Todos somos únicos y nada es único. A pesar de ello, la necesidad de ser diferentes es fundamental en estos momentos de copia e imitación más allá de la plaza y basílica del Pilar, de comportarse como otro en Zaragoza. El posicionamiento o lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores en relación con sus competidores, es uno de los factores básicos de la estrategia de marca
Es la suma de las percepciones que tienen las personas usuarias, la imagen percibida que se asocia a unos ciertos valores y atributos que distinguen a la marca de la competencia y le aportan una identidad propia.
Cómo definir el posicionamiento de marca
Desde mi experiencia como consultor de branding, para fijar el posicionamiento de una marca, debes empezar por descubrir las carencias, impulsos o motivaciones de los clientes potenciales.
Antes de nada, conocer a tu público objetivo es imprescindible, pregúntate: ¿A qué personas beneficia el producto?, ¿qué segmento de personas congenia con la marca?, ¿dónde está ese público? y ¿cuál es la mejor manera de conectar?
Después, manifiesta de manera clara y precisa la propuesta de valor que aporta tu marca. Responde a cuestiones como: ¿Qué hace único tu producto?, ¿por qué la gente necesita tu producto?, ¿qué hace tu marca mejor que otras?, ¿qué problema soluciona tu marca? y ¿qué ofrece tu marca que la diferencia de las demás?
A continuación, piensa que ventaja competitiva tiene tu marca frente a sus competidores. Algunas preguntas que puedes considerar son: ¿Por qué tu producto es mejor que otros?, ¿qué tiene de singular tu marca o producto?, ¿qué detalles le otorgan a tu marca una posición de liderazgo?, ¿qué has aprendido del análisis de tu competencia? y ¿qué conclusiones tienes de la evaluación del mercado?
Luego, elabora una estrategia de marca y una identidad reconocible, pregúntate: ¿Cómo perciben tu empresa?,¿con qué emociones conecta tu marca?, ¿tu empresa es coherente con lo que dice su misión?, ¿los clientes perciben la empresa como tú?, ¿cuál es el tono de voz que utilizas? y ¿responde tu identidad e imagen al posicionamiento?
Más tarde identifica el posicionamiento de la competencia, sus aspiraciones, propósitos u objetivos de crecimiento presentes y analizas las debilidades y fortalezas de los productos y de la marca.
Asimismo, es vital conocer los diferentes enfoques de imagen y posicionamiento de marca como los enfoques de atributo, relación precio – calidad, uso o aplicaciones, usuario del producto, clase de producto, por símbolos culturales o en función de la competencia.
Errores que se cometen en el posicionamiento de marca
El branding y el posicionamiento son dos conceptos muy unidos. El objetivo del branding o gestión de marca, es idear relaciones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra y el posicionamiento, el conjunto de percepciones que los usuarios tienen de una marca.
A continuación, comparto algunos errores comunes en el posicionamiento de marca y cómo evitarlos:
Tu posicionamiento supone un compromiso con la segmentación de mercado
Posicionar significa, ignorar una parte de los públicos meta y prestar atención solo a ciertos segmentos.
Por eso, hay que evitar una imagen difusa, generalista o confusa, con significados distintos para las personas y vinculada a muchos conceptos o categorías diferentes.
Una falta de claridad en el mensaje mata su impacto. Define un mensaje sencillo y conciso que destaque tu propuesta de valor.
Si el anuncio funciona, mantenlo
En repetidas ocasiones, los anunciantes deciden efectuar algún cambio en los anuncios porque la implementación de la estrategia de posicionamiento puede dar la impresión de que es uniforme y homogénea.
Aunque todos somos conocedores que la personalidad o imagen de una marca, como la de una persona evoluciona con el tiempo, cambiar el enfoque con frecuencia favorece la falta de consistencia y coherencia a lo largo del tiempo.
Si decides hacer un cambio, asegúrate de que está basado en una estrategia sólida y en una necesidad clara de evolución en respuesta a cambios del mercado o de clientes.
Adapta el tono y estilo a las demandas cambiantes del mercado según el canal y formato, optimiza el diseño de manera consecuente para lograr el reconocimiento de los consumidores y construir lealtad.
No trates de ser algo que no eres
Tampoco, puedes caer bien a todo el mundo y como dice Seth Godin, “No todo el mundo es tu cliente”.
En branding, es una mala idea establecer una estrategia de posicionamiento para beneficiarse de una oportunidad del mercado imaginando que el producto es algo que en realidad no es.
De igual modo, nada peor que sobre prometer demasiado, no satisfacer las expectativas o mentir porque destruyen la credibilidad y confianza futura.
En definitiva, que tu posicionamiento sea auténtico, real y que la expresión o proposición responda a: qué haces + de forma única + para que los usuarios te elijan.
No diferenciarte lo suficiente de la competencia
Ciertas marcas caen en el error del infra posicionamiento. No sobresalen ni representan nada específico en la mente de los clientes. Su posicionamiento es muy similar a sus competidores, lo que provoca que los consumidores no puedan distinguirlas ni valorarlas de forma particular.
Así que realiza un análisis riguroso de tu competencia y busca el espacio competitivo menos saturado o único donde tu marca pueda resaltar.
Asimismo, evita transmitir una idea e imagen poco creíble y un posicionamiento dudoso.
No vendas el taladro, vende el agujero
Es lo que decía el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, las personas no compran un producto por sus características, sino por las necesidades psicológicas o concretas que el producto o servicio puede resolver.
La gente no compra un taladro porque quiere un taladro. Compra un taladro porque quiere hacer un agujero en la pared.
Apoya tu posicionamiento en los beneficios funcionales y en los atributos emocionales para lograr una relación más fuerte y perdurable con tu audiencia.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo definir el posicionamiento de tu marca?, ¿cuáles son los elementos básicos para desarrollar el posicionamiento de marca?, ¿cómo puede una estrategia de posicionamiento de marca ayudar a tu empresa a diferenciarse de los competidores?
