La marque, de la vision à l’impact

Vers la loyauté : ce que vise vraiment une marque

Je suis Pierre Fraysse, membre de Com2Grenoble et consultant indépendant en stratégie de marque et en marque employeur. Mon métier consiste à aider les organisations à formuler ce qu’elles défendent, pourquoi, et pour qui : j’accompagne des entreprises dans l’élaboration de leur plateforme de marque.

Au sein du club, nous partageons un même sujet : la communication. Stratèges de marque ou communicants, nous l’abordons chacun avec notre regard, et c’est de cette complémentarité que peuvent naître les meilleures prises de parole. Il me semble pourtant que les plateformes de marque et les plans de communication tendent à se superposer, voire à se confondre. C’est pourquoi je voudrais apporter ici un éclairage spécifique sur la marque. Je suis convaincu que ce sujet concerne beaucoup d’organisations, d’entreprises, d’associations: il les invite à travailler de façon constructive, sur leur rôle, sur leur vision et sur la manière d’entrer en conversation avec leur public.

Pourquoi parler de marque aujourd’hui ?

Longtemps cantonnée au service marketing, la marque occupe désormais une place centrale dans l’entreprise. Elle est ce qui permet à une organisation de se faire reconnaître, de choisir sa direction, de fédérer ses équipes et de convaincre ses clients, ses candidats, ses partenaires. Dans un environnement où les offres se ressemblent et où les attentes se déplacent vite, elle est l’un des rares repères stables : celui qui permet de décider, de s’engager et de durer.

Son rôle ne s’arrête plus aux frontières de l’entreprise. Les marques prennent la parole sur des sujets de société, sur des questions humaines, sur des enjeux environnementaux. Qu’elles le choisissent ou non, on les attend sur ces terrains, et on observe ce qu’elles en font, ce qu’elles disent. Cette parole leur donne une responsabilité nouvelle.

C’est ce qui rend le sujet à la fois plus stratégique et plus exigeant. Plus stratégique, parce que la marque engage l’ensemble de l’organisation. Plus exigeant, parce qu’elle est jugée sur sa cohérence autant que sur ses intentions. Pour en parler avec précision, encore faut-il s’accorder sur ce que l’on entend par marque.

La marque : de quoi parle-t-on ?

La marque : le mot est partout, mais on ne sait pas toujours bien ce qu’il recouvre. On le confond avec le logo, le nom, la publicité… Pour poser des bases solides, il est utile de revenir à la recherche. Géraldine Michel, professeure à l’IAE Paris-Sorbonne et directrice de la chaire de recherche « Marques & Valeurs » y consacre ses travaux depuis plusieurs années, notamment dans son livre Au cœur de la marque (1).

Trois idées de son approche éclairent le propos de cet article.

• La première : la marque n’est pas un simple outil commercial. Elle est une ressource stratégique, au cœur d’une organisation, porteuse de valeurs et de sens aussi bien pour les clients que pour les collaborateurs. Elle ne relève donc plus du seul service marketing : elle concerne la direction, les équipes, la marque employeur.
• La deuxième : la marque n’est pas une image figée. Il s’agit de dépasser la vision statique, celle de l’image perçue à un instant donné, pour envisager une vision dynamique, où la marque construit des relations avec ses parties prenantes. Pour ma part, je présente la marque comme une conversation avec les parties prenantes.
• La troisième : une marque s’organise autour d’un noyau et d’un système périphérique. Le noyau regroupe ses valeurs centrales, ce qui ne peut pas changer sans que la marque cesse d’être elle-même. La périphérie rassemble ce qui peut évoluer : les produits, les campagnes, les codes d’expression. C’est ce qui permet à une marque de se renouveler en restant reconnaissable et solide.

Cette lecture rejoint ma pratique. C’est à partir d’elle que je propose ici ma façon de théoriser la marque, en quatre temps : la définir, comprendre pourquoi la vision en est le point d’ancrage, voir comment elle se traduit en mission, en valeurs et en actes, puis mesurer ce qu’il en reste auprès des publics une fois les campagnes passées.

