Rapport “Next Gen Influence 2024” - We Are Social France

“Next Gen Influence 2024″

Les tendances d’une nouvelle ère de collaboration entre marques et créateurs·trices de contenu

Le nouveau rapport “Next Gen Influence 2024”, réalisé par le groupe We Are Social et son département Cultural Insights, identifie et analyse cinq tendances qui vont redéfinir une nouvelle ère de collaboration entre les marques et cette génération actuelle de créateurs·trices de contenus. Découvrez ci-dessous une analyse et bilan de ces tendances (avec quelques exemples adaptés au marché de l’influence français ajouté par notre planning stratégique We Are Social France) et le rapport entier en anglais est à télécharger par ici. 

Un parent qui prône les bienfaits pour la santé de la kétamine. Une it-girl de Manhattan qui passe de contenus répertoriant « les meilleurs bars à cocktails de NYC » aux “meilleurs spots pour faire du cheval dans le Connecticut”. Un spectacle de marionnettes où les poupées sont envoyées en cure de désintoxication pour avoir volé un sac Marc Jacobs…

Un simple coup d’œil aux contenus créés par les créateurs et créatrices d’aujourd’hui révèle une culture en pleine mutation. Tout, du ton des sujets en passant par les normes de production, a changé au cours de la décennie depuis les prémisses de l’influence marketing.

Dans un contexte de croissance spectaculaire de l’industrie – We Are Social a rapporté une augmentation de 17 % des investissements influence marketing rien que l’année dernière – les créateurs·trices et les marques doivent suivre le rythme d’un paysage de plus en plus professionnel. 

En tant qu’agence internationale créative experte des réseaux sociaux, We Are Social observe les mutations de l’économie de l’influence depuis 16 ans – de ses premiers pas à son adolescence existentielle actuelle. Ici, le département Cultural Insights du groupe a identifié et travaillé sur cinq tendances, illustrant à quoi ressemblera cette prochaine génération…

The Right to Reinvention

Alors que les créateurs oscillent entre leur image de marque construite dès leurs débuts et leurs évolutions, les marques cherchent à suivre et à s’intégrer.

Les réseaux sociaux adorent les histoires de « parcours ». Que ce soit celui de Jamie Pandit pour devenir une fière femme trans ou celui de Hannah Kleeberg, passé de petit cœur brisé à influenceuse food chic, les évolutions personnelles créent toujours de bonnes histoires.

Au cœur de l’économie des créateurs d’aujourd’hui, cette focalisation sur le « parcours » a complexifié notre idée de l’authenticité. Alors que l’influence telle que nous la connaissons entre dans sa deuxième décennie, ses piliers vieillissent et les audiences sont désormais habituées à voir les personnalités qu’elles suivent changer (entrée dans la maternité ; débuts de la célébrité, évolutions des enfants stars, etc…). S’il y a quelque temps, l’idéal de l’influence était de rester sur une empreinte personnelle unique et inébranlable, être un caméléon semble aujourd’hui être le nouvel “authentique ». Les créateurs et créatrices de contenus jouent avec cet équilibre délicat : se réinventer en direct devant la caméra, mettre en scène leurs évolutions pour gagner de nouveaux followers, tout en gardant leur “patte” pour ne pas perdre leur base de fans de la première heure.

Des créateurs comme Julie Vu ont gagné l’amour de leurs audiences en faisant du contenu qui raconte et visualise « le parcours » de son évolution trans. Charlotte Crosby, star de la télé-réalité osée, est aujourd’hui devenue maman influenceuse bienveillante. 

Pour les marques : À mesure que les créateurs et créatrices franchissent de nouvelles étapes de leur vie et se réinventent, les règles d’engagement des marques changent.

• Un soutien sur le long terme de la marque, un accompagnement et partenariat solide avec les créateurs·trices lors de leurs transitions de style de vie : Sure Deodorant a adopté cette approche dans son partenariat avec Sophie Aris, l’ancienne influenceuse fitness qui s’est publiquement éloignée de la salle de sport et de l’influence en général. La marque de déodorant s’est associée à cette gourou du fitness devenue désormais « lazy girl » dans sa nouvelle vie pour montrer comment leur produit convient aussi bien aux nouvelles mamans qu’aux fanatiques de fitness. En France, Clara Victoria a été accompagnée par Unique dans la création de sa boutique vintage à Paris, puis dans la rénovation de sa maison de famille dans le nord de la France.

• S’appuyer sur les créateurs·trices qui font évoluer leur public : les marques peuvent s’associer avec des influenceurs·euses qui suivent une voie similaire à la leur. Gucci a par exemple adopté cette approche. Pour s’éloigner des idées dépassées de la mode masculine et féminine, la marque s’est associée à Harry Styles et son sens de la mode de plus en plus fluide en matière de genre. InoxTag, initialement créateur de contenu gaming, se lance le défi fou de gravir le Mont Everest, accompagné et soutenu par des marques comme Nike, Air’Up, The North Face, Sport 2000 et Fitness Park. Un documentaire digne d’une production ciné sort dans quelques jours à la publication de cet article.

Relatable Realism

Alors que la vie au quotidien devient plus difficile, les créateurs·trices et les marques s’alignent sur des modes de vie réalisables plutôt que sur des modes de vie aspirationnels.

Le contenu aspirationnel – la mise en scène d’une vie rêvée – inonde pourtant les flux de nos influenceurs. Mais la recherche a démontré que la comparaison sociale n’est efficace que si l’objectif visé reste dans le domaine du possible. Ces corps, ces vacances ou ces idylles doivent être quelque chose que les spectateurs·trices pourraient s’imaginer atteindre. Aujourd’hui, l’aspiration doit changer de forme pour rester réaliste, à portée d’objectif.

