Avec son Micromag, URBANIA veut s’affranchir des plateformes

Fondé au Canada en 2003 et implanté en France depuis 2020, le média URBANIA dispose de son propre périodique 100 % numérique : le Micromag. Ce concept, initialement créé par la rédaction québécoise avant d'être adopté quelques années plus tard côté français, reprend les codes du magazine traditionnel — couverture, photos, interviews — tout en adoptant une présentation en slides verticales, similaires aux stories Instagram.

À travers les sujets traités, URBANIA reste fidèle à sa ligne éditoriale tout en tirant profit de ce que ce format numérique lui autorise. L’équipe fait ainsi usage de la vidéo, du motion design et d'éléments interactifs pour dynamiser son offre. Bien qu'URBANIA aurait pu diffuser ce format sur des plateformes comme Instagram ou TikTok, le média a privilégié l'hébergement sur son propre site. Un choix qui lui permet de limiter sa dépendance à des plateformes soumises à des algorithmes imprévisibles et à des règles de modération opaques, susceptibles de restreindre arbitrairement l’accès à ses publications.

L'arrivée de ce magazine 100% numérique trouve son origine dans un double bouleversement : la crise du modèle papier, fragilisé par la pandémie, mais aussi la prise de conscience d'une dépendance excessive aux plateformes numériques. Au Canada, une loi sur les nouvelles en ligne mise en vigueur en décembre 2023 a amené Meta à supprimer les contenus d'actualité canadiens de ses plateformes. Une décision qui a confirmé l'intuition d'URBANIA sur la nécessité d'investir dans un format totalement indépendant.

Cette réflexion résonne en France, où les médias subissent aussi l'instabilité des plateformes et des algorithmes. La mise en avant ou la disparition soudaine de contenus selon des règles opaques pose un enjeu de taille : comment assurer une pérennité éditoriale et économique quand on n'est qu'un locataire du web ?

Entretien avec Florent Peiffer, président du groupe URBANIA France, et Florence Duburg, directrice des projets d’innovation du groupe.

Le Micromag est né chez URBANIA Canada en mars 2021. À l’origine, le média publiait un magazine papier conséquent, de plus de 100 pages, sorti deux à trois fois par an, et qui connaissait un certain succès. Philippe Lamarre, le fondateur, y était particulièrement attaché. Ce format était un pilier d’URBANIA, un objet soigné, avec une vraie patte éditoriale. 

Mais avec la pandémie de Covid-19, le modèle économique du papier est devenu intenable : son coût a explosé, et le magazine est devenu déficitaire. L’abandon de ce format a été assez douloureux pour l’équipe parce que c’était une véritable signature, un ton unique, un soin du fond et de la forme. Et ne plus se retrouver autour d’un projet collectif a manqué à l’équipe, qui s’est retrouvée avec un site web aux contenus éparpillés, sans rendez-vous éditorial fort.

En parallèle, une réflexion de fond s’est imposée : comment ne plus être dépendant·es des algorithmes et des réseaux sociaux ? Comment devenir propriétaires de notre audience, plutôt que simples locataires ? 

L’adoption de la loi C-18 au Canada, a ajouté un facteur de crise : cette loi a mis les GAFAM face à une obligation de rémunérer les médias pour la reprise de leurs contenus. En réponse, Meta a choisi de supprimer les médias de ses plateformes.

Ce changement a créé un effet détonateur. Nous avons collectivement pris conscience qu’un travail long et coûteux pouvait disparaître du jour au lendemain. Cela peut sembler un peu contre naturel parce que nous, médias, mesurons constamment notre succès à travers des abonné·es ou des likes, mais Philippe Lamarre s’est alors dit qu’il fallait basculer toutes nos forces vers un principe de plateforme indépendante, sans intermédiaire entre le média et ses lecteur·ices.

L’objectif était de recréer une expérience immersive qui mêle vidéo, image, texte et audio, tout en restant fidèle à l’identité du média. On voulait faire la part belle à toutes les richesses d’URBANIA. Le Micromag propose une alternative aux flux infinis et désorganisés d’un site web classique, en proposant une navigation structurée et interactive, pensée avant tout pour le mobile.

