Cualquier despacho de abogados está expuesto a sufrir una crisis de reputación. Sin ir más lejos, el 70% de las empresas ha sufrido algún evento que ha puesto en jaque su reputación, según el informe global sobre riesgos Global Risk Landscape de BDO. El sector legal no es ajeno a esta coyuntura.
Ignorar que nos encontramos ante un escenario altamente complejo acusado por los cambios en la dinámica empresarial, la transformación tecnológica y las expectativas sociales, es ignorar que las empresas son, a día de hoy, más vulnerables a sufrir una crisis de reputación. Una realidad que se hace todavía más patente en las firmas de servicios profesionales, incluidos los despachos de abogados, donde la confianza es clave para el negocio.
En los últimos años han sido varios los casos que han sacudido a las firmas en España: ciberataques, falta de transparencia financiera, posibles conflictos de interés, publicación de noticias erróneas o inexactas… Ante el actual contexto, las firmas deben evaluar los riesgos y trabajar con probabilidades en lugar de con certezas. Es decir, este cambio de paradigma obliga a los equipos encargados de gestionar las crisis, más habituados a mantener una postura reactiva, a adelantarse y mantener una actitud preventiva.
¿Cómo pueden estos equipos prepararse para, a través de la comunicación, reducir el impacto de una crisis de reputación? Repasamos las principales claves atendiendo a las últimas crisis que han afectado al sector legal.
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Las crisis son inevitables, identifica y evalúa los riesgos
Las crisis pueden surgir en cualquier momento, desde conflictos de interés, filtración de información confidencial, fuga de datos… Por ello, el primer paso para debe ser identificar y clasificar en función de su impacto y probabilidad los potenciales riesgos reputacionales a los que se enfrenta la firma.
- Desarrolla una lista exhaustiva de posibles crisis que podrían afectar la reputación del despacho.
- Establece un sistema para evaluar el impacto potencial de cada crisis identificada.
- Clasifica las crisis según su gravedad y probabilidad de ocurrir.
Los ciberataques, el mayor riesgo al que se exponen las firmas
En el último año la amenaza cibernética ha vuelto a colocarse como principal riesgo para las empresas españolas. De hecho, el 39% de las empresas españolas consideran que su exposición a los ciberataques es alta o muy alta, según el Informe de Ciberpreparación de Hiscox 2023.
Hace tan sólo unas semanas, varias firmas de abogados han sufrido ciberataques a sus servidores internos. En uno de los casos, por ejemplo, los atacantes lograron acceder a una cantidad indeterminada de archivos confidenciales y exigieron un rescate a cambio de no publicar la información obtenida. No son único que despacho que ha sufrido un ciberataque de gran envergadura.
Más allá del posible daño a los sistemas informáticos, las firmas expuestas a ciberataques están viendo gravemente castigada su reputación, especialmente cuando transciende a la opinión pública. Cuando esto sucede, conviene analizar de dónde proviene la filtración a los medios de comunicación.
La gestión de crisis en este caso debe ser integral. Primero, el despacho deberá tomar medidas inmediatas para contener el impacto del ciberataque y proteger la información no afectada. Pero las acciones no deben quedarse ahí.
Es fundamental contar con protocolos de comunicación en los que la transparencia es clave: informar a los clientes y demás stakeholders sobre la situación, las acciones tomadas y las medidas de seguridad implementadas puede ayudar a mitigar la desconfianza.
Establecer un plan de comunicación proactivo y una estrategia de relaciones públicas es también esencial para reconstruir la reputación del despacho, lo que nos lleva al siguiente punto.
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Anticiparse mitiga el impacto, ten preparado un plan de contingencia
Contar con un plan de actuación previamente definido agiliza la capacidad de reacción y minimiza el impacto negativo en la reputación. Por ello, es importante definir de forma clara las acciones a seguir una vez detectado el problema y evaluado su impacto. Este plan de contingencia variará en función de la gravedad de impacto reputacional y de cada grupo de interés.
- Designa un equipo específico de gestión de crisis encargado de tomar las decisiones.
- Establece roles y responsabilidades claros para cada miembro del equipo.
- Desarrolla mensajes clave y puntos de conversación para abordar la crisis de manera consistente con cada grupo de interés.
- Crea modelos proforma según el tipo de riesgo para uso interno y externo que te permitan adaptar el mensaje con datos concretos de forma ágil.
Además, en el caso de la comunicación interna:
- Implementa un protocolo de comunicación interna para informar a los empleados sobre la crisis y las medidas tomadas.
- Proporciona capacitación continua para el personal sobre cómo manejar preguntas de clientes y prensa durante una crisis.
En el caso de la comunicación externa:
- Designa un portavoz autorizado para manejar la comunicación externa durante una crisis.
- Implementa herramientas de monitoreo para rastrear menciones en medios de comunicación y redes sociales.
- Designa a un equipo para analizar y responder rápidamente a comentarios y noticias.