Cela a engendré un contenu lifestyle moins axé sur le glamour et le luxe, et plus sur le calme et la stabilité, avec des créateurs·trices qui s’appuient sur l’humour. Un salaire mirobolant dans les grandes entreprises représentait un emploi de rêve lors de la dernière décennie, mais aujourd’hui, la nouvelle génération penchent plus vers la stabilité d’un poste par exemple dans l’administration publique. Même celles et ceux qui représentaient les « élites urbaines » se rebrandent, à l’image de Paige Lorenz, une ancienne it-girl de Manhattan, qui partage désormais sa nouvelle vie en campagne dans le Connecticut.

Pour les marques : Un contenu lifestyle aspirant est plus difficile à vendre dans le climat économique actuel, les marques doivent réfléchir soigneusement à la manière dont elles se positionnent ainsi que leurs produits.

• Les rêves doivent rester réalisables : les marques peuvent s’associer à des créateurs dont la vision de « la belle vie » est plus accessible et saine, plutôt que trop luxueuse ou ambitieuse. C’est ce que nous voyons avec des marques comme Apple Pay, qui a échangé des récits d’achats grandioses contre un partenariat avec @bricks.and.disorder, avec un rôle de la marque au cœur d’une humble rénovation DIY. Autre exemple, l’influenceur français @JUSTE1BISOU axe une partie de ses contenus sur les habitudes de sa mère et de sa maison quand il y retourne. Il a une aisance à parler face caméra et à adopter des tournures de phrases originales. Les habitudes de “bobo” de sa mère l’ont notamment mené à faire des collaborations rémunérées avec la marque jardin bio ou encore Auchan pour leur sac réutilisable.

• Les marques lifestyle peuvent s’associer à des créateurs qui adoptent des passions ou de passe-temps “atteignables” – comme l’a fait National Trust lorsqu’il a rebrandé la randonnée en tant qu’activité détente grâce à son partenariat avec @softgirlswhohike, ou à l’image de la chaîne de boulangeries Greggs qui a célébré le travail de Ugly Vegan, un blogueur culinaire qui réalise des repas “sans effort” plutôt que de la cuisine élaborée. En France, l’influenceuse lifestyle Audrey Lombard est  devenue professeur de Yoga après sa découverte de la pratique en 2020. D’abord un passe-temps pendant le confinement, elle collabore aujourd’hui avec des marques de Yoga et crée même sa propre plateforme de cours.

Influential Allies 

Peu de gens diraient que la société actuelle a atteint l’égalité, mais plaider pour un monde juste et équitable pour toustes reste une idée populaire. Conformément à cela, ces dernières années, nous avons vu des créateurs et créatrices s’engager dans des actes d’altruisme pour démontrer leurs « bonnes intentions » – une tendance notamment incarnée par les actions caritatives bruyantes de Mr. Beast, qui a par exemple financé des opérations pour restaurer la vue à des aveugles. 

Dans ce contexte, une inquiétude croissante fait jour : la philanthropie serait utilisée pour gagner en popularité en ligne ? Alors que les audiences peuvent devenir sceptiques face à la posture morale, les créateurs troquent les œuvres qui revendiquent des valeurs contre des œuvres qui perturbent ou remettent activement en question le statu quo  – que ce soit en revendiquant des espaces en ligne pour les sous-représentés ou en aidant les audiences à imaginer des sociétés alternatives ou d’autres futurs possibles. Par exemple, les créateurs TikTok utilisant l’IA réimaginent l’histoire d’un point de vue décolonisé, posant des questions comme « Et si l’Inde gouvernait la Grande-Bretagne ?« , proposant des moyens humoristiques pour défier les gens à penser à travers un prisme non eurocentrique.

Aussi, les communautés sous-représentées ont atteint un point de bascule où la représentativité est attendue, pas un « plus ».

L’actrice, écrivaine et productrice américaine Issa Rae a lancé Ensemble, une entreprise dédiée à connecter des créateurs divers et sous-représentés avec des marques. Il y a aussi TikTok avec son programme Collective qui a aidé 33 influenceurs de mode non traditionnels à se connecter et à « rencontrer rapidement » des marques de mode de luxe pendant les Fashion Weeks. De son côté, Raphael Vicente met par exemple en lumière la riche culture des favelas – des espaces souvent décrits comme violents et hyper-masculins, mais dont la réalité est autre. 

Pour les marques : À mesure que les créateurs·trices échangent des valeurs contre des actions, les marques devront réfléchir davantage à la manière de démontrer concrètement leur impact positif.

• Réparer, pas seulement représenter : les marques doivent aller au-delà de la représentation et soutenir les entreprises appartenant à des minorités, travailler en collaboration avec les communautés sous-représentées, tout au long de l’année. Des initiatives telles que Buy From A Black Woman – sponsorisée par H&M – aident les entreprises gérées par la communauté noire.

• Des collaborations empreintes de compassion / Envisager de collaborer avec l’industrie et d’autres marques pour faire une réelle différence. L’opération Unignorable Adbreak, où dix des marques les plus connues d’Australie se sont réunies pour soutenir la représentativité des personnes handicapées en les incluant dans des scènes clés de leurs publicités, est un bon exemple. En France, Estée Lauder s’est associé à TikTok pour créer “The Catalysts” : un programme d’incubation soutenu par la plateforme à destination des jeunes marques de beauté et créateur de contenu beauté. À la clé ? Un monitoring et 250k $ d’aide de la part du groupe Estée Lauder.

• Un soutien jusqu’au bout, avec un suivi : lorsque l’on travaille avec des individus marginalisés, la représentativité n’est qu’une première étape – le suivi est un composant clé d’une activation culturellement importante. Nike l’a démontré avec son travail avec Dylan Mulvaney : alors que l’influenceur trans a précédemment été