Quelles sont les spécificités du Micromag en France par rapport au Canada ?

Au Canada, URBANIA publie un Micromag chaque semaine, ce qui est devenu leur rythme de travail et leur rendez-vous éditorial commun, un peu comme dans le système d’un hebdomadaire. C’est un retour à la logique papier, où l’on planifie chaque semaine son contenu avec un chemin de fer clair, autour du gros dossier du moment. En France, nous avons opté pour une approche plus progressive, même si nous aimerions en publier davantage. Cela tient à plusieurs raisons : le format demande un investissement en temps, en moyens humains et en ressources.

Chaque Micromag est toutefois pensé comme un objet éditorial à part entière, avec un dossier exclusif et des rubriques récurrentes. À Montréal, certains contenus restent exclusifs pendant 10 à 15 jours avant d’être partagés sur les réseaux sociaux.

Sur les réseaux sociaux, on redirige l’audience soit vers la page d’abonnement au Micromag, soit directement vers un numéro spécifique du Micromag. Une fois que l'utilisateur·ice commence à lire, il·elle doit s’abonner au bout d’un moment pour pouvoir poursuivre sa lecture. 

Une autre tactique importante est l'utilisation des newsletters, qui distribuent les Micromags directement dans les boîtes e-mail des abonné·es, ainsi que des notifications par SMS, offrant un accès rapide et facile aux contenus, principalement via téléphone mobile. Ce dernier format fonctionne particulièrement bien, étant donné que les gens consultent fréquemment leurs SMS, ce qui facilite une lecture immédiate.

Quelle est la recette éditoriale d’un Micromag ?

On mise beaucoup sur la diversité des formats et des interactions. La vidéo, c’est le nerf de la guerre, mais on peut aussi intégrer de l'audio, des diaporamas photos, des reportages et même des articles à scroller. Il y a aussi des éléments interactifs, comme des boutons qui ouvrent des pop-up ou des quiz. Cette polyvalence permet de jouer sur différents temps de lecture : des moments plus longs pour des articles détaillés, ou plus courts avec des vidéos ou des éléments interactifs. Ce format nous offre une liberté créative qu’un format traditionnel ne permettrait pas.

Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que, bien qu’il soit numérique, le Micromag conserve une logique similaire à celle du magazine papier. Par exemple, on ne fait pas de vidéo de 30 minutes, comme on ne ferait pas non plus 30 pages pour un même dossier dans un magazine. Ce qui est vraiment important, c’est la manière dont on scénarise pour maintenir l’attention sans lasser, en alternant intelligemment les formats pour surprendre le·la lecteur·ice à chaque étape. L’idée, c’est de toujours relancer l’intérêt, sans tomber dans la répétition. C’est une dynamique qui demande de la réflexion et de l’ajustement en fonction des retours des précédents Micromags, pour comprendre ce qui plaît ou non aux lecteur·ices.

Pourquoi ne pas avoir développé le format directement sur une application ?

Cela permet d’être accessible à tous et toutes, sans enfermer les lecteur·ices dans un écosystème fermé. Il suffit d’un simple lien. On a aussi fait le choix de ne pas s'engager sur une app parce qu'on est très créatif·ves et qu'on a envie de toujours évoluer selon nos envies. On ne souhaite pas rester dans des cadres d'applications qui se ressemblent toutes et offrent au final assez peu de fonctionnalités.

Un tel format peut-il être une alternative aux réseaux sociaux pour les médias indépendants ?

En tout cas, sur l’expérience utilisateur·ice et numérique, nous en sommes convaincu·es. La vraie question, c’est quels types de contenus peuvent vraiment tirer parti de ce format. C’est d’ailleurs une problématique commune à tous les pureplayers fonctionnant sur un modèle d’abonnement : comment proposer une vraie alternative à ce qui circule déjà gratuitement sur les réseaux ? Et comment faire venir les lecteur·ices ? 

