1 Marzo 2024
Social media management e turismo: la formula del Do ut Des
Social media management e turismo: la formula del Do ut Des
Nelle ultime settimane, come di consueto, abbiamo lavorato alle diverse strategie di comunicazione sui social per i nostri clienti. Nuove proposte, adattamento dei contenuti, mantenimento delle community, analitiche di routine e così via: intere giornate trascorse “nuotando nei dati del web”, controllando i risultati, osservando i comportamenti dei diversi tipi di pubblico, trovando idee per attrarre nuovi utenti.
“Cosa ha funzionato per il target x”?
“Quali formati hanno performato di più”?
“Quali post ha premiato l’algoritmo e perché”?
Queste e molte altre domande sono essenziali per adattare al meglio le linee editoriali e rendere i social un elemento cardine, con un ruolo attivo e profittevole nella strategia di comunicazione integrata. Ma oggi, nel pieno di un vero e proprio “consumismo” dei contenuti mordi e fuggi, dove “velocità” è la parola d’ordine e il cambiamento è sempre dietro l’angolo, è necessario scendere temporaneamente dalla ruota del content marketing consumato a 200 km orari e fermarsi un attimo a riflettere.
Di tutte le dinamiche social, sempre più rapide e mutevoli, quale elemento non è mai fuori moda? Quale punto della strategia resta sempre “in trend” e anzi, acquista valore di anno in anno?
La risposta è proprio davanti ai nostri occhi e come sosteneva Occam, con la Teoria del Rasoio, la soluzione migliore è quella più semplice: il pubblico!
Una community attiva, partecipativa e interessata al messaggio che si comunica è il segreto per il successo di un brand. Il contatto costante e la relazione con il nostro pubblico sono gli elementi centrali a cui dedicare buona parte delle nostre energie in comunicazione.
LA COMUNICAZIONE GENERALIZZATA
I social media manager creano contenuti con l’intento di dare voce al brand, proponendo argomenti e post in linea con gli interessi del pubblico, ma lo fanno in maniera che potremmo definire obsoleta. Nel 90% dei casi, una destinazione o un T.O. propongono al target contenuti legati all’offerta turistica, sottovalutando però il reale bisogno del pubblico e proponendo argomenti troppo generici, risultando quindi autoreferenziali e poco interessanti.
Estendere la propria comunicazione alla totalità del pubblico può influenzare negativamente gli sforzi promozionali e comunicativi di un brand, rendendo i contenuti banali e stereotipati, dunque senza utilità per il target.
Ad esempio, un ipotetico tour operator che vende pacchetti turistici con offerta mare, solitamente crea contenuti poco specifici e per un segmento di pubblico troppo ampio, nell’intento di acquisire dal web più consensi e share possibili, puntando alla comunicazione di massa. Sulla sua pagina Facebook o sul suo account Instagram, probabilmente, vedremo spiagge bianchissime, acque cristalline, drink a base di frutta tropicale, una donna in costume che prende il sole. Insomma, i cliché dell’offerta mare, magari accompagnati dalla frase “È ora di prenderti una vacanza”.
Del pubblico esposto al contenuto, solo una minima percentuale si sentirà coinvolta e sarà portata ad interagire: certo, a chi non piace il mare o un bel momento di relax… ma poi? Dov’è quel quid che dal semplice like al post porta il cliente alla decisione di acquistare l’offerta di quello specifico operatore turistico? Cos’è che differenzia il contenuto del tour operator da altri brand concorrenti che promuovono la stessa destinazione con offerte molto simili?
IL MESSAGGIO MIRATO
In fase strategica e nella creazione dei messaggi e delle linee editoriali, dobbiamo ricordarci che il nostro pubblico è formato da diversi segmenti di target, ognuno dei quali con esigenze specifiche da soddisfare e dubbi da risolvere. Se con la nostra comunicazione riusciremo a fornire la soluzione o la risposta a questi bisogni, allora – e solo allora – avremo conquistato l’attenzione del pubblico.
La nostra proposta di contenuti, per l’ipotetico tour operator che offre il pacchetto mare, sarà declinata in maniera mirata verso i differenti segmenti di pubblico e le diverse nicchie: le famiglie con bambini piccoli, ad esempio, si fermeranno a leggere il blog post con l’elenco delle migliori spiagge attrezzate per famiglie sull’Isola di X, il gruppo di amici tra i 20 e i 30 anni in vacanza, amanti del turismo attivo, si soffermerà sul nostro contenuto video che mostra giovani surfisti che si divertono con la tavola tra le onde, o ancora, il nostro target attento alla sostenibilità sarà felice di sapere che partecipando al viaggio offerto dal nostro tour operator potrà aiutare la comunità locale a tenere pulite le spiagge, proteggendo quel particolare tipo di tartaruga marina.
