Lead Generation B2B: cos’è, come si fa, quanto costa

Cos’è la lead generation B2B

La lead generation B2B (business-to-business) è il processo con cui un’azienda raccoglie i contatti di potenziali clienti aziendali e li qualifica prima di passarli alla rete vendita.

Il lead è il contatto stesso: una persona che ha compilato un modulo, chiesto un preventivo, scaricato una scheda tecnica o si è iscritta a un webinar. Ha lasciato almeno nome e azienda, quindi ha un interesse, anche vago, per quello che vendi.

Il percorso si descrive di solito come un imbuto. In alto entrano molte persone che hanno appena scoperto l’azienda, in fondo ne restano poche, pronte a ricevere un’offerta. Gran parte del lavoro consiste nello scartare presto i contatti fuori target, per non far perdere tempo ai commerciali.

Come cambia un lead lungo il funnel

Lead, MQL, SQL e prospect sono lo stesso contatto in momenti diversi. Cambia chi lo ha valutato e quanto è vicino a comprare.

Nei progetti che ci arrivano, il passaggio da MQL a SQL è quello che si inceppa più spesso. Il motivo di solito è banale: marketing e vendite non hanno mai scritto da nessuna parte cosa intendono per lead qualificato.

Differenze rispetto al B2C

Nel B2C chi vede l’annuncio spesso è anche chi paga. Nel B2B la scelta passa da più persone: chi cerca la soluzione è spesso un tecnico, chi firma è il titolare o un direttore, e in mezzo ci può essere un ufficio acquisti che confronta i preventivi.

Anche i tempi sono più lunghi. Per un macchinario o un contratto di servizio pluriennale possono passare mesi tra la prima visita al sito e la firma, a volte più di un anno. I volumi invece sono piccoli: a un’azienda B2B possono bastare poche decine di contatti buoni al mese, mentre un e-commerce ne cerca migliaia.

Come si imposta una strategia di lead generation B2B

Si parte decidendo chi si vuole raggiungere. Canali e strumenti si scelgono dopo.

1. Definire il cliente ideale

Il cliente ideale (Ideal Customer Profile, ICP) descrive l’azienda: settore, numero di dipendenti, fatturato, zona servita. Le buyer persona descrivono invece le persone che dentro quell’azienda partecipano alla scelta. Per un produttore di valvole industriali, ad esempio, l’ICP potrebbe essere «impianti chimici e alimentari con più di 50 dipendenti nel Nord Italia», e le persone da convincere il responsabile della manutenzione e l’ufficio acquisti.

2. Disegnare il funnel

• TOFU, attrazione: SEO, contenuti, LinkedIn, Google Ads e fiere portano persone in target sul sito. Si misura il traffico in target.
• MOFU, qualificazione: lead magnet, webinar, email di nurturing e lead scoring trasformano i visitatori in contatti. Si misura quanti visitatori diventano lead.
• BOFU, conversione: casi studio, demo, call e preventivi portano alla firma. Si misura il passaggio da MQL a SQL e poi a cliente.

Il funnel prosegue anche dopo la firma. Un cliente seguito bene riordina e porta referenze, e un contatto arrivato su segnalazione di solito si chiude con meno fatica degli altri.

3. Scegliere tra inbound, outbound e ABM

Con l’inbound è il cliente ad arrivare: contenuti, SEO e annunci intercettano chi sta già cercando una soluzione. Funziona se il mercato cerca online quello che vendi. Le campagne a pagamento portano contatti in poche settimane, la SEO di solito ha bisogno di almeno sei mesi prima di dare un flusso stabile.

Con l’outbound è l’azienda a fare il primo passo, con email personalizzate, messaggi su LinkedIn, telefonate o incontri in fiera. Ha senso quando i potenziali clienti sono pochi e si possono individuare per nome. In Italia va fatto rispettando le regole sul consenso, di cui parliamo più avanti.

L’Account-Based Marketing (ABM) parte da una lista chiusa di aziende, per esempio le cinquanta che si vorrebbero come clienti nei prossimi due anni, e prepara per ognuna messaggi e contenuti dedicati. Richiede molto tempo e ha senso con contratti di valore alto.

Gli approcci si possono combinare. Nei nostri progetti capita spesso che le campagne a pagamento coprano i primi mesi, mentre SEO e contenuti crescono e poi portano una quota maggiore di contatti.

4. Preparare le landing page

Ogni campagna porta su una pagina, ed è lì che il visitatore decide se lasciare i suoi dati. Deve capire in pochi secondi cosa offri e a chi, e trovare referenze verificabili, come i nomi di alcuni clienti o le certificazioni. Il modulo conviene tenerlo corto: chiedere «settore della tua azienda» o «quantità annua stimata» fa perdere qualche compilazione ma aiuta molto a filtrare. Ne parliamo nella guida alle call to action e nella pagina sulla Conversion Rate Optimization.

5. Collegare tutto a un CRM

Un contatto arrivato dal sito deve entrare subito nel CRM ed essere assegnato a un commerciale. Se non è ancora pronto, riceve email automatiche in base alle pagine che ha consultato. Con la marketing automation questo succede senza lavoro manuale, e il commerciale riceve un avviso quando il lead torna più volte, per esempio, sulla pagina dei preventivi.

Quali canali usare

La scelta dipende soprattutto da due domande: il tuo cliente cerca attivamente quello che vendi? Sai chi è, per nome e ruolo? Se la risposta alla prima è sì, si parte dalla ricerca su Google. Se è sì la seconda, LinkedIn e il contatto diretto diventano più interessanti.

