Cómo hacer un plan de marketing digital

Si has llegado hasta aquí es porque estás trabajando tu plan de marketing digital. Genial, porque aquí vas a encontrar mucha información para hacerlo. Hemos trabajado mucho para crear este artículo y esperamos que te sirva de verdad. Si lo necesitas, te dejamos una plantilla de plan de marketing digital al final de este artículo. Te aconsejamos que te la descargues y revises bien esta información para conseguir resultados.

Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso

Si has venido directamente a leer este punto, asegúrate que tienes claros los objetivos estratégicos de la empresa donde trabajas y están definidos los objetivos de marketing. El plan de marketing digital se hace para cumplir los objetivos de marketing que hayas definido. Si lo que necesitas es definir los objetivos de marketing antes de hacer el plan, échale un vistazo a este post que tenemos.

Una vez está claro esto, nos gustaría que entendieras este documento más como una recomendación profesional que como un manual. No quiere ser el libro blanco de nada, ni sentar cátedra, ni que se nombre en las principales escuelas de negocio, sino un reflejo del proceso estándar que tenemos en Uup para elaborar un buen Plan de marketing digital. Adaptamos este proceso para cada momento y para cada cliente pero creemos que te puede venir bien como documento base.

Verás que hay pasos bien delimitados y otros más difusos porque es así como trabajamos. Hay pasos que podemos abordar con herramientas concretas, incluso automatizar, pero hoy otros donde es necesario exprimir bien el cerebro y aportar a la estrategia todos nuestros conocimientos y una buena ración de creatividad, intuición e imaginación.

¡Vamos a ello!

Análisis estratégico

Ya comentado en el punto anterior. Clave: tener clara la misión, visión, objetivos estratégicos de tu empresa para los próximos años. Debemos tener claro el propósito de nuestra marca más allá del puramente económico, nuestro modelo de negocio y qué estrategia vamos a seguir para aportar un valor real al mercado y comunicarlo de manera diferencial.

Estudio del sector

Para ir calentando motores y coger perspectiva, recomendamos que vuelves a hacer una revisión del sector donde te encuentras. Sí, ya sabemos que lo controlas y que llevas tiempo en él, que conoces a tus competidores y al público objetivo pero las cosas han cambiado, están cambiando. Tu competidor ya no está en una nave como la tuya a un kilómetro de distancia. Hoy en día tu producto y servicio compite con ofertas de multitud de formas y orígenes. Seguramente tendrás competidores muy potentes que no conozcas. Por eso antes de trazar este plan de marketing digital viene bien antes que repases estos puntos:

• Perspectiva económica del sector. Debemos entender el momento en que se encuentra el sector donde vamos a operar. Analizamos la perspectiva económica del sector, si está en fase de crecimiento, consolidación o saturación. Para ello, podemos visitar espacios digitales que suelen tener una perspectiva del sector más amplia que la nuestra. Solemos consultar centros de investigación, observatorios de sector, empresas públicas de internacionalización, hubs de innovación o emprendimiento y asociaciones sectoriales. ¡Haz la prueba! Localiza estos espacios y analiza los últimos informes del sector donde operas.
• Tendencias del sector. Profundizaremos en las tendencias emergentes en el sector, especialmente aquellas que están relacionadas tanto con el cambio tecnológico como en los movimientos en adquisiciones, fusiones, etc.
• Relaciones en el sector. Analizamos las formas de relación existentes en el sector: clústeres, ferias, centros de innovación, eventos de networking, redes, asociaciones sectoriales… así como las nuevas adquisiciones, alianzas, fusiones…
• Comercialización de productos y servicios. Estudiamos las nuevas formas empleadas en el sector para la comercialización de los productos y servicios de las empresas que operan en él. Nos interesa especialmente detectar nuevos intermediarios, estrategias de integración vertical tanto ascendente como descendente de los players…

Análisis del público

Aquí reside uno de los errores más graves que hemos encontrado en muchas de las empresas con las que trabajamos. Sí, tienen mecanismos para medir la satisfacción de su cliente, pero no tienen mecanismos ni para conocer las nuevas pautas de compra o consumo de sus clientes, ni para entender sus nuevos comportamientos, ni para detectar las nuevas necesidades que debido a los cambios tecnológicos están emergiendo.

• Paso 1 – Lista los tipos de clientes/potenciales clientes.
• Paso 2 – Profundizar en cada tipo de cliente/potencial cliente a través de la Ficha de cliente.

• Paso 3 – Dibuja la experiencia que tiene el cliente con tu marca/producto/servicio.

Comparativa de la demanda

Analizamos la demanda de tus clientes y potenciales cliente por tus servicios o productos. Debemos extraer de este análisis conclusiones sobre:

• Tendencia de la demanda.
• Estacionalidad de la demanda.
• Productos competidores por categoría, genéricos o por presupuesto.
• Territorios de especial demanda.
• Insights de compra sobre el producto o servicio.
• Tendencias para la innovación de producto o servicio.
• Nichos de mercado u oportunidades de nueva oferta de producto o servicio.

Nosotros estamos acostumbrados a trabajar con muchas herramientas ya que cada una nos aporta una cosa concreta, pero, si no tienes acceso a ellas, puedes hacerlo a través de las versiones freemium o con las herramientas gratuitas de Goolge: Google Trends, Google Alerts, Planificador de palabras de Google Ads…

Análisis de la oferta / competidores

Analizamos la oferta existente estudiando a cada competidor. Deberemos analizar tanto los competidores directos como los competidores indirectos o potenciales:

• Competidores directos. Los que están ofreciendo productos similares a los nuestros, bien sea a nuestros propios clientes o a otros.
• Competidores indirectos o potenciales. Los que están ofreciendo otros productos a nuestros clientes u otros productos complementarios o sustitutivos a los nuestros a otros clientes.
• Si quieres darle una prioridad, podría ser esta: A, C, B, D. (ver gráfico).