1. Définir la marque

Ma définition tient en une phrase : la marque n’est pas un exercice de style, c’est un outil de projection. Elle sert à décider. Faut-il changer de design, revoir ses prix, se diversifier, viser un nouveau marché ? Sans marque claire, chacune de ces décisions devient une hésitation. Avec elle, elle devient un choix.

Une marque n’est donc ni un logo, ni un nom de gamme, ni une campagne. Une marque est portée par une vision et une mission. Un exemple permet de mieux le comprendre.

La présence des encadrants et bénévoles en tenue de l’enseigne Decathlon lors des JO de 2024 a remis en lumière son positionnement populaire et proche : le sport comme espace de plaisir, d’accessibilité et de partage plus que de performance. Pendant des années, l’enseigne a pourtant entretenu des marques passion (Quechua, Kipsta, Tribord, Inesis, Domyos), vendues uniquement chez elle. En 2023 puis en 2024, elle a resserré son portefeuille et surtout remis sa marque mère au premier plan sur ses produits. Ce mouvement est révélateur : derrière toutes ces marques, il y avait en fait une seule mission, Decathlon et la démocratisation du sport. Il se traduit dans ses « produits bleus », dans des prix accessibles y compris sur le haut de gamme, dans des innovations « astucieuses » et dans un design à bas coût.

Ce qui fait la marque n’est pas simplement « ce qui se voit », mais le projet qui se tient derrière : une vision, c’est-à-dire un problème que l’on constate, un abîme que l’on désigne, et une mission, ce que l’on s’engage à faire pour le résoudre (je précise ces notions dans le paragraphe suivant).

Pour incarner ce projet, la marque doit répondre à trois questions, dans cet ordre :

• Qui sommes-nous vraiment ? C’est le fameux ADN, l’héritage, ce qui nous rend spécifiques.
• Où allons-nous ? C’est la vision, l’ambition, les marchés visés.
• Comment faisons-nous résonner notre message ? C’est le positionnement et les messages qui touchent nos clients dans leur réalité d’aujourd’hui, pas dans celle que nous imaginons pour eux.

Cet ordre compte. Beaucoup d’organisations commencent par la troisième question, parce que c’est la plus visible, au risque de construire un discours flou sans profondeur. La plateforme de marque est précisément ce qui évite cela : elle précède le positionnement et le discours, et leur donne leur cohérence, le plan de communication le traduit en actions : à qui nous nous adressons, par quels canaux, à quel rythme.
Reste à préciser la deuxième question, celle qui engage le plus : où allons-nous ?

2. La vision : regarder l’abîme en face

Une marque solide peut naitre d’un refus : celui de laisser une situation en l’état. Entre le monde tel qu’il fonctionne aujourd’hui et le monde tel qu’il pourrait fonctionner, il y a un écart. Je l’appelle l’abîme. La vision de marque consiste à l’observer, le constater, le nommer avec précision.

Ce geste est fondateur parce qu’il prépare le positionnement : dire quel écart, quel problème on veut réduire.

Sans prétendre à l’exhaustivité, les abîmes que les marques choisissent d’affronter se regroupent, selon moi, en six grandes familles :

1. Abîme de performance : le monde fonctionne mal, lentement, de façon dépassée, alors qu’il pourrait fonctionner autrement. C’est la vision de progrès et d’innovation.
2. Abîme d’accès : ce qui est réservé à quelques-uns pourrait être à la portée de tous (soin, savoir, mobilité, finance). C’est la vision de démocratisation. On peut penser par exemple aux enseignes de la grande distribution (Decathlon !) mais aussi services publics et acteurs de santé…
3. Abîme de qualité de vie : le quotidien est lourd, complexe, alors qu’il pourrait être fluide, léger, beau. C’est la vision d’expérience. Des marques de produits ménagers, de soins, de santé…
4. Abîme de justice ou de responsabilité : le monde subit des dégâts ou des inégalités que rien ne justifie. C’est la vision sociétale ou d’impact. Associations, syndicats…
5. Abîme de lien et de sens : isolement, perte de repères, absence d’appartenance, alors qu’on pourrait vivre et travailler ensemble autour de quelque chose. C’est la vision communautaire ou humaniste, une vision à laquelle peuvent répondre des associations, clubs, coopératives, collectifs, etc.
6. Abîme d’exigence : tout devient jetable et standardisé, alors qu’on pourrait préserver le geste, la durée, la qualité. C’est la vision de savoir-faire, à condition qu’elle se projette vers l’avenir et ne soit pas nostalgique.
DS automobile en donne une bonne illustration. Quand on achète une DS, qu’achète-t-on au fond ? Une Citroën, et avec elle l’inspiration d’une maison qui, des années 1950 aux années 1970, innovait avec des voitures au design et à la technologie futuristes (DS, CX). DS Automobiles tend justement à renouer et à revitaliser cet ADN historique plus audacieux.