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Tu firma es lo que otros dicen de ella, escucha de forma activa
La reputación de una organización se basa en cómo te perciben y juzgan tus grupos de interés. Monitoriza en tiempo real lo que otros dicen de ti, tanto en redes sociales como en medios de comunicación, pero también de forma interna, para anticiparte ante posibles crisis. Asimismo, es importante identificar tendencias sociales, económicas, regulatorias, etc. que puedan llegar a afectar al despacho.
- Establece protocolos para la identificación temprana de señales de advertencia de una crisis potencial.
- Monitorea de forma continuo noticias que mencionen a la firma o tengan un impacto en el sector.
- Crea sistemas de alerta temprana para problemas internos.
- Crea y mantén abiertos canales de comunicación interna.
Noticias inexactas, qué hacer cuando se publica información errónea
Otro de los eventos que puede desencadenar una crisis de reputación es la publicación en medios de comunicación de información inexacta o, directamente, errónea o falsa. En los últimos años, hemos visto como la publicación reiterada en prensa de noticias con un impacto negativo, normalmente relacionadas con filtraciones de cuestiones internas, pueden socavar la reputación del despacho de abogados.
Este tipo de situaciones, mal gestionadas, pueden desencadenar además un importante deterioro de la relación con los medios de comunicación y los profesionales que trabajan en ellos que, no olvidemos, son un pilar fundamental sobre el que construir la credibilidad de la firma. Una mala relación no hará más que empeorar la situación.
Por ello, antes de tomar medidas, es importante verificar la información y asegurarse de entender la naturaleza de la noticia. ¿De dónde proviene? ¿Por qué se ha publicado sin consultar con el despacho su versión? Si la información es incorrecta, se deben reunir evidencias que respalden la verdad.
El siguiente paso es informar internamente sobre la situación para evitar malentendidos y, de forma paralela, ponerse en contacto con el medio de comunicación que ha publicado la información proporcionando pruebas que desmientan la noticia, así como emitir un comunicado en el que se aporte la versión del despacho. La transparencia es, como veremos, la mejor política.
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Transparencia, honestidad y agilidad: claves para gestionar la comunicación
Ante una crisis, la transparencia es la mejor política. Ignorar o minimizar la situación puede resultar perjudicial para la firma y, en muchas ocasiones, es precisamente la forma en la que el despacho reacciona lo que puede agravar el riesgo de generar una crisis. Por ello, mantener canales de comunicación a través de los que se ofrezca información actualizada y respuestas adecuadas será clave a la hora de gestionar una crisis con éxito. Situarse como la principal fuente de información te permitirá controlar el mensaje.
- Proporciona actualizaciones regulares en caso de ser necesarias o requeridas.
- Desarrolla comunicados de prensa claros y detallados.
- Establece contacto proactivo con periodistas clave.
Falta de transparencia, la puerta abierta a las especulaciones
La transparencia es fundamental para construir y mantener la confianza. Si una organización oculta información o no la comunica de manera clara y honesta, los stakeholders pueden percibirlo como un intento de ocultar algo. Es el caso, por ejemplo, de un despacho de abogados que hace unos años protagonizó diversos titulares en medios de comunicación por una supuesta falta de transparencia, al no coincidir las cifras aportadas en el Registro Mercantil con las trasladadas en sus comunicaciones públicas. Ni el despacho ni ninguno de sus directivos explicó el porqué de esta diferencia.
La transparencia es un principio básico de la comunicación y el pilar fundamental sobre el que construir la confianza. Cuando sucede una crisis de reputación, no situarse como fuente principal de la información dará lugar casi inevitablemente a especulaciones.
Aunque en un sector históricamente caracterizado por su hermetismo la postura habitual es la de no exponerse en medios de comunicación, no hacerlo cuando está en juego la reputación de la firma puede ser un error irreparable. Por ello, es vital analizar en cada caso cuál debe ser la estrategia para mantener la coherencia con los valores del despacho.
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Evalúa y adapta al plan según las necesidades de la firma
Una crisis es también una oportunidad para reevaluar los protocolos y procesos internos de la firma. Evalúa la gestión de la crisis y sus efectos y adapta el plan en función de las necesidades y resultados obtenidos.
- Mientras la crisis está activa, realiza reuniones diarias del equipo de gestión de crisis para evaluar la efectividad de las estrategias.
- Fomentar la retroalimentación constante del equipo y ajusta la estrategia según sea necesario.
- Una vez finalizada la crisis, desarrolla un informe detallado que incluya una cronología de eventos, acciones tomadas y resultados.
- Identifica áreas de mejora.
- Fortalece tus relaciones públicas con medios de comunicación.
No hay duda de que la coyuntura actual impone a las organizaciones, también a los despachos de abogados, la necesidad de reconocer vulnerabilidad frente a las crisis de reputación. Contar con un plan de contingencia no solo permitirá a las firmas estar preparadas ante posibles situaciones adversas, sino que, además, contribuirá a preservar uno de sus intangibles más valiosos, su reputación. Actuar de forma ágil y consciente en momentos críticos es crucial para mantener la confianza del cliente y la integridad de la firma.
