Decía John Wanamaker, pionero del marketing y la publicidad en Estados Unidos, que la mitad del dinero que gastaba en publicidad se desperdiciaba, pero que no sabía qué mitad era. Wanamaker, astuto vendedor y hombre de negocios, probablemente no podía imaginarse que un siglo después de su muerte este problema seguiría muy presente en la cabeza de los profesionales del sector.
Fraude, solapamiento de impactos entre dispositivos o falta de visibilidad de los anuncios han sido algunos de los fantasmas a los que se ha enfrentado la industria publicitaria en la última década con el objetivo de hacer más efectivas las inversiones de los anunciantes.
Se ha avanzado mucho, pero todavía no lo suficiente, y algunos profesionales reconocidos como el antiguo Director de Marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, han llegado a elevar esa ineficiencia hasta los 75 céntimos por cada dólar invertido.
Pese a las innovaciones en la segmentación de audiencias o en el campo de la planificación y optimización de campañas, aún es habitual que activemos campañas con modelos de pago por impresiones, y que entre el 30 y el 40% de los anuncios impresos no sean vistos. ¿Cómo podemos aportar más seguridad a nuestros anunciantes de que su presupuesto es adecuadamente invertido? La respuesta está en la atención.
¿Cómo medir la atención? Hasta ahora los profesionales de la publicidad contábamos con un KPI (key performance indicator) muy limitado para medir la interacción visual con los anuncios. El estándar de la IAB determina que un banner es visto si al menos el 50% de sus píxeles ha estado un segundo en pantalla. Pero la utilidad de este indicador en una época donde cada usuario es bombardeado por hasta 10.000 impactos publicitarios al día deja bastante que desear.
La atención es un indicador evolucionado que mide la visión activa de un anuncio, y por tanto nos permite evaluar el impacto real de una campaña antes de tomar decisiones informadas sobre el rendimiento de nuestros anuncios.
La industria está probando con diferentes métodos, algunos predictivos apoyados en investigaciones con tecnologías de eye-tracking, y otros que obtienen datos anonimizados en tiempo real sobre el comportamiento de navegación del usuario.
Sean cuales sean las técnicas de medición que prevalezcan, la noticia más importante es que las empresas más reconocidas en este campo, como Adelaide, Insurads o Lumen Research, están colaborando de forma activa con los medios más importantes para que anunciantes de todo el mundo se beneficien de este nuevo indicador.
El impacto de la atención en las campañas publicitarias en un mundo donde tenemos cada vez más estímulos externos, la economía de la atención ha llegado finalmente a la publicidad. Mientras que en otras áreas como el desarrollo tecnológico o la navegación en redes sociales ha suscitado críticas, en el ámbito publicitario, poner foco en la atención supone aumentar la eficacia y activar una serie de cambios muy positivos para todos los actores, desde los medios, anunciantes y agencias, hasta los propios usuarios.
Estas son algunas áreas donde esta nueva etapa de la atención publicitaria traerá importantes cambios:
- Monetización de los medios: Mediante la implementación de tecnologías que midan y maximicen la atención publicitaria, podrán incrementar el valor de sus espacios publicitarios, atraer más inversiones y apoyar de forma más eficaz la generación de contenidos e información, que es vital para atraer a nuevos usuarios.
- Objetivos de los anunciantes: En la medida en que los anunciantes tengan una visión más precisa sobre el impacto de sus inversiones, podrán planificar de manera óptima el presupuesto de marketing y alcanzar sus objetivos. Ante la falta de transparencia y dificultad para cumplir objetivos, la industria se ha obsesionado por la “performance”, obviando la importancia de planificar campañas de notoriedad que comuniquen una marca de forma única.
- Gestión de las agencias: Las agencias tendrán mejores herramientas para dar un servicio de calidad, liberando tiempo dedicado a la resolución de problemas derivados del incumplimiento de objetivos (ligado a las ineficiencias en la publicidad) para dedicarlo a aquello donde más valor aportan: la gestión global de la cuenta.
- Experiencia publicitaria de los usuarios: La vocación de la publicidad ha de ser establecer una relación experiencial de los usuarios con las marcas, que suscite interés y pueda satisfacer en última instancia sus necesidades o aspiraciones. Sin embargo, la saturación de anuncios ha provocado la aparición de fenómenos como la ceguera publicitaria, que protege a los usuarios frente al impacto no deseado. Una mayor eficacia liberará a los medios frente a prácticas negativas para la experiencia de sus lectores. A su vez, motivará a los anunciantes a diferenciarse con campañas originales una vez que observen una mejora en el rendimiento de su estrategia y en el cumplimiento de objetivos, propiciando que muchos usuarios desinstalen sus ad-blockers para escuchar de nuevo lo que las marcas quieren contarles.
Seguir anclados en criterios de medición de visibilidad tradicionales no solo es contraproducente desde el punto de vista de la eficacia de una campaña, sino que puede lastrar el crecimiento de la inversión publicitaria en digital en los próximos años.
Ante la falta de eficacia y la consiguiente devaluación del espacio publicitario en los medios, una de las tendencias ha sido llenar las portadas de anuncios. También hemos experimentado desplazamientos automáticos de la navegación que confunden al usuario y a menudo acaban en un click involuntario que desvirtúa otros indicadores como el CTR (Ratio de click). Los efectos de estas prácticas han provocado que cerca de un 40% de los usuarios utilicen algún bloqueador de anuncios*, o que los ratios de click, pese a las mejoras tecnológicas y de segmentación conseguidas continúen en niveles muy bajos inferiores al 0,5%, dependiendo de la red de display.
Entre los numerosos frentes abiertos de la publicidad digital, el reto de la atención no suele abrir tantos telediarios como el fin de las cookies. El debate sobre las consecuencias que esta extinción tendrá sobre la medición publicitaria a menudo eclipsa uno no menos importante, auténtica línea de flotación para cualquier campaña: el impacto real entre los usuarios a los que se muestran los anuncios. Al fin y al cabo, ¿qué importancia tiene la medición de una campaña si ni siquiera podemos asegurar si ha sido vista?
Jorge Planelló Carro
Responsable de Operaciones de Tradespotting
