Nous avons demandé aux start-ups du programme Start-up your brand, Bcovery, D-K, Greenbids et Impact Plus, quels seraient leurs conseils aux marques pour pouvoir réduire rapidement et efficacement l’empreinte carbone de leurs communications publicitaires digitales.
L’importance de l’évaluation, de la maitrise de la chaine programmatique et du cadre de diffusion, ou bien le poids des assets créatifs sont bien sûr mis en avant, mais le facteur humain n’est pas non plus à négliger. Ainsi, le besoin d’engager les équipes et d’avoir le soutien du management est notamment cité.
Rappelons par ailleurs que l’Union des marques a rédigé en novembre 2023 un guide « Quels leviers d’action pour réduire l’empreinte carbone des campagnes de communication ? », permettant un éclairage sur tous ces sujets relativement nouveaux et complexes et de donner les clés pour avancer avec des propositions d’actions suffisamment génériques pour être applicables à tout type d’organisation.
Mes conseils pour réduire l'empreinte carbonne des campagnes digitales par Thomas Objois, CEO, Bcovery¹
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Mettre le contrôle du cadre de diffusion au cœur de votre stratégie
L’impact carbone d’une campagne ne dépend pas seulement du volume d’impressions mais surtout de l’endroit où elles sont diffusées et de la provenance de l’audience. Un grand nombre de sites à fort impact carbone sont souvent construits uniquement pour capter des budgets publicitaires et en s’appuyant sur une audience artificielle. Mieux sélectionner ses partenaires et éliminer ces inventaires (ex. sites MFA - Made for advertising -, trafic artificiel) permet d’éviter un gaspillage massif tout en améliorant vos performances.
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Réduire les intermédiaires
Chaque intermédiaire dans la chaîne programmatique (DSP, SSP, partenaires...) consomme de l’énergie et dilue la transparence. Simplifier les parcours d’achat – en favorisant des accès plus directs aux inventaires premium ou en challengeant les pratiques d’achat automatique – contribue à réduire les pertes et à optimiser l’impact environnemental.
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Challenger vos mesures et adopter une approche plus globale des campagnes
Vouloir tout mesurer et s’appuyer uniquement sur la data pour piloter une stratégie média a ses limites, d’autant plus que la fiabilité des mesures est souvent biaisée par la fraude et divers détournements. Se concentrer sur certains indicateurs de performance peut détourner des vrais leviers d’efficacité.
Plutôt que de maximiser le volume d’impressions à moindre coût, mieux vaut favoriser desemplacements de qualité et optimiser la répétition. En dédupliquant les campagnes et en harmonisant les formats, il devient possible de diffuser moins, mais mieux, renforçant à la fois la performance et la réduction de l’empreinte carbone.
Ainsi, adopter une approche plus sélective et qualitative dans l’achat média est aujourd’hui l’un des moyens les plus efficaces pour réduire l’empreinte carbone de la publicité digitale.
Mes conseils pour réduire l'empreinte carbonne des campagnes digitales par Estelle Reale, directrice marketing, D-K²
Avant de réduire, ma recommandation est de mesurer. Les marques doivent donc commencer par évaluer l'impact environnemental de leurs campagnes, en intégrant une solution de mesure carbone des activations on et off-line. Ce type d’outil permet de comprendre et d’identifier les éléments potentiels de réduction.
Il est important d'utiliser une solution conforme au référentiel OneFrame, et certifiée selon la méthodologie bilan carbone, afin d'obtenir des données fiables et actionnables.
Ensuite, il faut éviter une empreinte carbone non nécessaire par rapport au KPI (Key performance indicator) recherché (visibilité, complétion, couverture sur cible, taux de clic…). Par exemple, en diffusant sur les bons environnements pour éviter de gaspiller des impressions inutiles tout en ciblant les audiences pertinentes sans générer de surplus d'émissions.
Et pour finir, que ça soit sur les réseaux sociaux ou pour des campagnes Display ou Video, réduire le poids des assets créatifs, de la durée des vidéos, mais aussi diffuser en wifi et baisser le nombre de chemins programmatiques sont les éco-gestes incontournables.
Mes conseils pour réduire l'empreinte carbonne des campagnes digitales par Adrien Delambre, co-fondateur, Greenbids³
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s'appuyer sur un partenaire pour montrer la corrélation entre amélioration de la qualité média et réduction de l'empreinte carbone. Grâce à cette démonstration, les marques pourront associer plus facilement leurs objectifs de réduction carbone à leurs objectifs business (parfois opposés au sein de leurs organisations).
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construire leurs propres benchmarks d'émissions carbone par typologie de campagne pour comprendre les postes d'émissions (création, diffusion etc.) et les gains que peuvent apporter chaque technologie du marché.
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travailler à une roadmap de déploiement des solutions de décarbonation pour couvrir le plus de canaux (YouTube, Meta, programmatique, off-line) et de typologies de campagnes, avec des objectifs clairs et ambitieux et avec un engagement du management. La réussite d'un projet comme intégrer un nouveau KPI à ses campagnes média passe souvent par une gestion du changement en interne qu'il faut accompagner.
Mes conseils pour réduire l'empreinte carbonne des campagnes digitales par Séverine Loeuille, directrice marketing, Impact Plus⁴
Pour réduire efficacement l'empreinte carbone de leurs communications publicitaires digitales, les marques doivent d'abord évaluer l'impact environnemental de leurs campagnes à l'aide d'outils adaptés. Cette étape permet d'identifier les sources d'émissions et de cibler les domaines à améliorer.
Ensuite, il est essentiel d’opter pour des leviers de réduction simples mais efficaces, comme l’optimisation du poids des assets créatifs, la réduction des impressions non ciblées, et le choix de diffusion sur des plages à faible intensité carbone.
Enfin, pour pérenniser les efforts, sensibiliser et former les équipes marketing et leurs agences est clé. Intégrer la durabilité dans les processus internes et maintenir une démarche d’optimisation continue garantissent des résultats durables, alliant performance et réduction des émissions.
Ces actions combinées pourront permettre aux marques de réduire leur empreinte carbone tout en maintenant l’efficacité de leurs campagnes.
¹ Bcovery est une adtech indépendante qui garantit un achat média digital performant et responsable. Grâce à ses technologies propriétaires, elle élimine les intermédiaires à faible valeur ajoutée et offre aux annonceurs ainsi qu'à leurs agences un accès direct aux inventaires premium. En luttant activement contre les sites MFA (Made for advertising) et en exploitant des signaux avancés de qualité média – transparence, déduplication, pertinence contextuelle –, Bcovery optimise l’efficacité des campagnes et renforce l’engagement des audiences.
² D-K est un outil de pilotage carbone de la communication et du marketing à la fois pluri médias (print, digital, tv, radio, affichage urbain) et cross-acteurs (annonceurs, agences, régies, éditeurs), en modèle Saas ou sous forme d’audit de campagne. D-K permet de mesurer et piloter ses émissions CO² liées à ses achats de communication.
³ Greenbids propose une solution d'IA (Intelligence artificielle) française pour optimiser les campagnes YouTube, Meta et programmatiques des annonceurs et agences sur les métriques de qualité média, de performance et de carbone.
⁴ Impact Plus est une solution sustaintech qui permet aux marques et à leurs agences d'évaluer et de réduire l’impact environnemental issues de leurs campagnes média. Impact Plus développe de nouveaux indicateurs de performance et des solutions automatisées pour les aider à considérer cet impact dans leurs stratégies publicitaires.
