Antes que con el propio producto, marca y usuario entran en contacto a través del embalaje utilizado el traslado o almacenaje del mismo. Sea de cartón o de plástico ―de toda tonalidad y estampado con cualquier tipografía―, este elemento conocido por algunos autores como “el vendedor silencioso” define la identidad e intereses del propio sello, suponiendo su carta de presentación, a redactar con la mejor caligrafía posible, en la que cada movimiento de pluma sea realizado con mimo, decisión y consciencia.
Tan definidor es de la figura del vendedor como de la del comprador. La adquisición finalmente decidida por el individuo traza su personalidad y actitud: recuerdos, percepciones vitales, decisiones… ¿Por qué comprar Nescafé y no Lavazza?, ¿por qué siempre utilizar artículos de Nikon y no de Sony?, ¿por qué portar la fruta en una bolsa de papel y no de plástico?
Hasta la comprobación de la eficiencia o ineficacia de un artículo, se da un camino discursivo y de acompañamiento vital para la salud de la marca. Vital, también, para la identidad del individuo. Tanto en la elección de la diseñadora gráfica de una portada como en la del adulto joven entre las estanterías de una librería, se esconden una aproximación o alejamiento hacia sus orígenes, un mes de mayores o menores ingresos o, incluso, el interés por agradar a un potencial socio (o romance).
Transformaciones en España: el agua y el vino
A nivel nacional, desde hubs empresariales y marcas ya es notoria la apuesta por el empaquetado que, desde su producción a desecho, sea lo menos nocivo y se aferre a las máximas de reciclaje, reutilización y biodegrabilidad. Durante el pasado 2024, fueron varios los productores nacionales que optaron por modificar el empaquetado o presentación de sus artículos ante los consumidores, teniendo en las miras del horizonte ofrecer un consumo sostenible.
Desde aguas a vino, sin mano de Jesús requerida de por medio pero sí con el ímpetu de evolución, los primeros ejemplos son Bezoya, que lideró el cambio a la unión del tapón a la botella para eliminar el uso del plástico en el cierre, o las Bodegas Alodia, con un vino empaquetado en cartón reciclado en un 90%.
Otro caso que encontramos cerca de casa, hasta dentro, es la cadena de supermercados Mercadona, que introdujo cajas verdes reutilizables y de material 100% reciclado para la disposición de la sección de verduras y frutas.
Enmarcada dentro de su ‘Plan Vamos 2030’, con el que busca eliminar el uso de plástico virgen de sus productos, una decisión tomada desde la cervecera Mahou San Miguel fue la de la sustitución del plástico de las anillas de las latas por cartón reciclable.
Transparentes, a base de algas o con sensor
El cuidado del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático son materias que juegan un papel clave dentro de la producción y de la proyección de una imagen de marca. La mentalidad social impacta e impregna cada sector, siendo el de la publicidad y consumo uno más. De la misma forma lo hace la normativa y legislación, viéndose reforzada desde este enero la prohibición del uso de plásticos de un solo uso por parte del Parlamento y Consejo europeos, tras observar la destinación de un 40% del plástico producido para envases desde el 2010 al 2021.
En búsqueda de soluciones, florecen las alternativas. Una de ellas es el ofrecimiento de productos de naturaleza que permita el rellenado o de reutilización y, sobre el material en sí, el cartón se posiciona solo como punto de partida. Aparecen opciones como bioplásticos a base de hongos o algas que, en ciertos casos en los que las marcas buscan un plus de juego, pueden ser hasta comestibles.
El consumidor busca la verdad. Es por ello que otra tendencia visible ―o invisible, mejor dicho― es la del envase transparente. Cada vez son menos los productos envueltos en materiales opacos con fotografías o montajes de lo que viene en su interior, para dejar que sea la propia cara del ítem la que se venda.
Como en el día a día, la tecnología adquiere protagonismo en los diferentes embalajes. Presenciándose como sensor de frescura en ciertos productos alimentarios hasta su implementación en el etiquetado, utilizando un sistema de NFC ―o comunicación inalámbrica―, supone otro aspecto que comunica y envuelve el mensaje o bien desde la empresa a la bolsa del consumidor.
Este 2025, con el trayecto de viaje hacia la máxima sostenibilidad ya iniciado, continuará labrando unos mecanismos y tácticas. A los empaquetados mencionados que recientemente cambiaron su formulación o presentación, seguramente se le sumen otros en los siguientes diez meses, en los que será indispensable ver el sol y respirar aire limpio para tomar las decisiones correctas.
