«Evento experiencial» aparece hoy en casi cualquier propuesta de agencia, y no siempre con el mismo significado. Para unos es sinónimo de tecnología inmersiva; para otros, de cualquier actividad que se salga del auditorio. Esta guía vuelve al origen del concepto, explica qué lo distingue de un evento convencional y propone una manera de diseñarlo y de medir su resultado con criterios que una dirección de marketing pueda defender ante su comité.
DefiniciónQué es un evento experiencial
El término viene del marketing experiencial, y este, de una idea que la investigación sobre el consumidor planteó hace más de cuarenta años. En 1982, Morris Holbrook y Elizabeth Hirschman señalaron que las decisiones de compra no se explican solo como un procesamiento racional de información. El consumo tiene también una parte simbólica, estética y emocional, hecha de fantasías, sentimientos y disfrute.
- 1982
Holbrook y HirschmanDescriben la dimensión experiencial del consumo: además de razonar, el consumidor fantasea, siente y disfruta.
- 1998
Pine y GilmoreProponen en Harvard Business Review que las experiencias son una oferta económica distinta de los bienes y los servicios.
- 1999
SchmittFormula el marketing experiencial: experiencias que actúan sobre los sentidos, las emociones, el pensamiento, la conducta y la relación con los demás.
- 2006
Whelan y WohlfeilEstudian el event marketing como comunicación de la marca a través de experiencias vividas en primera persona.
- 2009
Brakus, Schmitt y ZarantonelloPublican una escala validada para medir la experiencia de marca.
Joseph Pine y James Gilmore llevaron la idea a la estrategia empresarial en «Welcome to the Experience Economy». Según su planteamiento, la empresa usa los servicios como escenario y los productos como elementos con los que el cliente vive algo personal y memorable. Un año después, Bernd Schmitt describió en Experiential Marketing a un cliente que piensa y siente a la vez, y propuso diseñar la experiencia en varios planos al mismo tiempo.
La investigación sobre eventos aplicó después estas ideas a los encuentros de marca. Susan Whelan y Markus Wohlfeil describieron en 2006 el event marketing como una forma de comunicar la marca mediante experiencias vividas: el público participa, conversa de manera informal y tiene un contacto directo con ella. A partir de esa literatura, proponemos esta definición:
Definición
Un evento experiencial es un encuentro planificado en el que la empresa diseña lo que el asistente percibe, siente, piensa, hace y comparte, para que esa vivencia transmita un mensaje de marca y contribuya a un objetivo concreto de marketing o comunicación.
Síntesis de Tower Bridge a partir de la literatura citada en este artículo.
Lo que cambia respecto a un evento convencional es dónde está el contenido. En una presentación, el mensaje se transmite y el público lo recibe. En un evento experiencial, el mensaje está dentro de lo que el asistente vive, y cada persona lo construye a partir de su propia participación. Por eso el diseño de la experiencia ocupa el lugar que antes tenía el guion de las ponencias.
Conviene hacer dos aclaraciones. La tecnología no define un evento experiencial: Pine y Gilmore distinguen entre participar y estar inmerso, y son variables independientes. Una sala envolvente puede dejar al visitante como mero espectador, y un taller sin una sola pantalla puede exigirle mucho. Tampoco lo define el tamaño. Lo que hace experiencial un encuentro es el papel que se da al asistente y la relación entre lo que vive y lo que la marca quiere comunicar.
CriteriosCinco rasgos que definen un evento experiencial
Sirven para revisar una propuesta, propia o de una agencia, antes de aprobarla.
1
Parte de un objetivo
Se diseña a partir de lo que tiene que cambiar después: una percepción, un conocimiento o una conducta.
2
Da un papel al asistente
Observa, aprende, actúa o se relaciona, y ese papel está previsto en el diseño, no se deja al azar.
3
Implica varios planos
Sentidos, emociones, razonamiento, acción y relación con otros, en la combinación que pida el objetivo.
4
La marca está dentro de la acción
Lo que se vive transmite el mensaje. Si la marca se queda en el decorado, se recuerda la actividad y no a quien la organizó.
5
Tiene recorrido y medición
Empieza antes del día, continúa después y prevé desde el briefing qué se va a medir.
