El nuevo funnel de ventas se ha vuelto muy complejo. El comprador se mueve de forma caprichosa por distintos canales, ya sean presenciales o virtuales, e inicia el proceso de venta mucho antes.
Es habitual, por ejemplo, que cuando el cliente llega a una tienda física, ya se haya informado previamente por internet, sepa los precios de la competencia y lo que ofrecen nuestros inmediatos competidores. También puede realizar el proceso contrario, entrar en nuestra tienda porque le ha llamado la atención, ver un producto que le gusta y acabar comprándolo por internet.
Como vemos, toda esta nueva complejidad incrementa mucho la exigencia para los vendedores, que deben saber estar en el momento adecuado para aportar el máximo valor posible al comprador, teniendo en cuenta la fase de la venta en la que se encuentra, que recordemos, siguen siendo 4, aunque más interconectadas que nunca.
Atraer: una misión compartida de Marketing y Ventas
A excepción de las empresas que manejan grandes presupuestos para dar a conocer sus productos y servicios, la mayoría están tratando de abordar la captación a través de dos vías:
- Acciones de marketing digital
- Labores comerciales desarrolladas por equipos de ventas
En primer lugar, sería un error que ambos departamentos estuvieran desconectados. Son dos vías muy interesantes que pueden retroalimentarse con flujos de información constante.
Además, muchos canales y puntos de contacto se encuentran en un terreno que puede pertenecer a ambos a partes iguales. Pensemos en una lista de contactos en nuestro CRM que proviene de la suscripción a la newsletter o de nuestro formulario web, así como en toda la información que los clientes nos van dejando a través de su recorrido por los distintos canales. ¿No es vital que ambos la tengan para definir una estrategia conjunta?
Otro de los aspectos fundamentales de esta fase es la de aportar valor. Cualquier vendedor que no entienda la necesidad de diferenciarse y ofrecer información de calidad acabará cayendo en un tipo de venta producto-precio. Por eso, ya en esta primera fase, los vendedores poco preparados y adaptados, con visión a corto plazo, pueden perjudicar enormemente estas acciones, ya que darán una imagen negativa de la compañía.
Lo que interesa es tener vendedores-consultores híbridos, que pregunten y escuchen las necesidades de nuestros clientes, con una excelente utilización de los medios digitales. Un ejemplo claro en negocios B2B es el social selling, que representa una oportunidad de oro para erigirse en un prescriptor para nuestros públicos potenciales.
Vender bajo la fórmula “tecnología + valor”
Cada vez es más difícil lograr un contacto presencial con el cliente, así que los nuevos vendedores tendrán que dominar la visita virtual. Y esto tiene implicaciones tecnológicas, pero especialmente culturales:
- La tecnología no deja de representar un conjunto de herramientas que, efectivamente, el vendedor debe aprender a utilizar sí o sí, pero esto puede lograrse de forma relativamente sencilla. Lo que requiere mayor esfuerzo es hacer un cambio de chip, y entender cómo esta tecnología puede servir para mejorar las relaciones con los clientes, así como los riesgos que puede acarrear si no lo hacemos bien.
- Uno de los aspectos que mejor muestran esta nueva realidad es la capacidad de saber cuándo es más necesaria una visita virtual y cuándo se requiere vernos en persona con el cliente. Y todo esto, teniendo en cuenta las grandes diferencias entre ambos tipos de visita.
Ya antes de la venta híbrida era un error pensar que tras la visita concluyen nuestras responsabilidades como vendedores. Si se cierra la venta, pasamos a la fase 3, la de satisfacción, y si no se cierra, debemos hacer lo posible para que el prospecto vuelva a comenzar el proceso. Por ejemplo, en un no-cierre podemos sugerirle la suscripción a nuestra newsletter y seguir manteniendo el contacto o sacando información de valor que nos pueda ser útil tanto a nosotros como a Marketing.
Satisfacer más allá de la calidad del producto
La satisfacción es una de las fases que muchas empresas todavía dejan de lado, y es justamente una de las que más se pueden mejorar en los nuevos entornos híbridos. La tecnología otorga nuevas herramientas a los vendedores para realizar un seguimiento exhaustivo de la satisfacción (encuestas, conexiones en remoto para hacer valoraciones con los clientes, reseñas en Google y otras plataformas, etc.).
Es importante recordar que muchos clientes insatisfechos no se quejan, simplemente cambian de compañía, por eso es tan importante hacer un seguimiento en este sentido. O, lo que es peor, no se nos queja a nosotros y lo hace en redes sociales, ampliando mucho la visibilidad de su descontento.
El vendedor debe tener siempre presente el grado de satisfacción de los clientes en todas las etapas del proceso de comercialización; proceso de compra, acciones del vendedor, entrega del producto, calidad, servicio posventa, etc.
Fidelizar como objetivo final
Esta es otra de las fases en las que es más importante que Ventas y Marketing vayan de la mano, pues deben cambiar de mentalidad para no centrarse solo en el cierre de la venta, sino también en cómo conseguir una relación duradera con los clientes, tanto en las relaciones presenciales como en las virtuales. Los dos perfiles tienen mucho impacto en este sentido.
Marketing deberá generar un interés constante en los clientes, ofreciendo contenido de valor de forma recurrente y garantizando una experiencia de cliente óptima, especialmente a través de los canales digitales, que son los que nos van a permitir mantener la conectividad con ellos de forma permanente.
A su vez, el vendedor deberá convertirse en su asesor de confianza, ofreciéndole consejo en todo momento para ayudarle tanto a solucionar problemas como a hacer crecer su negocio.
Estas acciones de fidelización deben ir dirigidas a los siguientes objetivos:
- Mantener la satisfacción del cliente después de la compra.
- Promover nuevas compras.
- Favorecer la venta cruzada.
- Medir constantemente el grado de satisfacción del cliente y de cada producto o servicio en concreto.
En definitiva, en un mundo en el que cada vez es más difícil diferenciarse y captar nuevos clientes, la fidelización es clave para el crecimiento de cualquier negocio, y todas las etapas de la venta deben ir enfocadas a lograrla. Recordemos que sin captación, venta y satisfacción, no hay fidelización. Es hora de abrazar el concepto de “cliente de por vida”.
