzo trasparente e responsabile dell’intelligenza artificiale. Le Linee guida della Commissione europea chiariscono che la trasparenza non si esaurisce nell’inserimento di un’etichetta, ma richiede che l’organizzazione sia in grado di dimostrare le valutazioni e i controlli effettuati nel processo di creazione e pubblicazione del contenuto.
In concreto, è opportuno conservare evidenza degli strumenti utilizzati, delle verifiche svolte, delle eventuali revisioni umane effettuate e delle decisioni che hanno portato a pubblicare il contenuto con o senza disclosure. Questo è particolarmente importante quando si utilizzano immagini, audio o video che potrebbero essere qualificati come deep fake oppure testi che trattano temi di interesse pubblico.
Quando l’obbligo informativo è applicabile, non è sufficiente che l’informazione sia presente da qualche parte: deve essere chiara, distinguibile e facilmente percepibile dall’utente. Le Linee guida insistono molto su questi aspetti, precisando che l’avvertenza non dovrebbe essere nascosta nelle condizioni generali, in pagine difficilmente raggiungibili o tra decine di hashtag. L’utente deve poter comprendere in modo immediato che sta visualizzando un contenuto generato o manipolato mediante intelligenza artificiale oppure che sta interagendo con un sistema di IA.
L’approccio corretto, quindi, non è chiedersi quale frase inserire, ma quale sia il modo più efficace per consentire al pubblico di comprendere l’origine artificiale del contenuto e per dimostrare, se necessario, che l’organizzazione ha gestito il processo in modo consapevole e documentato.
Quali procedure interne consiglieresti a un’azienda che utilizza abitualmente strumenti di AI nella produzione dei contenuti?
Secondo me bisogna fare poche cose, ma molto efficaci. Partirei dalla formazione del personale, anche in linea con l’obbligo di AI Literacy previsto dall’AI Act. La formazione è fondamentale perché le regole sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA non riguardano soltanto il reparto legale o la compliance, ma tutte le persone che creano, modificano, approvano o pubblicano contenuti. Chi utilizza quotidianamente strumenti di IA deve essere in grado di riconoscere quando un’immagine, un video, un audio, un chatbot o un testo possono rientrare negli obblighi di trasparenza previsti dalla normativa.
Accanto alla formazione, consiglio sempre un’istruzione operativa dedicata all’articolo 50. Non una policy generica sull’intelligenza artificiale, ma un documento pratico che spieghi con esempi concreti, e focalizzato sulle casistiche collegate alle attività dell’azienda. L’obiettivo non è creare nuova burocrazia, ma fare in modo che le persone sappiano riconoscere i casi più delicati e che l’azienda possa dimostrare di avere gestito l’utilizzo dell’IA in modo consapevole, trasparente e organizzato.
Quali sono gli errori che oggi vedi più frequentemente nell’utilizzo dell’AI da parte delle aziende e quali possono avere le conseguenze più rilevanti dal punto di vista legale e reputazionale?
L’errore che vedo più spesso è utilizzare l’intelligenza artificiale come se fosse un collaboratore autonomo invece che uno strumento di supporto. Molte aziende pubblicano testi, immagini o video generati dall’IA dando per scontato che siano corretti, quando in realtà nessuno ha verificato davvero le informazioni, le fonti, i diritti di utilizzo o il possibile impatto sul pubblico. Il problema non è la tecnologia, ma l’assenza di controlli.
Un altro errore molto frequente è introdurre nuovi strumenti di IA senza definire regole interne. Spesso i dipendenti utilizzano chatbot, generatori di immagini o assistenti digitali diversi tra loro, caricando documenti, dati o materiali aziendali senza criteri condivisi. In queste situazioni diventa difficile capire chi ha fatto cosa, chi ha verificato il contenuto e chi si assume la responsabilità della pubblicazione.
Il rischio maggiore non è usare l’IA, ma usarla senza governance e controllo. Quando mancano procedure, responsabilità chiare e controlli umani effettivi, aumentano contemporaneamente i rischi legali, reputazionali e operativi.
Con l’introduzione dell’AI Act, la gestione e la produzione dei contenuti generati o creati con l’ausilio dell’intelligenza artificiale ha raggiunto un livello ulteriore di complessità. Per questo, è sempre più importante affidarsi a consulenti esperti e a un team multidisciplinare, che unisca competenze nell’ambito della comunicazione digitale e nel content marketing a competenze in ambito legale e normativo. Solo in questo modo è possibile sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale senza trascurare gli adempimenti e i rischi connessi.
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