Alineación de marketing y ventas en empresas B2B: Te contamos las claves para materializar cuantitativamente tus resultados.

Medir la efectividad de las campañas de marketing y demostrar su retorno de inversión (ROI) es uno de los mayores desafíos en marketing para empresas orientadas a negocios B2B. La falta de alineación entre la dirección y marketing es uno de los principales retos.

Además, cuando no hay alineación de la estrategia general con lo que estamos haciendo de marketing, se genera la duda…. «y los de marketing, ¿qué están haciendo?» . De hecho, un 21% de los profesionales del marketing reconocen que una de sus principales preocupaciones es dicha justificación ante un comité de dirección etc.  ¿Te sientes identificado/a con ellos?

En este artículo, te contamos las claves para empezar a hablar el mismo idioma que la dirección de tu empresa, para que así puedas justificar la inversión que estás haciendo en cada acción de marketing, con datos.

¡Empezamos!

Define los KPIs que debes tener siempre bajo control para justificar en base al ROI

First things first, recuerda que menos es más, así que si estás en una situación en la que tienes que dar al comité de dirección, o al CEO de tu empresa un reporte sobre la rentabilidad de las acciones de marketing o cómo están contribuyendo al negocio, lo primero que tienes que hacer es simplificar tus KPI’s.

Debes evitar enfocarte exclusivamente en métricas que, aunque valiosas, no ofrecen claridad sobre el impacto real en el negocio. Términos como «CTR» (Click-Through Rate) o «CPC» (Coste por Clic) deben aparecer en tus informes, pero por sí solos te dejan con una imagen fragmentada y poco clara de la situación, ya que no responden a preguntas clave como:

• ¿Cuánto nos cuesta adquirir un cliente nuevo?
• ¿Qué porcentaje de nuestras oportunidades avanzan hacia la venta?
• ¿Cuál es el ROI (Retorno de la Inversión) real de nuestras campañas?

Esta falta de perspectiva puede terminar en una toma de decisiones erróneas, presupuestos mal asignados y una desconexión entre los objetivos de marketing y las prioridades estratégicas de la empresa.

Para evitarlo, es necesario tener un conocimiento en profundidad a través del seguimiento e interpretación de KPIs clave, que estén alineados con los objetivos del negocio y permitan justificar adecuadamente el ROI de cada acción.

Sólo de esta manera es posible transformar la incertidumbre en decisiones basadas en datos. Veamos cómo puedes hacerlo.

En primer lugar, es esencial que definas los KPIs que deben alinearse con tus objetivos de marketing y ventas. A continuación, se detallan algunos de los más relevantes para los negocios B2B:

• Tráfico del sitio web: número de visitantes que acceden al sitio web, indicando el alcance de las campañas de marketing.
• Tasa de rebote: porcentaje de visitantes que abandonan el sitio después de ver una sola página, reflejando la relevancia del contenido.
• Conversiones: cantidad de visitantes que realizan una acción deseada, como completar un formulario o realizar una compra.
• Coste por lead (CPL): inversión promedio necesaria para adquirir un nuevo lead.
• Leads calificados de marketing (MQL): leads que han mostrado interés y cumplen con criterios específicos para ser considerados por el equipo de ventas.
• Leads calificados de ventas (SQL): MQLs que han sido evaluados y aprobados por el equipo de ventas para el seguimiento.
• Tasa de conversión de MQL a SQL: porcentaje de MQLs que se convierten en SQLs, indicando la eficacia del proceso de calificación.
• Tasa de conversión de SQL a cliente: porcentaje de SQLs que se convierten en clientes, reflejando la efectividad del equipo de ventas.
• Valor de vida del cliente (LTV): ingresos netos que se espera generar de un cliente a lo largo de su relación con la empresa.
• Costo de adquisición de clientes (CAC): gasto total necesario para adquirir un nuevo cliente.
• Retorno de la inversión (ROI): beneficio obtenido en relación con la inversión realizada en campañas de marketing.
• Tasa de retención de clientes: porcentaje de clientes que continúan comprando durante un período específico, indicando la lealtad del cliente.
• Tasa de abandono de clientes (churn rate): porcentaje de clientes que dejan de comprar o cancelan servicios en un período determinado.
• Participación en el mercado: porcentaje del mercado total que la empresa posee en comparación con los competidores.
• Tasa de crecimiento de ventas: incremento porcentual de las ventas en un período específico.
• Tasa de apertura de correos electrónicos: porcentaje de destinatarios que abren los correos electrónicos enviados en campañas de email marketing.
• Tasa de clics en correos electrónicos (CTR): porcentaje de destinatarios que hacen clic en enlaces dentro de los correos electrónicos.
• Tasa de conversión de correos electrónicos: porcentaje de destinatarios que realizan una acción deseada después de interactuar con un correo electrónico.
• Engagement en redes sociales: nivel de interacción (me gusta, comentarios, compartidos) en las plataformas sociales de la empresa.
• Alcance de las publicaciones en redes sociales: número de personas que ven las publicaciones en redes sociales.
• Tasa de crecimiento de seguidores en redes sociales: incremento en el número de seguidores en las plataformas sociales durante un período específico.
• Posicionamiento en motores de búsqueda: ranking de las palabras clave relevantes en los resultados de búsqueda, reflejando la efectividad de las estrategias SEO.
• Tráfico orgánico: número de visitantes que llegan al sitio web a través de resultados de búsqueda no pagados.
• Tasa de conversión de landing pages: porcentaje de visitantes que completan una acción deseada en una página de destino específica.