Alcuni clienti cercano fornitori anche chiedendo a ChatGPT o Perplexity. Per comparire nelle risposte di questi assistenti valgono regole in parte diverse dalla SEO classica, che trattiamo nella guida su come posizionarsi su ChatGPT e gli altri LLM.

Quanto costa la lead generation B2B

Nelle campagne B2B che gestiamo un lead costa in media tra [9] e [129] euro. La differenza dipende soprattutto dal settore e dal canale.

Costo per lead per canale e settore

Valori medi registrati su 47 account B2B gestiti nel corso degli anni, IVA esclusa.

Il costo sale nei settori in cui molti concorrenti comprano le stesse parole chiave. Sale anche quando il modulo chiede parecchie informazioni, ma in quel caso i contatti che arrivano sono in genere migliori.

• LinkedIn Ads è il più caro perché garantisce la massima precisione sul ruolo aziendale (C-level, buyer, responsabili acquisti), in alcuni settori poco conveniente..

• Google Ads segue a ruota perché intercetta una domanda consapevole ed esplicita (chi cerca attivamente la soluzione).

• Bing Ads offre intenzionalità simile a Google ma a costi d’asta più contenuti,  ma i volumi generali sono bassi.

• Meta Ads e SEO garantiscono i costi di acquisizione più contenuti, ideali per intercettare domandi latenti o generare volumi su pubblici più ampi. Se Meta non è settato bene tende a portare molti lead poco qualitifcati.

Costi di un progetto con agenzia

Il budget pubblicitario si paga direttamente alle piattaforme ed è separato dal compenso dell’agenzia. 

Il setup iniziale, una tantum, costa tra 1.500 e 3.500 € e comprende l’analisi del target, il tracciamento, le landing page e il collegamento al CRM. La gestione mensile delle campagne costa tra 600/1.000 €.

Guardare il costo per cliente

Il costo per lead da solo dice poco. Un esempio con numeri semplificati: su Google Ads un lead costa 60 euro e si chiude un contratto ogni 25 contatti, quindi un cliente costa 1.500 euro. Su LinkedIn il lead costa 150 euro, ma si chiude un contratto ogni 6, cioè 900 euro a cliente. Guardando solo il costo per lead si sposterebbe il budget sul canale più caro.

Per fare questo calcolo il tracciamento deve seguire il contatto fino al contratto, quindi CRM e piattaforme pubblicitarie devono essere collegati. È uno dei primi controlli che facciamo durante l’audit degli analytics.

Come si qualifica un lead

Per decidere quali contatti passare ai commerciali si usa il lead scoring, cioè un punteggio. Una parte dei punti dipende da chi è il contatto: se l’azienda è nel settore e nella fascia di dimensione giuste, se la persona ha un ruolo che pesa sulla decisione. L’altra parte dipende da cosa ha fatto, per esempio se è tornato più volte sulla pagina dei preventivi o ha scaricato un caso studio. Si tolgono punti per i segnali negativi, come un indirizzo email personale o un’azienda concorrente. Quando il punteggio supera una soglia concordata tra marketing e vendite, il lead passa al commerciale.

Al primo contatto il commerciale può verificare il lead con lo schema BANT (Budget, Authority, Need, Timing): se ci sono risorse, se la persona decide o influenza la scelta, se il bisogno è reale ed entro quando va risolto.

Il punteggio va rivisto ogni qualche mese confrontandolo con i contratti chiusi. Se i lead con il punteggio più alto non firmano, i criteri sono sbagliati.

Le metriche da seguire

Il numero di lead non basta a giudicare una campagna. Queste sono le metriche che riportiamo ai clienti B2B.

Per calcolarle servono un CRM aggiornato e un tracciamento che colleghi ogni contratto alla campagna da cui è arrivato. Nei nostri progetti finiscono in un’unica reportistica letta sia dal marketing sia dalle vendite.

Cosa prevede la normativa privacy

Le regole sui dati personali valgono anche quando il destinatario è un’azienda. Il GDPR e l’articolo 130 del Codice Privacy, che riguarda le comunicazioni commerciali, si applicano anche a indirizzi email e numeri aziendali.

Per le email promozionali serve, di regola, il consenso preventivo. L’eccezione più usata riguarda chi è già cliente, a cui si possono proporre prodotti o servizi analoghi a quelli acquistati, purché possa opporsi in ogni momento. Le liste comprate da terzi si possono usare solo se il fornitore documenta come ha raccolto il consenso. Senza questa prova il rischio di sanzione resta a chi invia.

Per le telefonate va controllato il Registro Pubblico delle Opposizioni. Su LinkedIn valgono anche i termini d’uso della piattaforma, che vietano molti strumenti di invio automatico dei messaggi.

Nei moduli del sito conviene chiedere consensi separati per la newsletter e per le comunicazioni commerciali, e salvare nel CRM data e fonte di ogni consenso.

Tre casi B2B seguiti da I’m Evolution

Centro Macchine: +116,57% di contatti nel primo anno

Centro Macchine vende macchine utensili e impianti industriali usati, in Italia e all’estero. Ci ha chiesto di trasformare il sito nello strumento principale per raccogliere contatti da passare all’ufficio commerciale. Abbiamo rifatto il sito, riorganizzando il catalogo e ottimizzandolo per la SEO e per la navigazione da smartphone. Poi abbiamo affiancato campagne su Google e Facebook e un lavoro di local marketing sul Veneto, dove l’azienda ha sede e dove lavora una parte importante del comparto metalmeccani