Marco teóricoLos cuatro ámbitos de la experiencia
Pine y Gilmore ordenan las experiencias según dos ejes. El horizontal mide la participación del público, de pasiva a activa. El vertical, su conexión con lo que ocurre: hay absorción cuando la experiencia capta la atención de la persona, e inmersión cuando es la persona la que queda dentro de la experiencia. Del cruce salen cuatro ámbitos.
Entretenimiento pasiva · absorción
El público asiste a algo que le capta la atención.
En un evento: la apertura, una actuación, un relato de marca bien contado.
Educación activa · absorción
El público aprende haciendo.
En un evento: un taller de producto, un reto por equipos, una demostración práctica.
Estética pasiva · inmersión
El público está dentro de un entorno que disfruta sin intervenir en él.
En un evento: el espacio, la escenografía, un lugar con carácter.
Evasión activa · inmersión
El público actúa dentro de otro mundo.
En un evento: una simulación, un juego de rol, una realidad virtual que se recorre.
Según los autores, las experiencias más ricas reúnen rasgos de los cuatro ámbitos. En la práctica, al diseñar un programa ayuda decidir qué ámbito manda en cada momento y vigilar que no todo se quede en el entretenimiento, que es el más fácil de producir y el que menos pide al asistente.
Marco teóricoLos cinco tipos de experiencia de Schmitt, aplicados a un evento
Schmitt propone cinco módulos experienciales. Leídos con ojos de organizador, son cinco preguntas sobre lo que el asistente va a vivir.
SENSE
Sensaciones
Lo que se ve, se oye, se toca, se huele y se saborea.
Probar el producto con las manos, una propuesta gastronómica ligada a la marca.
FEEL
Sentimientos
Las emociones y el estado de ánimo que provoca la experiencia.
Una historia cercana a las preocupaciones reales del público.
THINK
Pensamiento
La curiosidad, el razonamiento y la resolución de problemas.
Un reto relacionado con la propuesta de valor de la empresa.
ACT
Actuación
Lo que la persona hace con el cuerpo y las conductas que ensaya.
Usar el producto o practicar una nueva forma de trabajar.
RELATE
Relación
La identidad social y la pertenencia a un grupo.
Compartir conocimiento con colegas y sentirse parte de una comunidad profesional.
El propio Schmitt insiste en integrar los módulos en una experiencia coherente. Sumar estímulos sueltos, como un aroma, una pantalla o un photocall, no produce por sí solo una experiencia de marca.
Lo que dice la psicologíaPor qué lo vivido se recuerda de otra manera
La psicología cognitiva ofrece varias explicaciones de por qué una experiencia en la que se participa deja más huella. Todas tienen matices que conviene conocer antes de prometer resultados.
Slamecka y Graf, 1978
El efecto de generación
En cinco experimentos, las personas recordaron mejor las palabras que habían generado ellas mismas que las que solo habían leído.
En un evento: pedir al asistente que proponga una solución o explique la propuesta de valor con sus palabras.
Freeman y otros, 2014
El aprendizaje activo
Un metaanálisis de 225 estudios universitarios de ciencias encontró mejores notas y menos suspensos cuando los alumnos participaban activamente en clase.
En un evento: talleres y demostraciones prácticas. Mide aprendizaje, no ventas.
Kensinger, 2009
La emoción selecciona lo que se recuerda
La emoción refuerza el recuerdo de lo central de una experiencia y puede hacer que se pierdan los detalles periféricos.
En un evento: si la marca es un detalle periférico, se recordará la actividad y no a quien la organizó.
Kahneman y otros, 1993
El momento más intenso y el final
Al valorar una experiencia pasada, pesan mucho su momento más intenso y la forma en que termina, más que su duración.
En un evento: cuidar el cierre tanto como la apertura.
Una advertencia útil: la conocida pirámide según la cual recordamos el 90 % de lo que hacemos no tiene respaldo en estas investigaciones. Es mejor no apoyar una propuesta en ella.
Evidencia recienteQué dicen los datos sobre eventos presenciales
Los estudios recientes del sector apuntan en la misma dirección, aunque casi todos miden lo que los encuestados declaran, no lo que hacen después. Junto a cada cifra va su muestra.
