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L’AGCOM, ossia l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ha recentemente pubblicato le Linee Guida che gli influencer devono osservare, così come le agenzie intermediarie e le aziende, pena multe fino a 600 mila euro.
Si tratta di una disposizione che dipende dal caso Balocco-Ferragni?
In realtà no: l’AGCOM, infatti, da luglio 2023 è al lavoro per stilare nuove direttive per regolamentare questo settore. Possiamo dire – senza ombra di dubbio – che il “pandoro Gate” abbia reso ancora più evidente la mancanza di regole che disciplinano questo mercato, anche se non possiamo dimenticare due grandi pilastri normativi già presenti da tempo: il Codice del Consumo (AGCM), che chiarisce come realizzare correttamente un contenuto pubblicitario e il Codice di Autodisciplina (IAP) con la sua Digital Chart.
Senza dubbio, dopo il caso Ferragni è emersa però la necessità di una regolamentazione più chiara della professione che, solo in Italia, ha generato nel 2023 un giro d’affari da quasi 325 milioni di euro. Tra l’altro, una recente indagine UE ha evidenziato come solo 1 influencer su 5 segnali correttamente i suoi contenuti social come pubblicitari.
Si è parlato, quindi, di “stretta agli influencer” con accezione negativa in relazione alle Linee Guida: tuttavia, queste novità si possono tradurre in buone notizie per le agenzie e per chi lavora nel campo dell’influencer marketing: vediamo perché e cosa cambia.
Cos’è l’influencer marketing: la nuova definizione dell’AGCOM
L’AGCOM inquadra gli influencer non più solo come mezzi di comunicazione digitale e professionisti della pubblicità, ma come editori, fornitori di servizi media audiovisivi, svolgendo un’attività del tutto assimilabile a quella della radio e della televisione poiché intrattengono, informano, istruiscono o generano reddito, con una responsabilità editoriale. In quanto tali, per l’Autorità devono rispettare il TUSMA ovvero il Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi e Radiofonici.
L’utente finale, infatti, deve essere in grado di riconoscere quando si trova davanti a un contenuto promozionale e di capire se credere al content creator o meno: proprio come quando c’è la pubblicità in televisione e si decide se guardarla o cambiare canale.
Come capire a chi si applicano le norme: i requisiti indicati nelle Linee Guida
Gli influencer e le agenzie che li gestiscono, occupandosi dei loro contratti e ponendosi come intermediari con le aziende, devono avere chiaro il perimetro di possibilità e limiti della professione. Per conoscerlo, è utile sapere quali attività svolge l’influencer (comunicazione commerciale/pubblicità oppure comunicazione generale) e quali requisiti possiede fra quelli indicati nelle Linee Guida, ossia:
- possedere 1 milione o più follower in totale, considerando tutte le piattaforme presidiate;
- superare il 2% medio di engagement rate negli ultimi sei mesi, almeno su una piattaforma;
- avere almeno 24 contenuti sponsorizzati nell’ultimo anno.
Ecco i 3 possibili scenari che si possono presentare, secondo l’Agenzia per le Garanzie nelle Comunicazioni.
1. Se l’influencer non ha i tre requisiti e non pubblica contenuti pubblicitari
Deve comunque rispettare gli articoli 41 e 42 del TUSMA perché riguardano l’attività generale di comunicazione che quella figura svolge; in particolare, occorre astenersi dal pubblicare contenuti lesivi o nocivi per i minori (per il loro sviluppo fisico, mentale o morale), che incitano all’odio, alla violenza o la cui diffusione istighi o costituisca reato, o che violino le norme a tutela dei consumatori in generale.
2. Se l’influencer pubblica contenuti pubblicitari ma non ha i tre requisiti
Se l’influencer non possiede i tre requisiti ma pubblica contenuti pubblicitari, deve rispettare il Codice del Consumo, gli articoli 41 e 42 del TUSMA e la Digital Chart. Secondo la Digital Chart, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing, gli influencer devono inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post la dicitura: “Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con …brand” o “in partnership with …brand”; e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand ” o “#ad” unitamente a “#brand”, così come “prodotto inviato da…brand” se si tratta di un regalo.