Definir y monitorizar estos KPIs te permitirá evaluar la efectividad de tu estrategia y facilitará la toma de decisiones basadas en datos concretos. Al alinear estos indicadores con los objetivos de tu negocio, podrás optimizar recursos, maximizar el impacto de tus campañas y mantener una ventaja competitiva.

Modelos de atribución: imprescindibles para comprender el viaje del cliente y su interacción con tu marca

El viaje del cliente en el ámbito B2B suele ser largo y con numerosos puntos de contacto que influyen en su decisión de compra.

Comprender este recorrido es esencial para optimizar los esfuerzos de marketing y ventas, y aquí es donde entran en juego los modelos de atribución. Estos permiten asignar el valor de una conversión a las diferentes interacciones que un cliente tiene con tu marca antes de tomar una decisión.

Sin un modelo de atribución adecuado, carecerás de información valiosa para optimizar sus estrategias. Los modelos de atribución no sólo te permiten saber qué tácticas funcionan mejor, sino que también ayudan a justificar inversiones en canales específicos y a mejorar la colaboración entre los equipos de marketing y ventas.

Los 3 modelos principales de atribución en marketing B2B

Aquí te traemos los tres modelos de atribución más utilizados en el entorno business-to-business y cómo pueden ayudarte a evaluar el impacto de tus acciones de marketing:

First-touch

Atribuye todo el valor de la conversión al primer punto de contacto que un cliente tuvo con tu marca. Es particularmente útil para identificar qué estrategias o canales generan más atención inicial, como una campaña de LinkedIn Ads o una publicación en un blog.

Este enfoque permite analizar la efectividad de las estrategias de descubrimiento de marca, aunque tiene la limitación de ignorar las interacciones posteriores y subestimar el impacto de otros puntos clave en el recorrido del cliente.

Last-touch

Todo el mérito de la conversión se lo lleva la última interacción antes de que el cliente tome una decisión, como una llamada con el equipo comercial o un correo electrónico personalizado.

Es ideal para evaluar las tácticas que cierran las ventas, aunque deja de lado el resto del recorrido y las contribuciones previas al cierre.

Multitouch

Distribuye el valor de la conversión entre todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente. Puede adoptar diversas formas según cómo se asigne el peso a cada interacción:

• Lineal: el valor se reparte equitativamente entre todos los puntos de contacto.
• Decremento temporal: los puntos más recientes tienen un mayor peso específico que los primeros.
• Basado en posición: asigna más valor al primer y último punto de contacto, con menor peso para las interacciones intermedias.
• Algoritmos personalizados: utilizan inteligencia artificial o análisis de datos avanzado para determinar qué puntos de contacto tienen mayor impacto.

El modelo Multitouch proporciona una visión más equilibrada y precisa del impacto real de cada interacción, aunque puede ser más complejo de implementar y analizar.

Ejemplo práctico de atribución en B2B

Imagina que un cliente potencial descubre tu empresa por primera vez a través de una publicación en LinkedIn (First-Touch). Éste asiste posteriormente a un webinar organizado por tu equipo, donde se profundiza en los beneficios de tus productos o servicios y resuelve algunas de sus dudas (interacción intermedia). Finalmente, tras hacerle un seguimiento personalizado y nutrirlo con contenidos adaptados a sus necesidades, se reúne con tu equipo comercial y decide cerrar la compra (Last-Touch).

• Con el modelo de First-Touch se identifica que LinkedIn fue el canal clave para captar la atención inicial del cliente. Esto es valioso si tu prioridad es optimizar los esfuerzos de atracción y visibilidad de marca. Podrías, por ejemplo, invertir más en anuncios en LinkedIn para atraer prospectos similares.
• Con Last-Touch atribuyes todo el mérito de la conversión a la reunión con el equipo comercial. Esto te ayuda a evaluar la efectividad de tus estrategias de cierre de ventas y del desempeño de tu departamento de ventas.
• Con Multitouch se reconoce que el éxito no fue el resultado de una sola acción, sino del impacto combinado de todos los puntos de contacto. Al analizar los datos, podrías descubrir que el webinar desempeñó un papel crucial al nutrir el interés del cliente, aclarar sus dudas y construir confianza, lo que facilitó el cierre en la reunión comercial.