I CONTENUTI DI VALORE
Nel marketing si parla spesso di creare contenuti di valore, ma la verità è che pochi brand riescono davvero a fornire valore al proprio target. Essere specifici e soddisfare non solo gli interessi, ma anche i bisogni del target, è il miglior modo per fornire contenuti utili. Solo condividendo contenuti di qualità per il proprio pubblico si potrà ottenere una community attiva, coinvolta e fidelizzata.
Albert Einstein diceva: “Il valore di una persona risiede in ciò che è capace di dare e non in ciò che è capace di prendere.”
Lo stesso concetto dovrebbe essere esteso ai brand che comunicano sui social: per vendere, incrementare i follower o aumentare la propria visibilità, prima di ogni altro aspetto è necessario imparare a dare qualcosa di concerto al target. Solo in seguito si potranno raccogliere i frutti del lavoro di comunicazione.
Per riuscire a creare veramente un contenuto di valore, è necessario ascoltare il proprio pubblico, comprendere le diverse esigenze, paure, motivazioni, desideri… riuscire ad entrare in contatto, a sviluppare una relazione. Il brand deve arrivare ad essere percepito come un fidato consigliere, un amico che ti suggerisce una località, un “essere umano” guidato da ideali, passioni e valori condivisi con il target. Per ottenere questo risultato, i membri della community devono sentirsi ascoltati, parte integrante della creazione dei contenuti, non solo fruitori e spettatori di un piano editoriale generico, creato “per la massa”. Il PED, al contrario, deve essere cucito in modo sartoriale addosso alle proprie nicchie di pubblico.
DARE PER RICEVERE
Qui entra in gioco la formula del “Do ut Des”, una frase latina dal significato letterale “do [a te] perché tu dia [a me]”. Questa formula ci aiuta a comprendere quanto sia importante instaurare un rapporto di scambio reciproco e di valore con la propria community, affinché questa diventi il vero motore del brand sui social.
Uno dei modi migliori per avere successo nel digitale, che di fatto è un elemento differenziante, è proprio quello di dare voce al proprio pubblico per ottenere una community coinvolta e affezionata al marchio. Alcune azioni consigliate, partendo da un brand che comunica in maniera ancora troppo generica e autoreferenziale sono:
- Ascoltare il pubblico: i post con domande aperte, i quiz e i sondaggi possono essere un ottimo spunto per creare contenuti ad hoc, che possano davvero generare valore per gli utenti. Questi dovranno poi essere supportati da ricerche su strumenti specifici per il social listening e messi in linea con il tono di voce e gli elementi che caratterizzano il marchio. In seguito si potrà procedere con la creazione di contenuti utili e mirati, che rispondono concretamente ai bisogni del target.
- Premiare gli utenti: che sia con uno sconto ai follower più partecipativi, con un gadget da regalare a chi produrrà più UGC, con un contenuto in anteprima o con una guida di viaggio dedicata, riconoscere agli utenti il merito per la loro partecipazione può fare la differenza in una strategia per creare relazioni con la propria community.
- Community management: nel social media management si tende a dare ancora poca importanza alla gestione del pubblico. Il community manager, o il social media manager nelle piccole realtà, ha il ruolo, essenziale, di tenere viva una community digitale coinvolgendo il pubblico, stimolando la conversazione, moderando commenti e direct sui diversi canali e tessendo relazioni digitali con gli utenti. Questa è una parte fondamentale del lavoro, che si tiene “dietro le quinte” della gestione dei social, ma che può, effettivamente, migliorare numeri e performance in una strategia di comunicazione. Mostrarsi sempre attivi, creare un dialogo, rispondere nel minor tempo possibile a commenti e domande, assistere i membri della community in tempo reale, permetterà al brand di essere percepito come utile, stimolando fiducia e partecipazione del pubblico.
In un panorama digitale ormai saturo, come quello dei social impiegati nelle attività di promozione turistica, è importante trovare la maniera di differenziarsi e di instaurare un rapporto reale con il proprio pubblico, rendendolo il protagonista attivo della comunicazione e creando un rapporto di autentica reciprocità. I brand, più che mai, devono mostrarsi umani e stimolare il dialogo con gli utenti, ponendosi l’obiettivo di essere un punto di riferimento nel loro settore, acquisendo consensi e generando valore (per davvero!) per il proprio target.
E voi, applicate la formula del Do ut Des nella gestione dei vostri canali social?
Nicole Ferrero
