Estás escuchando a Sabina en tu móvil cuando te interrumpe un anuncio que suena: ♪♪ Yo soy aquel negrito del África tropical, que cultivando cantaba la canción del ColaCao ♪♪. Resulta poco creíble, ¿verdad? Esa melodía, que antes endulzaba meriendas, chirría en 2025 como una puerta oxidada.
La marca lanzaba la campaña radiofónica en los 50 y aunque sigue en la memoria popular, ColaCao lleva años intentando conciliar su pasado con las nuevas exigencias sociales, cada vez más inclusivas y diversas. La agenda social demanda a las empresas otros cuerpos, otros roles u otras sexualidades. Y las corporaciones, que no siempre lideran las vanguardias, se ven obligadas a cambiar el enfoque de su comunicación o el público objetivo.
Si bien la ética está detrás de estas iniciativas, el consumidor y el público también son un factor fundamental. Las empresas buscan una clientela fiel y esta puede ser una estrategia por la que apostar. Sin Estereotipos, una plataforma respaldada por la ONU, publicó un estudio en el 2024 en el que demuestra las ventajas competitivas de las empresas que ejercen una comunicación inclusiva.
El germen se encuentra en movimientos sociales como el #MeToo o el #BlackLivesMatter, que ganaron especial protagonismo a partir de 2014. No solo alzaron voces silenciadas, sino que también obligaron a las empresas a replantear sus estrategias. Las prisas por estar en la actualidad y en el debate pueden jugar una mala pasada. Bien lo sabe Pepsi, que en 2017 y coincidiendo con el #BLM lanzaba una campaña en la que la modelo Kendall Jenner resolvía pacíficamente una manifestación al ofrecerle el refresco a un policía. La marca se vio obligada a retirar el anuncio y a disculparse públicamente por trivializar las protestas.
Para demostrar que la belleza está en todo tipo de cuerpos, Barbie amplió en 2016 su colección de Barbies Fashionistas con la inclusión de tres muñecas más: curvy –con curvas—, petite –pequeña—y tall –alta—. Desde entonces la empresa introdujo otras tonalidades de piel, peinados rizados, modas de vestimenta urbanas, muñecas con vitíligo, con alopecia… El año pasado se lanzó la primera Barbie con síndrome de Down en colaboración con la Sociedad Nacional del Síndrome de Down en Estados Unidos.
Hace cuatro años Carolina Herrera elegía a catorce embajadores con orígenes, edad y género distintos para publicitar el perfume 212 Héroes. De este modo, la marca ampliaba la variedad de rostros, antes muy limitada en sus campañas y modelajes. En lugar de perpetuar roles de género anticuados, Bayer Consumer Health ha optado por celebrar la paternidad en su publicidad, mostrando a padres involucrados y cariñosos. Además, desafía los cuentos de hadas tradicionales y reinventa historias donde las princesas no esperan ser rescatadas, sino que toman las riendas de su destino.
Estos son ejemplos de buenas prácticas en la comunicación inclusiva. Sin embargo, existen corporaciones que se limitan a copiar la tendencia del momento con campañas oportunistas. En lugar de conseguir una respuesta positiva por parte del público, provocan indignación y dañan la imagen de la marca. Aunque bienintencionadas, sus actuaciones carecen de continuidad y consistencia, y generan la sensación de que la marca está aprovechándose de una causa social para mejorar su imagen.
El patrón se repite en días concretos como el Mes del Orgullo o el pasado Día de la Mujer. El 8M fueron muchas las empresas que cambiaron su logo o sus colores corporativos al morado, pero si esto no va acompañado de iniciativas o medidas concretas, puede quedar en un simple lavado de cara. Esta forma de actuar se conoce como purplewashing y encuentra reflejo en ámbitos como el ecologismo y la sostenibilidad o los derechos LGTBIQ+: greenwashing y pinkwashing, respectivamente. El reto comunicativo está en demostrar además de aparentar, sin olvidar que los ojos del público no inadvierten detalles ni apoyan mensajes vacuos. O sea, como decimos nosotros: hacer las cosas bien y contarlas mejor.