En este caso, con un análisis Multitouch, podrías decidir aumentar la frecuencia de webinars y mejorar su contenido, mientras refuerzas tus esfuerzos iniciales en LinkedIn y aseguras que el equipo comercial disponga de herramientas personalizadas para cerrar tratos. Este enfoque garantiza una estrategia más equilibrada, maximizando la efectividad de cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente.

Claves para elegir el modelo correcto

Elegir el modelo de atribución adecuado depende de diversos factores que debes sopesar con detenimiento:

• Objetivos de negocio: si buscas generar más leads, el First-Touch puede ser relevante. Si te interesa aumentar las ventas, el Last-Touch podría ser más adecuado.
• Complejidad del viaje del cliente: en recorridos más largos y con múltiples interacciones, el Multitouch suele ser la opción más lógica.
• Recursos disponibles: los modelos más avanzados requieren herramientas de análisis y tiempo para su implementación.

En resumen, un modelo First-Touch es ideal para empresas que priorizan la captación inicial de leads, mientras que el Last-Touch resulta clave para aquellas enfocadas en cerrar ventas. Para recorridos más complejos, un enfoque Multitouch ofrece una visión equilibrada, pero requiere herramientas avanzadas y tiempo para su implementación.

Paneles de control: decisiones basadas en datos en tiempo real

Un dashboard preparado para medir el ROI de tus acciones de marketing debe recopilar, organizar y presentar datos clave de diferentes fuentes en un único lugar. Este enfoque te permitirá monitorizar todos los aspectos del negocio en tiempo real, desde el rendimiento de las campañas hasta la productividad del equipo de ventas.

Beneficios clave de un panel de control eficaz

Un dashboard adecuado se convierte en una herramienta imprescindible para las empresas que buscan optimizar su rendimiento y justificar su ROI. A continuación, destacamos los beneficios clave que aporta:

• Monitorización constante y en tiempo real: permite analizar el rendimiento de campañas en plataformas como LinkedIn Ads y Google Ads, además de eventos como ferias sectoriales. También ayuda a detectar rápidamente patrones y anomalías, lo que facilita una respuesta ágil a cualquier cambio.

• Reasignación inteligente de recursos: ayuda a identificar qué canales generan mayor ROI. También facilita redirigir el presupuesto hacia campañas o iniciativas con mejor rendimiento, optimizando el gasto y maximizando el impacto.

• Justificación clara ante stakeholders: proporciona datos concretos que respaldan la inversión en marketing. Es un elemento clave para defender las decisiones estratégicas ante el consejo de administración u otros equipos de dirección.

• Visión integral del negocio: combina métricas de marketing, ventas y operaciones para ofrecer una perspectiva completa. Esto facilita la colaboración entre los distintos departamentos, ya que todos los equipos trabajan con la misma información y objetivos alineados.

• Personalización y automatización: un dashboard se puede personalizar para adaptarse a las necesidades específicas de cada empresa. También automatiza la recopilación y actualización de datos, ahorrando tiempo y reduciendo errores humanos.

A esto hay que añadir que elaborar reportes mensuales o quincenales enfocado en KPIs estratégicos permite ajustar la estrategia antes de que sea demasiado tarde, minimizando riesgos y maximizando oportunidades.

Además, hay que ser constante en esta labor. De hecho, los especialistas en marketing, a menudo, miden el ROI demasiado rápido. Si bien la duración promedio de un ciclo de ventas B2B es de 6 meses, sólo el 4% miden el ROI durante 6 meses o más, según otra investigación de LinkedIn.

¿Cómo lo ponemos en práctica en Extravaganza Communication?

En Extravaganza Communication, sabemos que necesitas resultados tangibles, no promesas vacías. Por ello, hemos desarrollado una metodología centrada en equipar a las empresas con herramientas avanzadas y estrategias claras que permiten medir, optimizar y escalar el ROI en marketing B2B.

Configuración de paneles personalizados

Nos adaptamos a la suite de herramientas con la que ya trabaja tu empresa, integrándonos de forma sencilla y eficiente con plataformas existentes como HubSpot, Google Analytics o CRMs personalizados. De este modo, evitamos la necesidad de migraciones complicadas o costosos cambios tecnológicos.

En caso de que no cuentes con una solución ya implementada, podemos ayudarte a configurar desde cero un sistema de paneles personalizados. Diseñamos un entorno accesible y funcional que permite vincular las acciones de marketing directamente con los resultados del negocio, asegurando que obtengas una visión clara y en tiempo real del impacto de cada estrategia.

Por ejemplo, consolidamos datos de campañas, conversiones y rendimiento del equipo de ventas en paneles, ya sea utilizando herramientas avanzadas como HubSpot o adaptándonos a soluciones alternativas que mejor se ajusten