Qué es el copywriting en internet - 8imedia - Comunicación

El copywriting es la escritura persuasiva.

Así de simple y así de complicado. Simple porque es fácil de definir: persuadir es su objetivo. Complicado porque hay muchas formas, situaciones y personas para persuadir.

¿Acaso un discurso ante Naciones Unidas para lograr que los gobiernos se tomen en serio el cambio climático no es un acto de persuasión? O, por hablar de algo más cercano, ¿no lo es una proposición amorosa?

La persuasión forma parte de nuestros discursos diarios, aunque de todos los ámbitos de la persuasión, el copywriting se refiere al de la publicidad. Podríamos decir que el copywriter es el heredero natural del redactor publicitario. Lo que une a través de una extraña línea intemporal a Don Draper con la persona que redacta tus contenidos de Instagram. Pero mientras para los personajes de Mad Men -allá por los años 60- el mundo de la publicidad se reducía principalmente al papel, la radio y la televisión en blanco y negro; en la actualidad las posibilidades son casi inabarcables.

Si nos centramos en el copywriting online nos encontramos con que podemos aplicar la escritura persuasiva a múltiples formatos: blog, correos electrónicos, fichas de producto de una tienda online, publicaciones de redes sociales, textos de la página web… y hasta un currículum vitae o tu perfil en Linkedin.

Pero aunque suene raro, lo que menos hace un copywriter es escribir.

Lo que lees.

A ver, no nos visualices ya como a Don Draper bebiendo whisky en su despacho viendo las vistas de la avenida Madison. Nosotros somos más de café, grabadora y… mucha investigación.

Porque solo después de preguntarte qué haces, cómo lo haces, por qué lo haces, dónde lo haces y para quién lo haces; solo después de investigar qué quiere, qué hace y qué le gustaría a hacer a tu cliente ideal; solo después de investigar tu sector; podemos escribir.

Cuatro claves para empezar a escribir para convencer y vencer

¿Y cómo se hace? Evidentemente, hay mucha miga detrás, pero hoy te traigo cuatro claves para que empieces a analizar tus textos y a darles una vuelta si lo que quieres es convencer a tus lectores de que hagan algo que tú quieres.

Mezcla las cuatro emociones básicas:

Si haces una búsqueda en Google sobre las emociones humanas probablemente te encuentres con la teoría del psicólogo Paul Ekman, que considera que existen seis emociones básicas: la tristeza, la felicidad, el miedo, la ira, la sorpresa y el asco. Entonces, ¿por te he hablado de cuatro?

Muchos estudios relacionan por un lado miedo/sorpresa y por otro asco/ira; así que podríamos decir que hablar de la tristeza, la felicidad, el miedo y la ira son suficientes para nuestros propósitos.

Cualquier campaña publicitaria que te venga a la cabeza, si la analizas, pivota sobre alguna de las emociones mencionadas. Bien por separado o bien mezcladas, porque de su mezcla, como de la de los colores básicos, puedes generar nuevas. La diferencia es que en el caso de las emociones tienes que añadir la dimensión temporal.

Así, por ejemplo, mezclando la felicidad y la tristeza con el pasado se puede conseguir un tipo de nostalgia que será diferente de la que surja mezclando la ira y la tristeza también con el pasado. ¿Te parece complicado? No lo es, ya verás.

La campaña de los partidarios de que el Reino Unido saliera de la Unión Europea es un claro ejemplo del uso de la mezcla de la tristeza y la ira con el pasado. ¿Cómo lo hicieron?

Si te fijas en este tuit anterior, la clave es que se crea un pasado donde el pueblo británico tenía el control sobre su dinero, sus fronteras, su seguridad y sus impuestos. El recuerdo de ese pasado idílico es triste. Pero la llamada a la acción «recupera el control» genera la sensación de que ese pasado ha sido arrebatado, lo que genera ira, que es la emoción activa de la campaña.

Votar leave es recuperar el control que ha sido arrebatado en ese pasado donde los británicos tenían el control de sus propias vidas.

Tristeza+pasado+ira = Brexit.

Sin embargo, si mezclamos la tristeza con la felicidad y el pasado nos encontramos con otra clase de nostalgia. Una que nos sitúa en un pasado que nos duele recordar porque en él éramos felices. Así que, aunque sea doloroso, queremos seguir recordándolo. Don Draper lo explica magistralmente en esta escena de Mad Men:

Si mezclaras felicidad con tristeza y futuro en lugar de nostalgia obtendrías anhelo, que es el deseo intenso de tener una cosa, uno de los puntales de la publicidad.

