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Negli ultimi anni, abbiamo assistito a profondi cambiamenti nel comportamento d’acquisto degli utenti online. Il tradizionale modello del funnel di marketing è stato messo in discussione da nuovi studi che cercano di ricostruire il processo decisionale degli acquirenti. Tra questi, uno studio condotto da Google ha elaborato un nuovo modello noto come “Messy Middle”, che offre una comprensione accurata delle dinamiche complesse e spesso irrazionali che guidano le scelte dei consumatori.
In questo articolo, analizzeremo il modello del Messy Middle, esploreremo i bias cognitivi che influenzano le scelte d’acquisto delle persone e forniremo suggerimenti utili per comprendere l’evoluzione del processo decisionale dei consumatori.
Cos’è il “Messy Middle” nel marketing e perché è importante?
Il “Messy Middle” (che in italiano si potrebbe tradurre come “fase centrale caotica”) descrive la fase del percorso decisionale dei consumatori, situata tra il momento in cui si decide di esplorare un prodotto o servizio e l’acquisto effettivo. In questa fase, caratterizzata da un continuo alternarsi di esplorazione e valutazione, i consumatori non seguono un percorso lineare, bensì, si immergono in un labirinto di opzioni, leggono recensioni, confrontano prodotti e analizzano informazioni ritardando, di fatto, il momento dell’acquisto vero e proprio.
Abbiamo già approfondito l’importanza delle recensioni e il loro impatto sulle decisioni d’acquisto dei consumatori in questo articolo. La complessità del “Messy Middle” offre sia sfide che opportunità per i marketer. Comprendere questo modello consente alle aziende di influenzare più efficacemente le decisioni dei consumatori, intervenendo nei momenti critici con il giusto messaggio e contenuto, e fornendo valore in modo mirato.
Le fasi del percorso decisionale dei consumatori nel Messy Middle
Nel Messy Middle, il processo decisionale del consumatore può essere suddiviso principalmente in due fasi: esplorazione e valutazione.
1. Esplorazione: durante questa fase, i consumatori cercano attivamente informazioni su vari prodotti o servizi. Questa fase può includere ricerche online, consultazione di recensioni, visione di video dimostrativi e confronti tra diverse marche. L’obiettivo è raccogliere quante più informazioni possibili per restringere le opzioni disponibili.
2. Valutazione: una volta raccolte tutte le informazioni necessarie, i consumatori passano alla fase di valutazione, dove confrontano le opzioni identificate durante la fase di esplorazione. Qui vengono messe a confronto caratteristiche, prezzi, recensioni e altre informazioni pertinenti per prendere una decisione informata.
Queste due fasi non sono lineari e possono sovrapporsi, con i consumatori che passano ripetutamente dall’esplorazione alla valutazione prima di giungere a una decisione di acquisto finale.
Bias cognitivi che influenzano le decisioni di acquisto nel Messy Middle
Il Messy Middle è ulteriormente complicato dall’attivazione di diversi bias cognitivi che influenzano il modo in cui i consumatori elaborano le informazioni e prendono decisioni. I bias cognitivi sono scorciatoie mentali che il nostro cervello utilizza per semplificare il processo decisionale, spesso portando a giudizi e scelte totalmente indipendenti dalla nostra razionalità. Nel contesto del Messy Middle, questi bias possono avere un impatto significativo sul comportamento dei consumatori in quanto orientano le loro preferenze e azioni. Tra i più comuni, che influenzano questa fase del percorso d’acquisto, ci sono:
- Bias di autorità: i consumatori tendono a fidarsi di esperti o figure autorevoli e a seguire i loro consigli. Le opinioni degli esperti possono quindi avere un’influenza decisiva nelle fasi di esplorazione e valutazione.
- Potere della gratuità: offrire qualcosa di gratuito, come un campione o un servizio, attira l’attenzione dei consumatori e può influenzare positivamente la loro percezione di un prodotto o servizio.
- Bias di scarsità: la percezione che un prodotto sia disponibile solo in quantità limitate può creare un senso di urgenza. Questo spinge i consumatori a fare acquisti più rapidamente per paura di perdere un’opportunità.
- Prova sociale: le persone tendono a conformarsi alle azioni degli altri, specialmente in situazioni di incertezza. Le recensioni positive e le testimonianze degli utenti possono quindi influenzare significativamente le decisioni d’acquisto.