Ces six familles n’ont pas vocation à classer une marque dans une case. Elles servent à repérer où se situe le centre de gravité de sa vision, à la clarifier et à lui donner du poids. Car de cette vision dépendent un grand nombre d’arbitrages stratégiques essentiels : ce que l’on développe, ce que l’on refuse, ce que l’on privilégie…

Pour une marque, l’enjeu est donc d’affiner cette vision en amont, de façon spécifique à l’entreprise (ou une association…), et à son parcours. Deux organisations du même secteur peuvent porter des visions très différentes, parce que leur histoire, leurs convictions ne sont pas les mêmes.

En ce sens, ces six familles constituent des cadres de référence, pas des cloisons.

3. De la vision à l’action : mission, valeurs et cohérence

La vision ouvre un cadre. Elle dit où se situe le problème et dans quelle direction on veut aller, mais elle ne dit pas encore comment. C’est le rôle de la mission. Si la vision explore l’abîme, la mission désigne le pont que l’on décide de construire pour le franchir. Elle précise ce que l’entreprise s’engage à faire concrètement, pour qui, avec quelle ambition.

Reste à tenir ce pont dans la durée. C’est la fonction des valeurs : elles ne décorent pas, elles encadrent l’action. Elles fixent ce que l’on s’autorise et ce que l’on s’interdit notamment quand les circonstances poussent à des compromis. Une valeur qui n’impacte pas une décision n’est pas une valeur, c’est un adjectif.

Cette chaîne, de la vision à la mission et aux valeurs, engage la marque à s’incarner dans l’offre, dans les produits, dans les services, dans l’expérience client, et aussi sur la manière dont on accueille, recrute, livre, répare… Une marque qui promet une relation de qualité, peut la voir sapée par un SAV inefficace. À l’inverse, quand le produit, le discours et l’expérience client sont alignés, elles se renforcent évidemment mutuellement.

Chaque nouveau produit ou service est bien plus qu’un élément nouveau de l’offre : il active la perception de la marque, et la réactive. Il prouve que la vision se traduit en actes, il rappelle aux publics ce que la marque défend, et il leur donne une occasion de la regarder à nouveau. Une marque qui lance des produits ou services cohérents avec sa mission entretient sa perception de façon continue. Celle qui innove sans fil conducteur la brouille à chaque lancement. L’innovation ne se suffit pas à elle-même.

Reste à savoir ce que tout cela produit chez ceux à qui la marque s’adresse : c’est la question de l’impact.

4. L’impact : la place qu’occupe la marque dans l’esprit des publics

Performance et impact, deux façons de regarder la communication

Caroline Faillet, directrice générale de l’agence Jin, propose dans Stratégies (1), début septembre, une distinction utile à tous ceux qui pilotent une communication. La performance décrit l’effort produit pour atteindre ses publics : ce qui a été diffusé, vu, cliqué, partagé. L’impact décrit la trace laissée sur une cible, longtemps après la diffusion. Une campagne peut afficher des chiffres remarquables sans rien changer à ce que les gens pensent, et une prise de parole discrète peut au contraire s’installer durablement chez les quelques personnes qui comptent. Elle en tire un enjeu d’outillage : distinguer les indicateurs qui suivent ce que l’on diffuse de ceux qui suivent ce qui finit par tenir dans l’opinion, une fois la campagne passée.

Élargir la notion : l’impact d’une marque, pas seulement d’une campagne

Cette distinction prend de la force par-delà le cadre d’une campagne de communication. Une marque émet en permanence des signaux : son discours et son récit, ses innovations… Chaque signal est une pièce du puzzle et le public ne distingue pas ce qui relève du marketing, du produit ou du service. Il perçoit un ensemble. De cet assemblage émerge une carte de la marque, que chacun construit dans son esprit : ce qu’elle représente (et en quoi l’on peut s’y reconnaître et adhérer), ce qu’elle promet, ce que l’on peut en attendre. L’impact désigne la façon dont cette carte se dessine, se fixe et dure.