Es como un juego de niños. ¿Te animas a probar?

Dale los motivos:

Tu intención es persuadir al lector para que haga algo, así que le tienes que dar motivos para que lo haga. Es evidente, ¿verdad?

Sin embargo, y esto nos vincula con el punto anterior, no se los tienes que dar desde un punto de vista racional, sino emocional. No se trata de por qué eres la mejor opción si no cómo su vida va a ser mejor gracias a ti.

Imagínate que tienes una empresa que produce pienso para perros. Para vender tu producto puedes ofrecer una lista de sus ingredientes donde se vea que son de buena calidad (racional); o puedes crear un vínculo emocional con tu potencial comprador que le haga querer tener en su vida lo que le estás contando.

Como siempre, veámoslo con un ejemplo.

¿En el anuncio de Ultima ofrecen motivos racionales para comprar su producto? Sí.
¿En el anuncio de Ultima dan una lista de ingredientes? Sí.
¿Esa es la parte fundamental del anuncio? No

Lo que centra la atención primera del espectador es el perro y la relación cariñosa y afectuosa que tiene contigo. Aunque formalmente el anuncio diga que tienes que comprar Ultima porque contribuye a una buena salud dental de tu perro, por que tiene una receta elaborada con ingredientes de alta calidad y adaptada a sus necesidades nutricionales, lo que realmente está diciendo es que tienes que comprar Ultima para tener esa relación idílica con tu perro.

Y este segundo nivel, el emocional, es el que manda sobre el racional. Los seres humanos, al contrario de lo que se puede pensar, tomamos las decisiones emocionalmente y después nos damos razones para justificar esa decisión primera, que no tiene que ver con la razón.

Por eso, el copywriting se basa en dar razones a tu lector para que justifiquen su elección emocional. Pero es esa última la que tú debes activar.

Di la verdad:

A nadie le gusta que le mientan y si sentimos que nos la están intentando colar se activan todas las banderas rojas. Si rompes esa confianza, adiós venta.

¿Se puede decir siempre la verdad? Sí, la clave está en las palabras.

La verdad se puede definir de diferentes formas, dependiendo del contexto. Si estás comiendo unas galletas y dices que son deliciosas, ¿estás diciendo algo que no es verdad solo porque a otra persona no le guste? No, porque tu impresión es subjetiva.

Mientes si dices que tus galletas son de chocolate y no llevan chocolate.

Lo que significa decir la verdad en el contexto del copywriting es que las personas que lean o vean tu contenido no se sientan engañadas. Lo peor que puedes hacer es frustrar a un cliente, porque no volverá a comprar tu producto.

Volviendo al ejemplo de las galletas, si son realmente desagradables, no digas que son deliciosas. Pero seguro que tendrá otras características que puedas elogiar. Analiza el producto, investiga qué busca tu cliente ideal, establece tus puntos fuertes y véndelos.

Usa verbos de acción:

La clave está en los verbos, porque son los que harán pasar a tu lector a la acción.

Piensa ahora las veces que una página de ventas, un anuncio en redes sociales o un mailing te ha hecho comprar algo o realizar una acción concreta (suscribirte a un mailing, seguir una red social, descargarte un app, etc.)

¿Cuántos adverbios habían usado en su publicación? ¿Y adjetivos? ¿Y verbos?

Te invito a que, a partir de ahora, analices los textos que te llaman la atención, buscando qué palabras te invitan a actuar. No falla: los verbos son los que te ponen a bailar. Los adjetivos son subjetivos. Los adverbios, rimbombantes. Los verbos son directos, específicos e invitan a la acción. 

Evita los adverbios y usa los adjetivos con cabeza: que sean descriptivos, que activen emociones, que no suenen a auto bombo. Y centra tus mensajes en verbos de acción. Dale la batuta y que sienta que él toma las decisiones. Sólo así, hará lo que tú quieras.

Hoy en 8imedia suena…«Forever Young» de Alpahville.

Y yo no puedo evitar recordar mis mejores ‘batallitas’ y creerme (¡ilusa!) eternamente joven. Curiosamente, ellos sí consiguieron la eterna juventud gracias a esta canción que, cuatro décadas después, consigue conectar con todas las generaciones. Eso sí que activar las emociones.