Pour nous, l’enjeu est aussi éditorial : chaque Micromag doit proposer une approche forte et distinctive. On fonctionne par thématiques : on a par exemple sorti un Micromag sur l’amour, sur la fête, un autre sur la pseudo menace woke, et le prochain portera sur le travail. Il y a une enquête, des incarnations fortes. Ce qui est précieux, c’est qu’on maîtrise tous les KPIs. Toutes les données sont chez nous, ce qui nous permet de monitorer beaucoup mieux que si on le faisait sur des plateformes des GAFAM.

Avez-vous déjà pu traiter certains sujets d’une manière impossible sur Instagram ou TikTok ?

En ce qui concerne la liberté de traitement des sujets, nous sommes tranquilles. Contrairement aux réseaux sociaux où certaines vidéos peuvent être bloquées à cause de mots-clés ou d'images, le Micromag offre une plateforme où ces restrictions n’existent pas.  

En revanche, lorsque nous repartageons des vidéos issues du Micromag sur des réseaux sociaux comme Instagram, nous modifions parfois le contenu pour éviter la censure. Par exemple, nous avons dû remplacer certains mots par des étoiles pour éviter que nos vidéos ne soient bloquées ou supprimées. C’est un exemple de la liberté que nous avons de fonctionner sur notre propre plateforme, où ce genre de censure n'existe pas. 

Le Micromag représente une alternative intéressante aux réseaux sociaux, car il offre à la fois une forme de contenu qui adopte les codes des réseaux sociaux tout en offrant une expérience de lecture plus riche et interactive.

La plateforme est très intuitive et déjà équipée de nombreux gabarits pré-développés qui permettent de créer facilement des contenus de qualité, en combinant vidéos, audio, texte et images. Cela permet de produire rapidement un contenu visuellement attrayant et efficace, sans avoir à engager des coûts de développement élevés.

L’accès au Micromag est gratuit mais nécessite une inscription au milieu du défilement. Quel impact ce choix a-t-il sur la rétention des lecteur·ices ? 

En effet, au fil de la lecture, l’utilisateur·ice doit soit entrer son adresse mail, soit s’abonner via SMS afin de poursuivre. Les e-mails et les numéros de téléphone que l’on collecte lors de l'inscription font partie de notre base d'abonné·es. L'objectif principal est de créer une communauté propre, ce qui nous permet de mieux connaître notre audience. Mais pour être clair, nous ne commercialisons pas ces données. 

Les Micromags français, avec une douzaine d'écrans assez fournis — mêlant vidéos, textes et quiz — maintiennent une durée de lecture moyenne d’environ 8 minutes sur 15 à 20 minutes de lecture. C’est assez énorme quand on pense que sur les réseaux sociaux, les gens n'ont pas toujours le temps ou l’envie de s'attarder sur un contenu aussi long. À Montréal, URBANIA a dépassé les 90 000 abonné·es au Micromag, avec des taux d’ouverture et d’engagement très élevés. Le temps passé sur un Micromag est bien plus long que sur un site classique, preuve que ce format favorise une lecture plus approfondie.

Ce modèle a aussi été testé avec certain·es de nos partenaires chez qui l’abonnement est payant, mais où la stratégie fonctionne bien. C’est intéressant de voir que certains médias traditionnels pourraient envisager un modèle similaire, basé sur l’abonnement payant tout en offrant des contenus premium, mais cela demande une transition délicate du format papier au numérique.

Pour nous, ce test est un moment clé pour évaluer la valeur que les lecteur·ices attribuent à cette expérience. Le Micromag peut sembler déstabilisant au début, mais si les gens sont prêts à s'abonner, même de manière gratuite, cela montre qu’il y a un intérêt pour ce format. 

Aujourd’hui, on ne fait pas le Micromag d’URBANIA avec des annonceur·ses, mais on vend le modèle en marque blanche grâce à un modèle d’agence. En d’autres termes, URBANIA vend un Micromag personnalisé à des marques, des fondations, des institutions, mais sans afficher son nom.

Nous avons notamment réalisé un Micromag pour la Campagne des Jeux Olympiques concernant l’accessibilité. Il s’agissait de 20 frames vidéo, créées en motion design et en langue des signes, pour expliquer le dispositif d'accompagnement des personnes en situation de handicap avant, pendant, et après les jeux.