Une marque qui vit dans la relation

On retrouve ici l’idée d’une marque dynamique, qui vit, se développe dans la relation avec ses parties prenantes. Une relation se construit, par répétition, par preuves, par échanges, dans le temps. L’impact est fonction de cette relation.

C’est aussi pourquoi cette relation ne concerne pas que les clients. Les équipes, les candidats, les partenaires, les prescripteurs sont partis-prenants tant dans la perception que dans le renforcement de la marque.

La communauté de confiance comme horizon

C’est là qu’intervient ce que j’appelle la communauté de confiance. Elle désigne l’ensemble des publics qui ne se contentent pas d’acheter ou de connaître une marque, mais qui lui font confiance : ils adhèrent à sa vision, reconnaissent la cohérence de ses actes. Elle se distingue d’une simple fidélité d’habitude (qui tient tant qu’une offre alternative n’est pas plus pratique et/ou moins chère) : elle est le siège de la loyauté.

Une communauté de confiance prolonge la marque au-delà de ce que celle-ci peut dire d’elle-même. Ses membres cessent d’être de simples destinataires pour devenir des acteurs de la marque : ils relaient sa parole auprès de leur entourage, nourrissent sa réputation par leurs avis, leurs recommandations et leurs récits, et contribuent à recruter de nouveaux publics, clients, candidats ou partenaires. Cette dynamique tient à une asymétrie simple : on croit plus volontiers ce qu’un pair affirme que ce qu’une marque déclare d’elle-même.

Et ce travail de relais laisse ses traces : à force d’être répétée par des voix multiples et indépendantes, la parole de la marque peutfinir par s’établir comme une évidence partagée.
Et c’est dans les mots de cette communauté que l’on mesure ce qu’une marque a réellement installé : ce qu’elle reprend, ce qu’elle transmet, ce qu’elle laisse de côtéaussi…

Travailler sa marque, un enjeu pour aujourd’hui

On revient ainsi au point de départ. La vision nomme un abîme, la mission construit un pont, les valeurs encadrent la traversée. Ce que la marque gagne, c’est de la loyauté : celle d’une communauté de confiance qui reprend sa vision avec ses propres mots et la fait vivre autour d’elle.

Cette lecture invite à voir la marque autrement : non comme un habillage, mais comme une démarche de branding qui consiste, projet après projet, à résorber l’abîme « cœur » qui motive son action. Il ne s’agit donc pas de répondre aux attentes déjà exprimées par ses « publics clients ». Ces attentes, mises en évidence par les mêmes études et les mêmes insights, risquent d’être identiques pour tous les concurrents d’un marché, et d’aboutir à des offres et à des discours qui se ressemblent. Au contraire, la marque, elle, devance, elle est projective. Elle ouvre des voies, propose une direction. Elle est une force de proposition.

C’est en cela qu’elle est puissamment distinctive. Un insight se partage, une vision se choisit. Cette singularité ne s’imite pas, parce qu’elle s’enracine dans une histoire, des convictions et des actes tenus dans la durée.

C’est aussi ce qui explique l’enjeu, pour les entreprises, organisations, associations de s’emparer de ce sujet. Dans un environnement où les offres se rapprochent et où la parole des marques est de plus en plus scrutée, travailler sa marque, ce n’est pas soigner son image, c’est décider de ce que l’on veut changer, ce que l’on veut contribuer à faire advenir, et se donner les moyens de le prouver.

La question à se poser n’est donc plus « avons-nous été vus ? », mais « qu’est-ce que nos publics retiennent de nous, et le retiennent-ils pour les bonnes raisons ? ».

Pierre Fraysse, consultant en stratégie de marque – pierrefraysse.com

• Au cœur de la marque, les clés du management des marques – Géraldine Michel – Edition Dunod
• « Communication : il est temps de changer de thermomètre » –  Caroline Faillet-  Tribune du 2 septembre 2026 – Strategies.fr