3. Se l’influencer possiede i tre requisiti
In questo caso deve rispettare il Codice del Consumo, il Codice di Autodisciplina, il TUSMA e anche le Linee Guida dell’AGCOM. Tuttavia, le Linee Guida vanno osservate anche per la mera divulgazione. Infatti, in ogni caso, è essenziale rispettare le libertà e diritti fondamentali, la proprietà intellettuale, avere particolari accortezze per i contenuti destinati ai minori e garantire in modo veritiero la presentazione dei fatti divulgati, a prescindere dalle campagne pubblicitarie. Se l’influencer fa anche pubblicità, la deve segnalare in modo riconoscibile, come prescritto dalla Digital Chart.
Cosa cambia per influencer e agenzie
Molte delle indicazioni da seguire erano presenti nelle normative già in vigore: quindi, per chi ha sempre operato in modo virtuoso, il cambiamento non sarà radicale.
È necessario ricordare, tuttavia, che questo è solo l’inizio di un percorso ancora molto lungo che deve essere perfezionato: le Linee Guida, infatti, sono solo un primo documento, il primo esito del Tavolo tecnico al quale seguiranno, nei prossimi mesi, altri chiarimenti.
Per gli influencer più strutturati, le Linee Guida sono in realtà una buona notizia: per la prima volta, infatti, si pensa a quella dell’influencer come ad una figura professionale con un lavoro riconosciuto di ideazione, produzione e distribuzione di contenuti.
E gli influencer improvvisati che non possiedono i 3 requisiti sopra indicati ma che fanno pubblicità? Per loro questo potrebbe essere il momento della svolta oppure di una selezione naturale.
Ma il settore dell’influencer marketing non è composto solo di content creator e influencer, ma è costituito anche da diversi player tra i quali agenzie, piattaforme specializzate e consulenti legali che si devono fare da garanti della corretta applicazione di queste norme. Abbiamo scelto di avvalerci proprio della collaborazione di quest’ultima categoria per comprendere a fondo la portata di questa novità e le sue ricadute sull’attività quotidiana di influencer, agenzie e aziende.
Come operare in questa fase di transizione: il parere dello Studio Legale Delli Ponti
Invece che una mossa restrittiva, quella delle Linee Guida è un’occasione per operare con maggior controllo e più tutela. Le attività di influencer marketing, infatti, possono e devono proseguire, poiché si tratta di una filiera in forte espansione e dal grande potenziale per le aziende.
Ma in questa fase di transizione, come operare per sfruttare al meglio i suoi vantaggi in totale sicurezza? Sicuramente, sarà necessaria una maggiore attenzione. Per le agenzie, in particolare, è fondamentale redigere i contratti assicurando la trasparenza della comunicazione tra cliente e influencer ingaggiato. In questa fase di transizione, i contratti devono essere i più chiari possibili rispetto alle attività che si vanno a svolgere, per identificare al meglio le norme che si applicano e sostenere tesi che si appoggiano su di esse in caso di contenzioso, per essere tutelati.
In questo modo, anche le aziende potranno trarre il massimo beneficio da queste operazioni senza il timore di incorrere in contenziosi.
Per lavorare in sicurezza, Noetica da anni si avvale della collaborazione con lo Studio legale Delli Ponti, affidandosi alla sua elevata competenza in materia di promozione digitale, privacy, diritto delle nuove tecnologie e diritto delle Imprese.
Lo Studio ha chiarito in un articolo quali novità introducono le Linee Guida AGCOM, fornendo indicazioni pratiche su cosa prevedono e quali sono le sanzioni. In particolare, le campagne pubblicitarie non compliant by design e non a prova di Linee Guida AGCOM possono comportare sanzioni fino a 600 mila euro. Inoltre, se le violazioni delle Linee Guida configurano anche pratiche commerciali scorrette, ingannevoli o aggressive, la pena può raggiungere i 2 milioni di euro.
È ormai evidente quanto sia fondamentale avere la certezza di operare nel rispetto delle norme già presenti e delle nuove Linee Guida, che si traduce nella sicurezza del lavoro svolto e, soprattutto, nella tutela degli attori coinvolti.
Se questo tipo di attività può sembrare insidioso, a fianco dei giusti professionisti specializzati nell’assistenza e consulenza per la progettazione ed esecuzione di campagne pubblicitarie compliant by design e a prova di Linee Guida AGCOM come Noetica e lo Studio Delli Ponti, è molto più semplice trarre i massimi vantaggi dall’influencer marketing senza correre rischi.