• Primer paso – Identifica tus competidores en la lista.

• Segundo paso – Profundiza en cada competidor a través de la Ficha del competidor.

• Tercer paso – Identifica la estrategia competitiva que está realizando cada competidor. Si tienes dudas, este post de estrategias de marketing te puede ayudar a identificarlas.

Análisis de tu comunicación y tu marca.

Quieres realizar un buen plan de marketing con el que tu empresa sea capaz de adelantar a la competencia. Seguro que te has puesto a analizar a los competidores ¿a que sí? Te has puesto a cotillear sus redes sociales y seguro que has visto muchas buenas ideas. Es posible que también hayas estudiado la demanda existente. Los estudios, las tendencias, los términos más buscados y la infinidad de datos que podemos analizar hoy en día nos ayudan a crearnos una imagen bastante certera de lo que está buscando nuestro usuario.

Realizar un buen diagnóstico de la demanda y oferte existente, así como el análisis de corrientes y tendencias es importante, está claro, pero también lo es que mires a tu empresa de frente y la analices, buscando elementos a potenciar y corregir. Una identidad de marca competitiva y unas expresiones diferenciales te ayudarán a desarrollar un plan de marketing digital que te lleve al éxito.

¿Qué aspectos debes valorar en el análisis de tu marca y su comunicación?

La alineación de la marca con el modelo de negocio.

La promesa de tu marca debe estar respaldada por el modelo de negocio y ser sostenible en el tiempo. Todo lo demás es vender humo. Por ejemplo, imagínate que lo hace diferente a tu empresa de la competencia es que sus procesos son más sencillos que los de la competencia. Sencillez, facilidad, inmediatez… esto deberá verse reflejado en la manera en la que tu marca se comunique ¿no crees? ¿Te imaginas unos textos extensos y contenidos excesivamente técnicos? Seguramente no, pues a eso nos referimos.

Otra cosa que deberás tener en cuenta cuando bucees en vuestro modelo de negocio, es si contáis con una operativa apropiada para afrontar los cambios que puedan venir. ¿Trabajáis con la estructura óptima según vuestros objetivos y vuestra realidad? ¿Contáis con la capacidad para dar respuesta a las nuevas necesidades de los usuarios?

La posición competitiva

Seguro a que tu empresa tiene varios puntos fuertes que le diferencian de la competencia. Quizás sea la experiencia en el sector, la relación con clientes o distribuidores, la capacidad de adaptación, la amplitud de catálogo, una actitud especial, el dirigiros a un nicho concreto… sea lo que sea, debes tener claros qué aspectos de tu marca son los más valorados en cada interacción del usuario.

De entre todos tus puntos fuertes apostaría que hay uno que destaca por encima de los otros. Piensa. Ese algo que te diferencia de la competencia y te hace único. ¿Lo tienes? Pues que no se te escape, porque sobre eso deberías posicionar tu marca y construir todo tu storytelling.

Según el espectro de posicionamiento de marca tienes cinco posibles modelos de posicionamiento para elegir, dependiendo de si posicionas tu marca en base a:

• Lo que tienes, tus instalaciones, herramientas, personal.
• Lo que haces, tu oferta en general, algún servicio o producto o alguna característica del mismo.
• Tu manera de hacer las cosas, tu metodología.
• La personalidad y la forma en la que tu marca se expresa.
• Misión y propósito de tu marca más allá del puramente económico.

El grado de conocimiento externo de tu marca.

¿Sabrías decirnos hasta qué punto es conocida tu marca? No hablamos de “mucho o poco”, sino de poder aportar datos, índices de visibilidad, de saber cuánta gente la está buscando y quiénes son. ¿Entre qué público es tu marca más popular? ¿En qué lugares? ¿Y en qué canales?

Quizás el aumento del conocimiento sea uno de los objetivos de marca que persigues con tu plan de marketing. Si es así, es fundamental conocer el punto desde el que partes para que puedas definir la estrategia adecuada.

El grado de reconocimiento externo de tu marca.

Independientemente del grado de conocimiento de tu marca es importante que tengas claro además, como es percibida. ¿Sabes en realidad qué imagen se tiene de ella? Debes analizar su grado de diferenciación, si se identifica fácilmente, su relevancia, si es considerada como una de las primeras opciones de consumo, los valores que se le asocian, etc.

El grado de reconocimiento interno de tu marca.

Si la imagen que tus públicos externos tienen de tu marca es importante, la de tu equipo lo es aún más. Los que vivís la marca desde dentro tenéis que lidiar cada día con el lado oscuro, con el curro de verdad, lo que hay detrás de la publicidad y las redes sociales y que desde fuera no se ve. ¡y a veces es taaaan agotador! Las grandes marcas se construyen desde dentro, y es necesario que el equipo tenga una imagen de la marca alineada con el posicionamiento que se quiere proyectar. Un equipo alineado y conectado es la mejor herramienta de marketing para tu marca.

Las identidades visuales y verbales.

Esto seguro que ya lo habías pensado, ¿a que sí? Debido a su alto grado de exposición, estos elementos más externos y cercanos a los usuarios como pueden ser imágenes o textos, son los más fáciles de “juzgar”. ¿Cuál es el problema? Que muchas veces este juicio se basa en aspectos subjetivos y se limitan a un simple me gusta/no me gusta. ¡Error! Reserva los “megustas” para las redes sociales y huy