- Euristica di categoria: i consumatori classificano i prodotti in categorie e utilizzano queste categorie per fare confronti rapidi. Ad esempio, potrebbero scegliere un prodotto semplicemente perché appartiene a una categoria che percepiscono come migliore.
- Potere dell’immediatezza: i consumatori preferiscono soluzioni e gratificazioni immediate. Offrire consegne rapide o promozioni a breve termine può quindi influenzare positivamente le loro decisioni.
Questi sono solo alcuni dei bias che influiscono sul Messy Middle e sulle decisioni degli acquirenti. Comprendere questi meccanismi psicologici può aiutare le aziende a conquistare le preferenze dei consumatori e difendersi dal competitor del “messy middle”
Come gestire la caotica fase del Messy Middle? 6 consigli pratici per la tua azienda
Per navigare con successo nel Messy Middle, le aziende devono adottare un approccio flessibile e incentrato sul consumatore. Di seguito troverai alcuni suggerimenti per trasformare questa sfida in un’opportunità di business per la tua azienda.
1. Investi sulla brand awareness
Il livello di autorevolezza e riconoscibilità del tuo brand è uno degli elementi chiave che influenzano le scelte dei consumatori. Se il tuo brand è già riconosciuto e considerato autorevole, parti avvantaggiato. In caso contrario, valuta di attivare una strategia di content marketing, creando contenuti informativi e utili che posizionino la tua azienda come una fonte affidabile e autorevole nel settore.
2. Sfrutta il bias di autorità
Coinvolgi figure autorevoli del tuo settore per parlare del tuo prodotto o servizio. Questo può includere testimonial, esperti di settore o influencer che godono di credibilità presso il tuo pubblico target. Considera lo sviluppo di campagne di influencer marketing per massimizzare l’effetto di questa leva psicologica.
3. Applica i principi della scienza comportamentale
Integra i principi della psicologia comportamentale nella tua strategia commerciale, soprattutto se operi nell’ambito delle vendite online. Elementi come le recensioni dei clienti, le offerte a tempo limitato e gli avvisi di prodotti in esaurimento possono influenzare significativamente le decisioni d’acquisto. Come abbiamo visto in questo articolo su Trustpilot, anche la visibilità delle recensioni direttamente sulle pagine di acquisto può aumentare notevolmente il tasso di conversione (+ 23%). Mostrare le recensioni sulla stessa pagina in cui i consumatori prendono la decisione di acquisto rafforza la fiducia e fornisce la prova sociale necessaria per incentivare l’acquisto.
4. Crea un’esperienza utente fluida e intuitiva
Il percorso d’acquisto non lineare può essere reso meno confuso per i consumatori migliorando l’esperienza utente sui tuoi canali digitali. Garantisci che il sito web sia facile da navigare, con chiare call to action, opzioni di filtro per la ricerca dei prodotti e un processo di checkout semplice. Un’esperienza positiva può ridurre l’incertezza e favorire la conversione.
5. Personalizza la comunicazione
Utilizza dati e analisi per personalizzare la tua comunicazione e offrire contenuti rilevanti ai tuoi clienti in base al loro comportamento e alle loro preferenze. La personalizzazione aumenta la rilevanza del tuo messaggio, rendendo i consumatori più inclini a fidarsi del tuo brand e a considerare i tuoi prodotti o servizi.
6. Monitora e adatta la tua strategia continuamente
il Messy Middle è dinamico e i comportamenti dei consumatori possono cambiare rapidamente. È fondamentale monitorare costantemente le metriche di performance e raccogliere feedback dai clienti per adattare la tua strategia di conseguenza. Sii pronto a modificare le tue tattiche in base ai dati e alle tendenze emergenti.
Vi abbiamo condiviso sei consigli per affrontare il Messy Middle, ma sappiamo che ogni azienda è diversa e che ogni progetto è unico. Il Messy Middle rappresenta un’opportunità per distinguersi dalla concorrenza e catturare l’attenzione dei consumatori nel momento più importante del loro percorso decisionale.
Noi di Noetica comprendiamo queste sfide e siamo esperti nel guidare i consumatori verso l’acquisto, sfruttando le giuste strategie di marketing e le dinamiche psicologiche. Se hai bisogno di un approccio su misura per ottimizzare le tue strategie di marketing e raggiungere i tuoi obiettivi di business, contattaci. Siamo qui per aiutarti a trasformare le sfide del “Messy Middle” in opportunità di crescita.
Immagine di anteprima da Freepink
