El término Smart Data lleva algunos años copando numerosos titulares, pero ¿cuándo son los datos realmente inteligentes? Y, llevándolo al terreno de la venta, ¿cuándo nos ayudan realmente a vender?
No son todas las empresas, ni mucho menos, las que basan sus decisiones en datos y, entre las que sí lo hacen, todavía es un porcentaje menor el que los analiza de forma eficaz. Muchas veces se obtiene el efecto contrario, el resultado de aplicar la inteligencia artificial, el CRM, cuadros de mando customizados, bases de datos kilométricas y otras herramientas analíticas: es una marabunta de datos que colapsa al comercial.
Esto nos obliga a no perder el objetivo, de manera que, en última instancia, la información que analicemos debe responder a la pregunta: ¿Cómo puedo vender más y mejor? Para mí, hay tres momentos clave para que los datos sean importantes en la venta:
- Seleccionar pocos KPI, pero que sean relevantes y claros. Los KPI o key performance indicators son los indicadores clave que nos indican nuestro rendimiento. Y, para dar con estos indicadores, tenemos que conocer muy bien nuestro negocio y a nuestros clientes. En función de nuestros conocimientos, sabremos si es más interesante la evolución de su facturación, las veces que se haya interesado por nuestros servicios o sus respuestas en la última encuesta de satisfacción.
Lo mismo pasa con los grandes datos: ¿Qué nos interesa más analizar para mejorar las oportunidades comerciales? Puede ser la captación de nuevos leads, o la mejora de la visibilidad en redes sociales, el número de solicitudes que recibimos a través del formulario web o por vía telefónica, o tal vez el crecimiento del interés en un servicio determinado. Hay muchos datos medibles e interesantes, pero que pueden hacernos perder mucha agilidad y provocar el efecto la parálisis por el análisis.
- Mostrarlos de forma adecuada. Este segundo punto es mucho más importante de lo que parece, y es sobre el que menos se habla. Muchas veces damos por sentado cómo se deben presentar los datos y no nos paramos a pensarlo bien, y eso puede significar que nos hagamos trampas al solitario. Esto es lo que se trabaja desde la analítica visual, que estudia el razonamiento analítico mediante el uso de interfaces visuales interactivas. El cerebro procesa mucho más rápido las imágenes que el texto, así que si los gráficos no son adecuados, el análisis probablemente tampoco lo será.
En función de qué modelo de gráfico utilicemos, cuáles sean los valores de los ejes, las comparativas que hagamos y un larguísimo etcétera, estaremos dando una visión u otra de la realidad. Por poner un ejemplo, podemos comparar los resultados obtenidos con los del año pasado o con los resultados esperados, es decir, con nuestro objetivo. Uno puede darnos un resultado aparentemente positivo, mientras que el otro podría mostrarnos lo contrario y llevarnos a estar conformes con unos resultados menores a lo esperado.
- Y, por último, el análisis, la valoración y la toma de decisiones. Estos serán mucho más sencillos si hemos hecho bien todo el proceso anterior, y mucho más ágil, porque una mejor selección y uso de los datos significa ser más eficientes también en términos de tiempo.
El equilibrio ideal entre el estudio de los datos y las visitas a clientes
Las dos primeras fases solo tenemos que hacerlas una vez, más allá de que podamos ir añadiendo modificaciones y mejoras, dejándonos como tarea recurrente el análisis de los datos.
Es en este punto en el que debemos buscar el equilibrio exacto entre el “trabajo de calle” y el estudio del Smart Data (ahora sí lo podemos llamar así). Cada caso es un mundo y cada empresa y vendedor deberán encontrar el equilibrio óptimo para lograr los mejores resultados posibles. Eso sí, en líneas generales sí me atrevo a decir que, en nuestros días, la actividad del vendedor debe apostar sí o sí por incorporar la evaluación de la información a sus tareas, reduciendo en alguna medida las visitas comerciales.
Justamente, los datos deben servir para establecer unas visitas mucho más dirigidas, tanto a la hora de seleccionar a quién vamos a visitar, como el motivo de la visita, por lo que reducimos ligeramente el número de clientes que visitamos, pero incrementamos mucho las posibilidades de éxito.
Además, realizar visitas más dirigidas evita lo que llamo “enfermedades del vendedor”, y una de las que más afecta es el “Yaque”: “ya que estoy aquí, visito a este otro cliente”, “ya que estoy en este hospital, voy a ver a otro médico”, “ya que he venido, saludo a esta persona”.
Mandos intermedios y relación entre departamentos, los otros elementos fundamentales
Más allá de todo lo comentado hasta aquí, es importante ser conscientes de que el vendedor no es una figura solitaria ajena a la organización y de que la cultura de los datos de la empresa afectará positiva o negativamente a su trabajo.
Por un lado, esto refuerza la necesidad que siempre expongo de lograr la máxima coordinación de todos los departamentos con el área comercial y con el vendedor, ofreciéndole la información que pueda ser relevante para él y compartiendo datos de forma ágil. Por eso también es básico que la compañía seleccione bien las herramientas tecnológicas y, a poder ser, promueva la unificación de los datos para que todos tengan acceso a la información y consigamos homogeneizar una experiencia omnicanal.
Por otro, que los mandos intermedios supervisen el correcto uso de los datos, de las herramientas y de todo el proceso y su doble perspectiva análisis/venta, aplicando el coaching, el acompañamiento y la formación para garantizar el desarrollo de los equipos en esta dirección. Y, por último, una vez los equipos de ventas funcionen adecuadamente, se debe buscar la mejora continua, preguntándose constantemente aspectos como: ¿Qué datos siguen siendo relevantes? ¿Cuáles se están mostrando menos eficaces y podemos prescindir de ellos? ¿Qué otros KPI debería incorporar o deberíamos tener en mente de cara al futuro?