61 %de los consumidores encuestados dice estar más inclinado a comprar después de una experiencia en vivo con una marca.EventTrack 2026, Event Marketer y Sparks. Encuesta a asistentes en EE. UU., junio de 2025.
82 %dice haber hablado con familiares o amigos sobre su interacción con la marca.EventTrack 2026. Misma encuesta.
95 %de los profesionales encuestados confía más en una marca después de asistir a un evento presencial.Freeman Trust Report 2025, The Harris Poll. 1.824 profesionales de EE. UU., septiembre de 2024.
70 %de los organizadores de eventos B2B tuvo dificultades para demostrar el retorno de sus conferencias en 2024.Bizzabo, State of Events 2025. 1.558 respuestas, noviembre de 2024.
65 %de las agencias españolas percibe una mayor exigencia de resultados medibles por parte de sus clientes.Eventoplus, Estudio de mercado 2026. Más de 500 profesionales del sector en España.
Las cifras de intención de compra y de confianza son declaraciones, no compras ni cambios observados. Sirven como indicio de que el formato presencial genera predisposición hacia la marca. Los dos últimos datos cuentan la otra mitad de la historia: las empresas piden cada vez más pruebas del resultado y a muchos organizadores todavía les cuesta darlas. En España, además, el mismo estudio de Eventoplus prevé que los presupuestos de eventos de las empresas crezcan solo un 1 % en 2026, lo que obliga a justificar mejor cada euro.
Para decidirQué formato elegir según el objetivo
Antes de pensar en la idea, escriba qué tiene que pasar después del evento. Elija su objetivo:
Demostración o laboratorio
Encaja cuandoEl público es técnico y se puede trabajar en grupos pequeños.
Lo que hay que saberHay que preparar casos reales del cliente y tener al equipo técnico disponible.
Qué medirPeticiones de una segunda reunión.
Encuentro reducido y a medida, de 10 a 40 personas
Encaja cuandoPocas cuentas concentran buena parte del negocio.
Lo que hay que saberEl coste por asistente es alto y lo difícil es que vengan.
Qué medirOportunidades que avanzan en el CRM.
Lanzamiento en el que el público lo prueba
Encaja cuandoEl producto se entiende al usarlo.
Lo que hay que saberExige unidades y puntos de prueba suficientes para que nadie espere.
Qué medirPruebas realizadas y contactos cualificados.
Roadshow o taller itinerante
Encaja cuandoEl público está repartido por el territorio.
Lo que hay que saberLa escenografía tiene que viajar y reutilizarse.
Qué medirActividad comercial en los meses siguientes.
Activación o espacio efímero
Encaja cuandoHay un lugar con mucho tránsito o una feria.
Lo que hay que saberHay que pedir permisos, y cuesta separar los contactos útiles de los simples visitantes.
Qué medirContactos con datos y consentimiento.
Reto por equipos con un propósito
Encaja cuandoHay gente que trabaja junta sin conocerse en persona.
Lo que hay que saberSi la dinámica deja fuera a alguien, consigue lo contrario.
Qué medirParticipación y colaboración posterior entre equipos.
Evento con impacto social o ambiental comprobable
Encaja cuandoLa empresa puede documentar el resultado.
Lo que hay que saberSin datos ni método, se lee como greenwashing.
Qué medirResultado documentado, con su método.
Ningún formato es el mejor en abstracto. Si dos le encajan, elija el que permita medir mejor el objetivo.
InspiraciónSeis formatos experienciales para empresas
Son formatos que se pueden adaptar a distintos sectores y tamaños de grupo. En cada uno se indica qué ámbito de Pine y Gilmore domina y qué tipos de experiencia de Schmitt pone en juego, además de qué hace falta producir y cómo saber si ha funcionado.
01Ilustración creada para este artículo
Objetivo: explicar un producto complejo
El laboratorio de producto
Ámbito dominante: educación · Pensamiento y actuación
En lugar de una presentación, los invitados trabajan en grupos de cuatro o cinco sobre un problema real, con el producto delante y el equipo técnico al lado. Lo prueban, lo desmontan y preguntan lo que en una ponencia nunca preguntarían.
Cómo saber si ha funciona
